移动电子商务发展的影响因素及需求特点研究

花君楠，陈 川，郑 考（同济大学，上海 201804）

移动电子商务是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。与传统电子商务相比，移动电子商务几乎可以使任何人在任何时间、任何地点都能得到整个网络的信息和服务，灵活、简单和方便等优势使其成为电子商务未来发展的新方向。同时，由于近年来移动电子商务在我国得到了快速发展，新出台的内贸规划也鼓励大力发展电子商务，要求发展移动电子商务等新型电子商务模式。

据中国电子商务研究中心统计，2011年中国移动电子商务交易规模为114.6亿元，相比2010年增幅达到416.2%，预计2012年全年中国移动电子商务市场交易规模能达到482.7亿元，相比2011年增长率为321.2%。到2015年，我国移动购物市场规模有望超过2 500亿元。

因此，研究移动电子商务发展的影响因素以及需求特点，具有十分重要的现实意义，既可以指导企业践行国家相关政策，也能为我国真正意义上开展移动电子商务服务提供重要理论和实证支撑。

1 移动电子商务发展的影响因素

由于我国的电子商务起步较晚，移动电子商务刚刚起步，发展也只有几年的时间，可以获得的相关数据较少。但是根据发达国家经验，电子商务特别是移动电子商务将步入一个高速发展的阶段，因此有必要研究能够推动移动电子商务发展而又需要进一步强化的因素。本文选择了灰色关联分析法进行分析，这是由于灰色系统理论是一种研究少数据、信息不确定性问题的新方法，具有只需少量数据就可作出系统分析、模型建立、未来预测、行为决策和过程控制的特点。

1.1 灰色关联分析的应用

灰色关联分析的基本思路是根据序列曲线几何形状的相似程度来判断其联系是否紧密，曲线越接近相应序列之间关联程度越大，反之越小。本文将移动电子商务市场交易规模作为评价移动电子商务发展的指标，选取了城镇居民人均可支配收入、电子商务市场交易规模、网民规模等指标在2008年至2011年的一些相关数据进行灰色关联分析（见表1）。

灰色关联分析的具体计算步骤如下：

（1）确定分析数列

表1 2008～2011年我国移动电子商务相关指标

参考数列；Y=｛Y（k）|k=1,2,…,n ｝

比较数列Xi=｛Xi（k）|k=1,2,…,n｝,i=1,2,…,m

（2）变量的无量纲化

（3）计算关联系数

（4）计算关联度

（5）关联度排序

根据以上计算步骤，利用Matlab7.1将表1数据代入计算得出各指标关联度：r1=0.7778,r2=0.7791,r3=0.7791,r4=0.7780,r5=0.7767,r6=0.7841,r7=0.7767。将关联度排序，得r6＞r2=r3＞r4＞r1＞r5=r7，与之相对应的指标紧密程度排序为：移动电话用户数、电子商务市场交易规模、网民规模、手机网民、城镇居民人均可支配收入、互联网普及率、智能手机出货量。

1.2 基于灰色关联分析结果的影响因素分析

（1）移动电话用户数与移动电子商务市场交易规模联系最紧密。这主要是由于移动电话是进行移动电子商务的重要媒介，大部分的移动电子商务交易都是通过移动电话来完成的。而智能手机出货量的关联度低于移动电话用户数，一方面是由于虽然能实现移动电子商务功能的基本都是智能手机，但非智能手机仍然能完成少量电子商务交易，另一方面智能手机的出货量并不代表使用率，部分使用者存在使用几部手机的情况，因此降低了关联度。

（2）电子商务市场交易规模与移动电子商务市场交易规模、网民规模联系次紧密。前者主要是由于传统电子商务的发展为移动电子商务发展奠定了良好的基础，使用者基于对电子商务的了解，可以快速实现对移动电子商务的认可和接受，并且由于移动电子商务的便利性进行移动电子商务交易。后者主要是由于大部分移动电子商务使用者都是基于良好的互联网使用体验拓展而来，因此网民规模是发展移动电子商务使用者的重要来源，能够影响电子商务使用者的规模。

（3）城镇居民人均可支配收入与移动电子商务市场交易规模联系并不是特别紧密。这主要是由于使用者利用移动电子商务完成的交易金额并不是很大，一方面大部分使用者是基于网上消费价格较低，另一方面使用者对移动电子商务的交易安全仍存有疑虑，因此人均可支配收入与交易规模的紧密性不是特别高。

虽然各项指标与移动电子商务市场交易规模的联系程度不同，但是各关联度值都很高，说明这些指标对移动电子商务市场的交易规模有较大影响，而我国移动电子商务的发展时间较短，为了促进其发展，可以通过对这些指标的研究来判断如何扩大规模，例如不断普及移动电话利用率来挖掘移动电子商务使用潜力，或者通过传统电子商务技术的发展来带动移动电子商务技术的进步。

