中国大学生体育品牌赛事的优化路径研究

迟兴学，杜 放

（东北师范大学体育学院，吉林 长春 130024）

中国大学生体育品牌赛事的优化路径研究

迟兴学，杜 放

（东北师范大学体育学院，吉林 长春 130024）

品牌赛事是体育市场学领域关注的热点话题之一，优化大学生体育品牌赛事对于推动高校体育产业化进程具有积极的促进作用。采用文献资料法、逻辑分析法对我国大学生体育品牌赛事的概念、标准、概况进行了梳理，以中国大学生篮球、足球联赛为代表剖析了大学生体育品牌赛事的发展现状与困惑，并从品牌战略的视角对我国大学生体育品牌赛事提出了具体的优化策略。研究认为：大学生体育品牌赛事的塑造应依托中国大学生体育协会，以注重培育赛事文化、提高赛事宣传力度、订制赛事管理标准、整合营销传播路径、创建体育强势品牌、准确定位高校市场、打造精品体育赛事、推动赛事社会化进程为核心，促进大学生体育品牌赛事长期、稳定地发展。

大学生；品牌赛事；篮球联赛；足球联赛；优化路径

大学生体育赛事作为高校体育的重要组成部分，在促进高校体育文化氛围，完善高校体育设施建设，推动高校体育健康发展等方面起到了积极的引领作用。近年来，我国大学生体育竞赛项目、规模、影响力在不断扩大[1]，部分体育赛事已经成为大学生耳熟能详、广泛关注、积极参与的热门赛事。品牌不仅是一种特殊符号，还是一种价值形态，更是优秀品质的代表与象征[2]。塑造和构建品牌的过程犹如创新的过程，通过长期的积淀与探索，才能在激烈的竞争中脱颖而出，最终形成独特的品牌。品牌的号召力与影响力在体育赛事的策划、运行、推广等方面同样占据着重要的地位。采用文献资料法，通过中国知网数据库以“大学生”、“品牌赛事”等为主题词，检索到2006年-2014年发表的相关文献21篇，文献内容主要集中在大学生体育品牌赛事的发展困境及改进策略等方面，例如，杜放等学者在“大学生篮球赛事资源现状与优化路径的研究”一文中指出，“CUBS和CUBA篮球赛事已成为大学生体育品牌赛事，但资源整合、开发不足影响了赛事的发展，应对CUBS和CUBA篮球赛事的资源配置进行优化”[3]；李红梅等在“中国大学生足球联赛管理机制研究”一文中指出，“大学生足球联赛作为大学生最受欢迎的品牌赛事之一，在管理方面仍存在一定的困惑，应尽快整改与完善不足，推动大学生足球联赛的健康发展”[4]。这些文献资料为本研究的开展提供了理论指导和材料支撑。同时，通过梳理研究认为，优化大学生体育品牌赛事，不仅能够构建一批具有国际影响力的大学生体育品牌赛事，还能够促进大学生体育赛事的市场开发和商业推广，为我国大学生体育品牌赛事的蓬勃发展提供参考与借鉴。

1 大学生体育品牌赛事的概况

1.1 体育品牌赛事的概念 “品牌”最早来源于古斯堪的纳维亚语“brandr”。詹刘满将品牌定义为“名称、专有名词、标记、符号，或是上述元素的组合”[5]。品牌化是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对商品认知的过程，通过品牌的创建可以增加商品的无形资产，提升商品的附加价值。体育赛事是一次性或不经常发生，且具有一定期限的集众性活动[6]，通过体育赛事可以带动和促进举办地及周边地区经济、政治、文化的繁荣发展。其中，建设成为品牌的体育赛事往往具有历史悠久，及社会关注度、知名度、影响力较高的特点，例如，奥运会、世锦赛、全运会等赛事。陈云开将品牌体育赛事定义为，“有较强的市场竞争力，能够呈现给观众理想的竞赛服务和衍生产品，并极大地吸引社会关注的目光，有助于促进和提高该项赛事的无形资产与价值”[7]；郑志强则认为，“赛事的发展历程、比赛规模、商业化程度、文化气息是评价体育品牌赛事的基本要素”[8]。由此可见，体育赛事本身很普通，当经过长期培育与发展后，会形成独具特色和规模的强势赛事，社会的关注度与认可度也会明显提高，与曾经普通的体育赛事相比会呈现高度差异化。

