团购网站核心竞争力测度及提升策略分析

2014-05-14张慧闫莹

商业经济研究 2014年13期

张慧+闫莹

内容摘要：团购网站的核心竞争力是其长期保持竞争优势的关键。本文通过甄别团购网站核心竞争力相关指标，将69家团购网站聚类为用户领先型、专业型、品牌忠诚型和普通型团购网站。对各类团购网站核心竞争力的分析表明，在通过提升网站规模和社会认可度，制定活跃的团购营销策略及优化团购网站的技术特性等措施来塑造网站核心能力的基础上，还应针对每类团购网站的具体特征来提升其核心竞争力。

关键词：团购网站核心竞争力聚类分析多指标评价

团购网站核心竞争力的内涵

学术界普遍认为Prahalad和Hamel（1990）对核心竞争力的阐释具有权威性，即核心竞争力是组织内部一系列互补的技能和知识的有机组合。之后，Adam Smith（1994）将其拓展为企业内外多个角度竞争力的总和。David、John和Slocum（2009）理解核心竞争力为竞争对手难以模仿的一套定义问题并解决问题的能力。可见，核心竞争力是企业内外一系列多角度、多能力、难以被模仿的知识和技能的有机组合。

因此，团购网站核心竞争力可界定为团购网站在网络竞争环境下，能及时掌握供应商和消费者需求，依据团购网站定位，有效整合前端资源和后台服务，经长期精心培育建立的向用户提供明显优于竞争对手的低价、优质服务的能力。这种能力是团购网站在提供线上产品、线下服务等整个流程的一系列经营活动和决策中形成的互补的技能和知识的结合。内涵主要体现在三方面：第一，团购网站的规模和认可度是形成其核心竞争力的基础保障。第二，团购网站的团购特性是塑造其核心竞争力的关键要素。第三，团购网站的技术特性是其核心竞争力的重要支撑。以上三方面在积极塑造团购网站核心能力的基础上，进一步共同作用形成团购网站核心竞争力，如图1所示。

团购网站核心竞争力的测度

（一）因子分析

国外已有学者提出一些指标考察商务网站发展情况。如Benbunan-Fich（2001）认为网络技术和社会影响因素是网站发展状况评价的重要指标；Agarwal（2002）从下载延迟、信息内容、交互式响应等方面评价商务网站竞争力。国内学者对商务网站评价取得的成果主要集中于两方面：一是对普通商务网站的评价，如李君君（2008）运用每百万用户访问量、网站规模、下载速度、外部链接数和页面浏览数五个指标评价国内电子商务网站；侯治平（2011）进一步增加日均IP量和搜索引擎收录量。二是对团购网站“团购”独有特性的评价。如江耕（2008）将影响团购网站运营的七项指标归为网站规模和认可度、价格策略两个公因子。可见，国外学者主要考虑网站性能、社会影响、信息质量等维度，而国内学者则通过一系列指标来评价电子商务网站。对团购网站这类独特的电子商务网站，评价除考虑上述要素外，“团购”特点也不可忽略。学者江耕（2008）虽考虑了这点，但指标选取不够系统全面，并未反映团购网站技术特性对其发展情况的影响。

因此，对团购网站核心竞争力进行评价时，团购网站的规模和认可度、团购特性和技术特性是三个不可缺少的方面。本文经文献整理，结合内涵界定，最终选取十个指标评价团购网站核心竞争力，如表1所示。其中逆向投诉次数由投诉次数正向处理所得；平均PR通过取平均值不仅能科学衡量网页等级，也消除了排名算法不同引起的偏差，这是以往学者尚未涉及的方面。

为准确分析团购网站核心竞争力情况，选择领先团购导航“来优团购”2013年5月8日综合流量排名前100的团购网站作为样本，剔除缺失数据的31家，从“来优团购数据中心”和权威网站“站长之家”获取了69家团购网站的原始数据。

首先用SPSS17.0进行因子分析，结果前四个指标在第一公因子上有较大负荷，反映团购网站的规模和认可度；中间四个指标在第二个公因子上有较大负荷，反映团购特性；后两个指标在第三个公因子上有较大负荷，反映技术特性。由三个公因子的方差贡献率和累计方差贡献率，得出各因子所占权重及三个公因子综合后的得分：Z= 0.6011*FAC1+0.2825*FAC2+ 0.1164*FAC3。这样，以这三个公因子的得分和综合得分给网站排名，如表2所示，限于篇幅，只列举综合排名前十的团购网站。

（二）聚类分析

通过K-Means聚类法，用因子分析综合得分作为聚类变量将团购网站分为四类，数目分别为1、2、10和56。

第Ⅰ类有聚划算。聚划算的网站规模和认可度因子为7.96023，是美团网6倍以上，它有稳定的商户、用户和相对完整的物流，庞大的用户量弥补了其他方面的不足，使其整体核心竞争力优于其他团购网站，因此称其为用户领先型团购网站。

第Ⅱ类包括美团网和拉手网。综合排名分别为第二、第三，其中团购特性因子为1.59101和2.49805，分别位居第七和第三，美团网的网站规模和认可度因子是1.21732，位居第二，拉手网的团购特性因子是2.49805，排名第三。二者都是专门做团购的网站，都追求低成本、高效率，关注产品和服务质量，注重用户体验，依据清晰的定位，以科技创新推动服务质量，称其为专业型团购网站。