2 移动电子商务的需求特点

2.1 个人移动电子商务使用意愿分析

问卷调查于2011年9月24日至9月25日，在深圳进行，回收问卷553份，有效问卷527份；有效问卷率为95.3%。数据统计分析基于正式调查的527份有效问卷进行。由于调查费用的限制，以往的同类研究均采取发放回收式问卷调查，本研究依托于国家科技支撑计划，采用问询调查的方法，在数据收集的方法上有所突破，从客观上保证了问卷的数据质量，也为数据的信度和效度打下了扎实的基础。

（1）用户特征

用户特征主要是了解移动电子商务的用户在个人相关属性上的共同特征，以便细分用户市场。图1为苹果Iphone使用者社会背景分布情况，根据该图的数据可以看出：

图1 苹果Iphone使用者社会背景分布情况

被调查者中41.2%苹果Iphone手机用户主要分布在18～25岁；文化程度主要分布在大学本科（43.1%）；职业主要为公司职员（51%）；可支配的收入集中在4 000元以上（52.9%）；手机话费分布在100元以上（62.8%）。苹果Iphone手机是高端智能手机的代名词，因此根据图1可以得出年轻公司职员、收入中等偏上、高学历、高话费人群，将是推动移动电子商务发展的重点目标群体特征。

（2）业务类型

业务类型主要指移动电子商务可以给个人提供的业务，这里通过对个人用户现有业务使用情况（图2）和愿意尝试业务的选择（图3）来分析用户对业务的使用意愿。

图2 移动电子商务相关业务使用情况

图3 被调查者最愿意尝试的业务情况

图2数据分析结果显示：78.8%的被调查者使用过手机查询天气预报，42.6%的被调查者使用过手机查询商店位置（LBS），其他相应的应用业务使用程度都比较低，这说明了移动电子商务在我国仍处于发展时期，手机购物、移动银行等业务将是未来移动电子商务拓展的重要增长点。

图3数据分析结果显示：58.1%的被调查者最愿意尝试使用手机深圳通（交通卡），39.1%的被调查者最愿意尝试使用手机在线视频观看，38.3%的被调查者最愿意尝试使用手机银行业务，31.7%的被调查者最愿意尝试使用定位服务。结合图2的分析，基于位置的服务（LBS）和手机银行对于消费者来说是日常生活中使用频率最高以及最实用的业务内容，因此，移动电子商务可以在这两方面的服务内容有所突破和创新，以满足消费者强大的应用需求。

（3）手机支付

手机支付是完成移动电子商务的重要环节，用户对手机支付交易金额的选择会直接影响业务使用意愿。图4为调查者在手机交易金额上限设定的选择情况，根据数据可以看出：

28.7%的被调查者认为手机支付的交易金额上限为500元，但认为交易金额上限应该为1 000元或者1 000元以上的被调查者占到了33.2%。因此，手机支付业务虽然便利，但是消费者的安全性要求仍然很高，如何提高手机支付的安全性将是推动手机支付金额的重要途径。

（4）手机电子票务

手机购物是个人用户在移动电子商务中使用范围最广的，也是利润最大的，因此细分研究该业务的使用意愿可以有针对性的选择重点。图5为现阶段手机电子票务的使用情况，根据数据可以看出：

图4 手机支付交易金额上限情况

图5 被调查者对手机电子票务的使用意愿情况

59%的被调查者最愿意尝试使用手机优惠券，58.6%的被调查者最愿意使用手机电影票，40.8%的被调查者最愿意尝试使用手机会员卡，仅有32.8%的被调查者最愿意尝试使用手机火车票。因此在手机购物方面，消费者比较倾向于手机电影票、手机优惠券，由于安全问题，对于手机火车票的使用意愿并不是特别高。

2.2 企业移动电子商务使用意愿分析

与个人用户相比，企业用户具有稳定性强、消费力大的特点，因此在移动电子商务市场中，企业用户是不可忽视的。由于利用电脑所进行的互联网交易完全可以由手机代替，不再受到地理和时间的限制，因此在移动电子商务的业务范畴中，有许多业务类型可以让企业用户在提高收入和工作效率上得到很大的帮助，所以必须具体分析企业用户的使用意愿，设计符合其要求的业务来开拓企业用户。

（1）移动电子商务平台

移动电子商务平台，就是依托移动互联网使用户通过手机等移动终端设备进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。平台将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。平台的建立有两种方式，一是自建移动平台；二是与龙头企业推出的移动平台合作。