1.2 大学生体育品牌赛事的标准 标准是创建与塑造体育品牌赛事的前提，是衡量品牌赛事水平的基础。国家标准化管理委员会（STACO）对标准的定义为：由一个公认的机构制定和批准，对活动或活动的结果规定了规则、导则或特殊值，供共同和反复使用，以实现在预定领域内最佳秩序的效果[9]。学荣认为，赛事的水平以及对环境的影响、社会的影响、经济的影响、竞技体育的影响、大众体育的影响、学校体育的影响是体育品牌赛事评估的标准[10]。张晃新认为，辐射力广泛、参与度较高、举办周期持久、影响力较大、社会声誉较好、赛事运行良好是品牌赛事的主要特征[11]。捷克学者Eva Caslavova认为，评价体育品牌赛事的标准主要由“发展历程”、“比赛规模”、“商业化程度”、“文化气息”4大部分组成[12]。由此可见，相关学者对体育品牌赛事的标准还没有达成统一的共识。结合以上学者的观点，笔者认为，大学生体育品牌赛事应具有较高的社会认可度、关注度、美誉度、忠诚度，赛事的宣传推广、组织管理和运行机制相对健全，能够得到大学生群体的广泛参与，并已形成一定的社会效应和市场价值。并基于此，初步构建了体育品牌赛事标准的框架（图1），以便为大学生品牌赛事的认定提供参考。

1.3 大学生体育品牌赛事的概览 我国大学生体育赛事主要由中国大学生体育协会和各单项分会主办。2014年由中国大学生体育协会及各单项分会主办的各类全国大学生体育赛事有85项，涉及田径、篮球、排球等32个大项[13]。虽然我国大学生体育竞赛项目较多，但能够引起大学生广泛关注和引起共鸣，并具有一定社会影响力的体育赛事还为数不多。基于捷克体育赛事研究专家Eva Caslavova对品牌赛事标准的认定，并结合当前我国大学生体育赛事的发展情况可知，可以称之为大学生体育品牌赛事的赛事并不多，在各项赛事中，中国大学生篮球联赛（CUBA）、中国大学生超级篮球联赛（CUBS）、中国大学生足球联赛（CUFL）开展较好，具有一定影响力和关注度，并符合大学生体育品牌赛事的标准，能够作为我国大学生体育品牌赛事的代表（见表1）。

2 大学生体育品牌赛事的发展现状

2.1 商业价值得到社会认可 商业价值指事物在生产、消费、交易中的经济价值[14]，我国大学生体育品牌赛事在长期的发展历程中形成了一定的规模，具有较高的影响力，得到了社会的关注与认可，为企业、商家搭建了回报社会的舞台。例如，CUBA1996年开始酝酿，1997年建立章程，1998年开始正式推行，至今已走过17a的发展历程。2010年，在中国经济商务协会、中国品牌价值研究中心发布的《中国体育品牌商业价值百强》名单中，CUBA位列第87，是百强榜内唯一的高校体育赛事品牌，品牌价值达到10亿人民币[15]，影响力仅次于中国男子篮球职业联赛（CBA），现已成为中国体育最好的品牌赛事之一。中国大学生足球联赛具有历史传承久、时间跨度长、赛事规模大、参与观众多等特点，是教育部官方唯一认可的11人制中国高校足球赛事，已成为中国足球在校园全面开展的最高级别足球赛事，在我国素有“校园足球第1联赛”之称，同时也受到了诸多企业的青睐和赞助。

