O2O汽车销售看起来很美

张延陶

成本百万的车展展台，售车只有几十辆；而一次线上售车的狂欢节就能收获上千余条的订单。对于互联网带来的销售革命，车企并未如同其他传统产业一般进行过多的负隅顽抗，很快大量车企便投入到O2O的热潮之中。

不过，O2O对汽车销售模式带来的变革，现在还只是起步阶段。线上线下的工作并非难事，网上支付与4S店试车已经是现代生活的基本技能。而如何打通这“任督二脉”，才是赢得这场“O2O革命”的关键。

谁都想分一杯羹。车企自建平台、电商、垂直门户，成为逐鹿O2O版图的当下三股势力。

淘宝天猫的出现，很大程度上颠覆了传统零售业，中关村日渐萧瑟的惨淡经营让曾经的IT爱好者天堂已经逐渐沦为产品库房。随之出现的各类B2C平台迅速纷至沓来，蚕食着仅剩躯壳的“尸体”。

如今，互联网的触角已经伸向了汽车行业。两年间，天猫、汽车之家等B2C平台以及汽车类垂直门户网站，已经用销售数字证明了互联网革命在汽车行业正式开启。

数据显示，汽车之家2013年的购车节共产生15000辆售车订单，这相当于一个二级车展的售车表现。

“这无疑是销售模式的颠覆。”汽车之家副总裁马刚告诉《英才》记者，“一家北汽的4S店，在汽车之家一天就实现了90辆的订单数，其中成交了50辆。”

北京汽车销售有限公司副总经理王铭东告诉《英才》记者：“随着消费环境和模式的改变，用户越来越依赖网上购物渠道。从这个意义上来讲，汽车市场的O2O发展是大势所趋。”

当然，汽车企业并不愿意B2C以及垂直类门户网站“独享其成”，他们甚至不只想在这一市场分一杯羹，而是占据主导地位。

对此，王铭东认为车企自己打开线上渠道，具有品牌展示、便捷服务、建立大数据获取等多重意义。但线上环节只是O2O模式中的一部分。在“一切只为客户”的互联网思维驱动下，线下的用户体验能否做好，直接关系着O2O闭环是否健康的问题。

在马刚看来，O2O模式中，线上的一切服务，目前都可以实现；而线下，一些“傲慢”的4S店可能不会轻易接受互联网的洗礼。

“一切改革都会有流血牺牲。”王铭东认为，实现理想中的O2O模式，各方都在试图打破各种掣肘。“这需要全面梳理商业链条、打通商业通道、平衡商业利益。此外，尽管直接接触消费者的通道有了，但建立消费场景与消费者体验的背后，还需要解决非常多的细节问题。”

当前，国内的O2O汽车销售模式，不管对哪方而言，都无法达到完全满意。客户面临着线上订车、线下无货或加价的可能；网络平台面临着用户试验性下单以及经销商库存信息不对称等问题；车企则面临着线上销售预期难以把握从而导致库存配置不合理的问题。

成熟的O2O汽车销售模式应当是大家都赚钱。但在利益再分配的过程中，谁愿意主动放弃自己的一亩三分地呢？

车企自建平台、电商、垂直门户三足鼎立的竞争格局，势必将围绕着谁能真正打通各方利益这一轴心而进行。然而，这三方也都存在着各自的缺陷。车企的用户数量以及互联网思维是其短板；天猫、京东这类的B2C平台虽然拥有大量用户，但是相对分散且对汽车行业了解程度不够；而类似汽车之家这样的专业垂直门户，虽然用户更加精准且更加了解汽车行业，但咨询偏好的属性也是目前面临的一大障碍。

说到底，汽车是一种特殊商品，面临着诸多限制，汽车产品的O2O目前还处于试水阶段，暂时还不会对传统汽车经销模式形成颠覆性改变。endprint