第Ⅲ类有大众点评团、聚美优品、窝窝团、58团购、qq团购、可可团、喜团网、一起呀、沪江团购、极致时尚，其中前五个综合排名相对靠前，在规模和认可度与团购特性因子方面有一定优势，但整体不及前两类。这类网站拥有稳定的用户群体及一定的品牌基础，消费者对品牌的认可度较高，竞争压力相对较小，定位为品牌忠诚型团购网站。

第Ⅳ类为剩余团购网站。有糯米网、团购王、团委会等。虽然糯米网在技术特性因子和团购特性因子方面排名较前，但总体上，这类网站的三个因子还是不如其他三类团购网站，大多数团购网站的核心竞争力都弱于前三类，因此定位为普通型团购网站。

四类团购网站的核心竞争力分析

对四类团购网站核心竞争力的特征进行分析，如图2所示，以期为团购网站核心能力塑造及核心竞争力提升提供借鉴。endprint

第一，用户领先型团购网站的优势首先在于其用户量，如聚划算凭借淘宝资源以低成本获取了海量的会员、产品以及可观的销售额；独特的发展模式也使其领先于那些同质性强的团购网站，建立了较高的消费者忠诚度；聚划算向下针对快速消费品，向上涉及奢侈品的独特团购频道大大提高了其核心竞争力。

第二，专业型团购网站首先聚焦特定服务领域，美团网90%以上的本地服务比例和拉手网专注于第三产业都获得了稳定客户源；其次美团网的“团购无忧体系”及拉手网的“三包承诺”都将消费者体验做到极致；此外，二者注重移动互联网应用的开发，以技术推动服务，改善了用户体验，促进了核心竞争力的构建。

第三，品牌忠诚型团购网站凭借独特经营方式、特定用户群、稳定网站流量，树立了品牌基础，获取了核心竞争力。如58团购和大众点评团都借助分类信息网站的流量优势挖掘地面资源；聚美优品的特定用户群促进了品牌忠诚度的建立；窝窝团靠“促销+分销”模式赢得商户青睐；qq团购基于其特有的品牌资源也获取了优势。

第四，普通型团购网站总体上三个因子不如前三类网站。糯米网在管理团队、用户资源、售后服务等方面较有优势，此处被归为第Ⅳ类可能由于数据来源前期其多次售后服务怠慢、退款投诉增多等行为而导致聚类结果偏差。其余或定位模糊，或趋于同质化，或不具备核心竞争力，容易被替代。如信用体系、售后服务得不到良好保障，影响了网站盈利。

团购网站核心竞争力提升对策

由测度分析可知，团购网站的规模和认可度、团购特性以及技术特性是影响团购网站核心竞争力的三大因子，因此对于团购网站如何在激烈的竞争中形成核心能力，有以下建议：首先，在通过付费营销、SEO搜索引擎优化等扩大网站规模的基础上，进而通过线上点评、社交网络等提升网站认可度。其次，从产品策略精准定位用户群、价格策略多元化、渠道策略高效灵活、关系策略关注用户体验四方面打造活跃的团购营销策略。最后，通过优化网站标题促进关键词排名，简洁网站URL利于搜索引擎抓取，清晰导航设计增强用户好感，丰富网站内容推动用户体验等优化团购网站的技术特性。

进一步，针对四类团购网站的不同特征，提出如下建议以提升核心竞争力：用户领先型挑选高信誉商家保障服务质量；提高交易额增加顾客回头率；提升发货速度和物流效率减少客户流失。专业型整合自身资源，以科技进步带动服务创新；清晰定位，走专业化道路以精准定位用户群；从细微处改善服务质量，利用好的网络口碑赢得更多顾客。品牌忠诚型合理培植自身品牌，积蓄品牌实力；做好品牌代言，树立品牌形象；完善品牌管理体系，强化品牌管理意识。普通型树立行业壁垒，实行差异化战略；用移动互联网加大推广，深挖优质商家与潜在客户群；提升网站全程服务质量，实心实意为消费者服务。

结论与展望

本文选取能系统、全面、科学反映团购网站核心竞争力的指标进行聚类分析，并赋予其“团购”这一明显的区分标志，充分考虑了团购网站核心竞争力内涵体现的三方面，分析结果很好的反映了目前国内团购网站核心竞争力的真实情况。当然，选取的指标只从单一层面进行分析，并未具体研究哪类商品或服务在哪些城市拥有怎样的团购情况。由于我国各地区的发展水平和地域条件的差异，日后研究可将团购网站核心竞争力细化到有区域特色的商品或服务类别上。此外，本文仅粗略探讨了各类团购网站的特征及发展建议，作为进一步研究，可在分类基础上选择具体团购网站进行案例研究，以完善和丰富团购网站核心竞争力研究。

参考文献：

1.李君君，陈海敏.基于因子分析和对应分析的电子商务网站评价[J].情报科学，2008，26（8）

2.侯治平.因子分析与聚类分析在电子商务网站评价中的应用研究[J].科技管理研究，2011（18）

3.江耕.基于因子分析与聚类分析的团购网站发展研究[J].商业时代，2008（35）