表1 我国大学生体育品牌赛事概况

2.2 文化气息获得广泛传播 体育文化指体育运动自身所蕴含的、围绕体育运动所形成的一切物质文明与精神文明的总和，其中最能体现体育文化本质内容的是体育精神[16]。通过大学生体育品牌赛事，能够展现当代大学生良好的精神风貌和永不言败的精神，促进与推动校园体育文化建设。例如，CUBA浓郁的文化气息是形成品牌的关键因素之一，篮球与文化互融的理念促使大学生对CUBA结下了深厚的情感。文化是大学生体育赛事宣传与推广的重要媒介，王朝军认为，“精神、制度、物质文化是大学生顶级体育赛事的核心文化，其中赞助商、运动装备、比赛奖品、裁判服、纪念品、宣传刊物等均是赛事文化的重要元素”[17]，而CUBA作为体育品牌赛事其文化元素也恰恰体现在开闭幕式文艺表演、啦啦操宝贝、场外摄影、宣传海报、标语口号、纪念品等方面，并彰显出浓郁的文化气息。CUBA将校园篮球运动推向了新的高潮，为大学生课余文化生活增添了新的活力，对校园文化建设起到了积极的促进作用。而CUFL的文化核心主要表现在公益性，该项赛事推出了“公益足球传递计划”，通过足球与公益的融合，全面激发了高校学子对足球运动的激情，塑造了赛事良好的公益形象，加快了足球文化在高校的传播速度，促进了CUFL长期、稳定地发展。

2.3 人才培养能够有效衔接 通过大学生体育竞赛选拔与挖掘具有天赋和潜力的学生运动员，是体育品牌赛事的另一个特点。“体教结合”指教育系统依靠自己的资源优势，培育高水平运动队和竞技、学习俱佳的大学生运动员，是国家培养优秀体育后备人才的一项新的重要举措[18]。近年来，大学生运动员通过高校“体教结合”模式的培养，其竞技水平与文化素养均得到了显著提升，例如，清华大学自主培养的胡凯勇夺世界大学生运动会男子100m冠军；北京体育大学培养的张培萌以10.00s的成绩创造了男子100m全国纪录；东北师范大学培养的张虹、李坚柔分获索契冬奥会女子速度滑冰1 000m和女子短道速滑500m冠军，其中，李坚柔凭借攻读硕士期间扎实的理论积淀还考取了博士研究生。可见，高校“体教结合”模式已取得了一定的成效。CUBS被誉为“中国篮球事业的造血工程”，该项赛事的设立拓宽了中国篮球人才的培养渠道，其主要目的和任务是为“世界大学生运动会”和“CBA职业队”直接输送人才。例如，东北师范大学男子篮球队培养的崔金铭和刘连纷纷进入吉林东北虎俱乐部效力，并在CBA联赛中发挥了关键性的作用。此外，CUFL的创设为大学生足球运动的发展提供了交流平台，充分展现了当代大学生的足球竞技水平，并在足球人才的培养上起到了承上启下的衔接作用，不少从CUFL走出的运动员，已成为中国男子足球超级联赛、中国男子足球甲级联赛的主力球员。

2.4 教育意义得到充分体现 近年来，高校“体教结合”培养模式已经在高水平运动队中取得了一定成效，体育与教育互融引领并带动了高校竞技体育发展的新方向。例如，东北师范大学与白城市体工队联合办队，依靠东北师范大学雄厚的师资力量和教育资源，探索高校与专业运动队的联合培养模式[19]。通过发挥各自特长，共享资源，达到优势互补，拓宽竞技人才的培养渠道，从而培育具有较高文化素质的竞技体育人才。大学生体育竞赛不仅能够提升大学生的竞技水平，还能激发大学生的正能量，培养大学生顽强拼搏、永不言败的意志品质。体育教育的育人功能在大学生体育品牌赛事中得到了完美的体现，特别是体育道德意识、体育道德精神在大学生运动员身上得到了诠释。例如，CUBA认真贯彻执行《全国学生体育竞赛纪律处罚规定》等竞赛条例，有效地遏制了大学生球员在赛场上违规违纪的现象，建立了公平、文明、法制的比赛环境，树立了大学生球员良好的体育道德形象，体现了大学生球员“尊重裁判、尊重对手”的优良赛风。此外，CUFL球员间侵犯行为的逐年下降，反映出大学生运动员体育道德意识的提升。由此可见，大学生体育品牌赛事已经成为培养德、智、体、美全面发展人才的重要舞台。