早在2008年，淘宝就开通了手机版淘宝网页，在2011年第4季度，移动淘宝客户端成交额迎来爆发式增长，成交额占比达到了37%，客户端正在成为移动购物最主要的入口。如今无论是淘宝、当当网、京东商城、麦考林等互联网电子商务的中坚力量，还是苏宁易购、1号店等电子商务平台的新兴者，都在试图通过手机商城或开发智能手机客户端等方式，蜂拥般地努力布局移动电子商务市场。移动电子商务平台正逐渐成为企业使用移动电子商务的重要形式。

（2）移动营销

根据对全国几大城市的企业进行调查（图6），有58%的企业希望能尝试使用移动电子商务，但仅有2%使用过并且感觉效果不错。这说明已经有大多数企业开始了解移动电子商务并表示了兴趣，但目前的应用太少。

目前企业对移动电子商务的应用主要是借助短信，根据相关企业的使用情况，图7为企业对短信等移动电子商务应用的需求调查，数据显示，企业对移动电子商务的需求主要体现在信息发布、业务咨询和发布广告方面，这些都是为了与客户进行信息沟通，实现产品营销。

（3）移动管理

对于企业的销售代表和现场工程师，他们绝大多数时间是在客户那里工作，而他们为了完成工作，常常需要马上访问公司的信息资源库，如查询管理信息、订单信息、产品和零件供货性、技术文献以及交易追踪，还可能需要不定期地检查客户的账户状态等。对于这类企业，利用移动电子商务一方面可以对员工进行实现动态实时管理，另一方面员工可以在自己需要的地点及时得到自己所需要的信息，实现移动办公。

图6 企业使用移动电子商务的意愿[3]

图7 企业对移动电子商务的需求

2.3 基于个人和企业使用意愿的移动电子商务需求特点

根据对于企业和个人使用者对移动电子商务使用意愿的分析，可以总结出用户对移动电子商务需求的特点，主要体现在以下方面：

（1）快速的网络环境

对于移动电子商务，快速、畅通的移动互联网是生存和发展的根本。为了扩大移动电子商务服务范围、提高服务质量，极高的数据传输速度是基本要求，这样才能满足使用者随时随地方便使用的要求。

（2）丰富的业务内容

随着移动电子商务应用的实效越来越明显，使用者对移动电子商务业务需求也越来越多，对于个人用户来说，业务内容已经渗透到生活的方方面面，包括订票、购物、娱乐、交易、银行业务等服务；而企业用户也希望业务内容能够拓展到企业管理的各方面。随着技术的不断发展，移动电子商务的业务内容也会有更大的发展空间来满足用户日益增长的需求，同时将其发展成为重要的掘金点。

（3）安全的支付渠道

手机支付的“随时随地”和“个性化”服务可以满足人们随时随地购物、炒股、缴费、乘车等多种商业活动的需要，但是目前仅限于小额消费使用，不够广泛，企业应用也较少。这主要是由于用户身份认证、安全及隐私保护这些敏感问题并没有完全标准化、法律化，因此用户需要的是更加安全的支付渠道，只有这样用户才能广泛地使用移动电子商务。

（4）个性化用户体验

移动电子商务主要是通过手机进行交易，而使用者大都是追求新鲜、个性和时髦的年轻人。因此这些使用者常常希望根据自己的需求和喜好来定制移动电子商务的服务和信息，能够体现出个性；而企业用户有了个性化的商务服务可以给员工在单调的工作中增添色彩。

基于以上特点，移动电子商务的产业链上游企业就可以针对用户的需求提供服务，例如移动网络运营商可以研究新技术来提高网络速度；产品服务提供商（应用软件开发商、内容提供商、解决方案提供商）可以专心开发各种业务产品，包括应用软件、客户端、游戏等；而终端设备制造商则可以在手机与移动电子商务功能结合的设计方面注重个性化。

3 结 论

移动电子商务的发展既是机遇也是挑战，虽然我国移动电子商务的发展还处于起步阶段，但2008～2011年我国移动电子商务市场的交易规模数据显示出其正在快速发展，交易规模飞速上涨。根据其影响因素，随着我国移动电话用户数、网民规模和电子商务市场的发展，移动电子商务在未来也会有明显的扩大趋势。从移动电子商务在美国、日本和韩国的发展经验来看，在起步阶段后，移动电子商务将会进入一个快速发展阶段，此时用户需求扩大，能够快速做出响应的产业链上游就能很快占领市场，因此移动电子商务产品提供和服务企业应该针对用户需求，早做准备，尤其是在用户体验方面，满足需求、适应变化和不断创新是企业谋生存和图发展的必由之路。

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