2.5 特色亮点得到有力整合 体育品牌赛事之所以称之为品牌，必定会有其独特的亮点。我国大学生体育品牌赛事的特点主要体现在组织规模大、受众群体集中、参与人群众多、办赛宗旨鲜明等。例如，CUBA面向全国高校大学生，以培养高素质、高水平篮球人才为目标，采取社会化、产业化运作模式，形成了具有一定影响力的单项体育赛事。该项赛事经过17a的发展历程，竞赛组织体系、运行机制、规章制度相对健全。在联赛宣传与推广中，始终以品牌文化为核心，突出文化与篮球互融的理念，用文化包装篮球联赛，从而形成了鲜明的特色。另外，联赛观赏性极佳，受众规模超过15亿人次，现已发展成为国内第2大篮球赛事；社会影响力较高，每年超过600所参赛高校、1 200支队伍、10 000名运动员和教练员参加；参赛高校分布区域广泛，已覆盖全国32个省、自治区和直辖市；联赛时间跨度较长，每年比赛周期从9月开始至次年6月结束；比赛场次较多，每年将要进行近3 000场比赛。CUFL受到国家体育总局、中国大学生体育协会和全国各高校的高度重视，联赛覆盖面较广，赛事传播由校园媒体、网络媒体、电视媒体、报刊媒体等多个渠道构成，呈现出多元化的推广态势；赛事赞助体系较为庞大，官方合作伙伴（特步、李宁、飞利浦）、赞助企业（大歌星、宝岛眼镜、美团网、武当山泉、艺丰工艺）和合作媒体（PPTV聚力、搜狐体育、足球周刊、YOUKU优酷）已达12家[20]，为中国大学生足球联赛的蓬勃发展奠定了坚实的基础。

3 大学生体育品牌赛事的发展困惑

我国大学生体育品牌赛事不仅有CUBA、CUBS、CUFL，还有诸如已经举办了14a的中国大学生游泳锦标赛、中国大学生田径锦标赛以及举办了18a的中国大学生羽毛球锦标赛等，这些赛事凭借悠久的发展历史、较大的举办规模、较高的社会关注度，也已经成为大学生耳熟能详、广泛关注、积极参与的体育品牌赛事。但是，现阶段我国大学生体育品牌赛事的发展仍处于起步期，能够形成一定商业价值的大学生体育品牌赛事还为数不多，部分发展历史悠久、文化气息浓厚的体育品牌赛事，由于缺乏科学化的管理、健全的规章制度、商业化的运行模式、全方位的宣传与推广，在一定程度上限制了我国大学生体育品牌赛事改革与创新的步伐。

3.1 体育赛事社会化进程滞后 体育赛事具有一定的社会效应，能够促进社会政治、经济、文化的发展。目前，我国大学生体育赛事社会化进程相对滞后，部分赛事品牌意识不强，缺乏与企业商家的战略合作，已阻碍了大学生体育赛事的社会化、产业化进程，不利于大学生体育品牌赛事的蓬勃发展。例如，中国大学生田径锦标赛经过14a的发展与壮大，仍然缺乏长期、稳定的赞助商，该项赛事近4届的赞助商分别为“加多宝”、“中国移动通讯”、“三亚海淌湾”和“耐克”，赞助商的不固定在一定程度上影响了其良好品牌形象的塑造，赛事本身也失去了品牌资产增值的机会，不利于赛事的持续发展，因此，寻求与知名企业、商家进行长期的战略合作将成为今后一段时期赛事发展的一项主要任务。

3.2 体育赛事组织机构不健全 我国大学生体育赛事涉及全国各个地区的高等院校，这就需要建立规范化的规章制度进行约束，并形成完善、健全的管理机制。目前，除了中国大学生体育协会直接管辖的赛事在策划、组织、管理、运行等方面相对完善与健全之外，部分省市、自治区教育厅体卫艺处、体育协会、体育俱乐部、承办高校没有有效履行相应的职责与义务。例如，CUBA预选赛由各省市教育厅体卫艺处具体负责，但由于部分省市参赛球队较少，导致该项品牌赛事在预选赛阶段出现组织机构不健全、赛事服务不到位、裁判选拔不透明、宣传推广不全面、班车调度不及时等一系列的问题，给CUBA的品牌形象带来了一定的负面影响，不利于大学生体育品牌赛事的健康发展。

3.3 体育赛事市场化进展迟缓 近年来，国务院相继颁布了《全民健身计划（2011-2015）》、《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等若干文件，有效推动了体育产业的转型与升级，促进了体育消费市场的发展，确保了社会经济稳定、繁荣发展。但是，在贯彻和执行过程中，高校体育赛事市场化进程却停滞不前，缺乏对政策导向的预判力，没有将体育品牌赛事纳入招商引资的范围。例如，部分高校在承办中国大学生羽毛球锦标赛的过程中，由于缺乏商业化合作意识，导致对赞助商的回报仅局限于球衣广告、悬挂条幅、校园广播、校内刊物、邀约媒体报道等方面，且广告回报率较低，达不到宣传与推广企业品牌的目的[21]，在一定程度上限制与延缓了大学生体育品牌赛事的市场化步伐。

3.4 体育赛事宣传与推广不畅 媒体的宣传与报道不仅能够展现当代大学生运动员的英姿与风采，还能够提升体育赛事的品牌形象。然而，宣传途径相对单一、辐射面狭小、传播力不强等因素已严重制约了我国大学生体育赛事的发展。例如，在我国大学生体育品牌赛事中，仅有CUBA、CUBS、CUFL等为数不多的几项赛事有通过电视或网络直播，而其他的诸如中国大学生田径锦标赛等赛事还只是通过主办方发布赛事通知、场馆周边悬挂条幅，及利用微信、微博等网络平台进行单一的宣传，没有借助报刊、网络、电视媒体对赛事进行全方位地推广，在一定程度上降低了体育品牌赛事的社会关注度，不利于赛事品牌形象的塑造。

4 大学生体育品牌赛事的优化路径

4.1 注重培育体育赛事文化 体育品牌赛事的塑造与赛事文化有着紧密的联系，特色文化作为软实力在体育赛事的发展过程中具有深远的影响。文化与品牌的互融能产生独特的效应，在体育赛事的实施中，厚重的文化气息能够提升赛事的观赏性与影响力，提升体育赛事的层次水平，促进体育赛事健康、持久、稳定地发展。在赛事建设过程中，不同赛事应根据自身的体育项目特点进行包装与宣传，可在海报、标语、口号、吉祥物等方面渗透文化元素，要突显大学生体育赛事的文化追求，用体育文化的气息向社会传递放眼未来、追求卓越的办赛宗旨，从而培育与打造具有文化特色的体育品牌赛事。

4.2 努力打造体育精品赛事 打造品牌赛事就要不遗余力地塑造“精品”，“精品”意识要贯穿到赛事策划、组织、宣传、运行等多个方面，力求全方位、立体式、多视角地展现大学生体育赛事，要开拓进取、精益求精，将大学生体育赛事塑造成具有一定知名度的精品赛事。此外，在赛事的运行过程中，应多提供赞助商与消费者交流、互动的机会，通过这种方式不但可以回报企业资助、提升企业形象、助力企业发展，还可以借助企业的力量提升赛事的社会影响力，从而达到互利共赢的效果。

4.3 推动赛事的社会化进程 2014年10月，国务院颁布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中明确指出：“要加快全国综合性和单项体育赛事管理制度改革，通过市场机制积极引入社会资本承办赛事[21]”，这对于促进大学生体育赛事的蓬勃发展起到了积极的推动作用。我国大学生体育赛事应紧跟体育产业转型的步伐，积极推动社会化进程；要将赛事资源进行整合、开发、优化，并转变传统观念，准确定位体育赛事产业未来的发展方向；要在中国大学生体育协会的统筹、协调下寻求新的机遇，通过深化合作与交流，打造适应社会需求的大学生体育品牌赛事。

4.4 加大体育赛事推广力度 积极、有效地宣传与推广有利于赛事品牌价值的提升，应借助传媒辐射面广、影响力大的特点，通过多种推广渠道积极宣传与报道大学生体育赛事。可依托教育部学生体育协会联合秘书处、国家体育总局青少司，着力宣传大学生各项体育赛事，特别是对具有一定历史积淀的品牌赛事进行重点报道；可通过电视转播、视频直播等途径，或与当前相对成熟的主流媒体合作，提升大学生体育赛事的社会影响力。此外，可通过互联网、微信、微博公众平台，向大学生转发相关赛事信息，从而丰富大学生的课余文化生活。

4.5 准确定位高校体育市场 打造品牌赛事必须对高校体育市场进行准确地评估与定位。我国大学生体育赛事起步较晚，短时间内无法与美国全国大学生体育协会（NCAA）举办的体育赛事相媲美，市场开发的对象主要是无收入但消费意识较高的大学生群体，应引导企业着眼于大学生自强不息、百折不挠、永争第一的拼搏精神，通过媒体的力量将大学生永不言败的精神与企业精神紧密地结合，提升与传播企业的正能量，从而增加企业效益，提升赛事的品牌效应。

4.6 全力创建体育强势品牌 创建强势品牌，是推动大学生体育赛事蓬勃发展的关键。创建强势品牌应做好3个方面的工作：1）应确保大学生对体育赛事产生认同，在大学生的脑海中建立与需求赛事相关联的品牌联想；2）战略性地把有形、无形的品牌联想与体育赛事联系起来，在大学生心智中建立稳固、完整的品牌含义，并引导大学生对品牌含义做出适当反应；3）将大学生对品牌的反应转换成大学生和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系。

4.7 开发整合营销传播路径 营销传播是品牌的“声音”，是与体育赛事对话和建立关系的重要手段。我国大学生体育赛事营销传播方式应更加新颖和多元化。例如，可采取媒介广告（电视、广播、报纸、杂志）、在线广告（网站、电子邮件）、地点广告（广告牌或海报、电影院、航班候机室）、销售点广告（过道标志、购物车、店内广播或电视）的传播方式提升品牌战略意识，整合媒体相关联的资源，准确定位创建品牌的资产，理性分析大学生体育赛事的差异与共同点，从而制定创新的传播策略，推动我国大学生体育品牌赛事的长远发展。

4.8 定制品牌赛事管理标准 管理标准指对标准化领域中需要协调统一的管理事项所制定的标准[22]，科学、有效、规范的管理有利于培育大学生体育品牌赛事。应对我国大学生体育品牌赛事进行科学评估，建立优良的管理体制，并制定统一、规范的赛事管理标准，从而提升体育品牌赛事的质量，保持赛事的连惯性，保障赞助商和合作伙伴的切身利益。建议由中国大学生体育协会制定大学生体育品牌赛事管理标准，各单项分会结合各自项目特点参照标准实行常态化监督与管理，从而维护品牌的一致性，提升大学生体育赛事的品牌形象。

5 结 语

创建和培育大学生体育品牌赛事有利于推动与深化高校竞技体育改革，促进高校体育产业的社会化进程。中国大学生篮球、足球联赛引领着我国高校体育赛事改革的方向，其赛事的商业价值得到了社会认可，且具有文化积淀厚重、历史传承悠久、人才培养显著等诸多特点，已成为我国独具特色、亮点鲜明的大学生体育品牌赛事。未来大学生体育品牌赛事的塑造应依托中国大学生体育协会，以注重培育赛事文化、打造精品体育赛事、推动赛事社会化进程、提高赛事宣传力度、准确定位体育市场、努力创建强势品牌、整合营销传播路径、定制赛事管理标准为核心，推动大学生体育品牌赛事长期、稳定地发展。

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Research on Optimum Approach of China University Sports Brand Competition CHI Xing-xue, DU Fang

(School of Physical Education, Northeast Normal University, Changchun 130024, Jilin China)

Brand competition is one of the hot topics in sports marketing. Optimizing university sports brand competition is of positive function to promote university sports industrialization. Adopting methods of literature consultation and logical analysis, this thesis summarizes concept, standard and general situation of Chinese university sports brand competition. Represented by China university basketball and football league, this research analyses development status and dilemma of university sports brand competition, provides optimum strategy for China university sports brand competition from perspective of brand strategy. Research shows that establishment of university sports brand competition should rely on Federation of University Sports of China. Taking following aspects as cores, cultivating competition culture, increasing competition publicity, formulating competition management standard, integrating marketing and communication, creating sports famous brand, positioning university market, forging brand sports competition and promoting competition socialization, so as to accelerate long term and sustainable development of university sports brand competition.

university students; brand competition; basketball league; football league; optimum approach

G80-052

A

1004-7662(2014 )12- 0007- 06

2014-11-18

吉林省教育科学“十二五”规划一般项目课题（项目编号：2013TY014）。

迟兴学，讲师，硕士，研究方向：体育教育训练学。