技术为核心 营销为导向——湖北福田专用汽车有限公司专访

文 本刊记者 梅振

本文通过对福田汽车专用汽车制造领域核心业务运营单位——湖北福田的采访，了解了其以技术为核心，以营销为导向，全面提升运营能力及收益能力的经营方针和成为具有核心竞争力的专用汽车制造企业的发展愿景。

在北汽福田汽车股份有限公司(下简称：福田汽车)2014年商务大会上，记者见到了以“雷萨专用汽车”为品牌的多款专用汽车。经过了解得知，湖北福田专用汽车有限公司(下简称：湖北福田)正式成为雷萨专用汽车事业部的核心单位，打造多系列专用汽车产品。福田汽车将自己的专用汽车产品赋予独立品牌——雷萨专用汽车。这体现出福田汽车对专用汽车市场的重视，加上福田汽车历来以“营销”见长的传统，业内人士对其专用汽车业务的发展充满了兴趣，笔者就是其中之一，遂专程赶往位于湖北省枣阳市的湖北福田一探究竟。

从为欧曼造车架开始

据介绍，湖北福田的前身是湖北光武汽车工业总公司(下简称：湖北光武)，当时主营业务为卡客车车架。该公司于2001年正式加入福田集团改为现名。据介绍，福田汽车当初收购湖北光武的目的是解决欧曼重卡车架配套的资源问题。在湖北光武进入福田汽车之前，给欧曼配套的车架均出自是陕汽集团下属的一个车架厂，当时的价格约为20元/kg，比现在要高许多。车架资源不足严重制约了欧曼重卡的发展，正是在这种背景下，完全独立的湖北光武成为了福田汽车吸纳的重点对象。

进入福田汽车之后，湖北福田把社会配套体系全部砍掉，全力保证欧曼重卡的车架供应。湖北福田一直伴随着欧曼的不断壮大而发展，供货最多时曾达到1年4.7万套车架产品，而当时的湖北福田年产能也不过才5万套，几乎是满负荷运转。除了供货外，湖北福田还承担了当时欧曼所有新车型的车架开发工作，只有当某车型成熟、形成批量生产后，其他车架厂才进入欧曼的供货体系。

目前，欧曼的年产能已经超过10万辆，而湖北福田的所在地枣阳市距离北京怀柔有约1200km之遥，物流费用不仅占到湖北福田车架销售收入的5%～10%，也影响了欧曼的成本控制。因此从2003年开始，欧曼在怀柔总装厂附近自建车架生产基地，目前该基地的产能约为6万～7万套/年。而且，现在社会上的车架配套体系也比较成熟，生产厂家较多，完全能够满足欧曼的需求。因此，湖北福田在车架业务上主要为欧曼开发新品。

向专用汽车方向转型

开发车架新品业务有限，湖北福田开始寻找新的业务。据悉，湖北福田很早就涉足专用汽车领域，并且从2006年就开始考虑向专用汽车领域发展。当时的主打产品是自卸车，但因附加值低、技术简单的现实不足以支撑湖北福田长久发展。经过战略调整后，湖北福田开始了从零部件企业向专用汽车企业的转型，并不断对自己产品进行拓展升级。2013年，湖北福田把车架业务全部剥离，整体出售给青岛海立美达，从而集中精力从事专用汽车的研发和生产。同时，2013年，湖北福田还在汉十高速枣阳出口附近的工业园区征地1000亩，作为扩大再生产之用。

据介绍，福田汽车对专用汽车业务非常重视。2013年，福田汽车把专用汽车的品牌确定为雷萨专用汽车。现在雷萨版块下有3个业务：起重机、泵送和专用汽车。由于依托福田汽车，拥有庞大的集团资源和营销服务网络以及较好的品牌知名度，因此相对于其他独立的专用汽车企业，湖北福田具有较大的优势。其发展的关键则是怎样去发挥这些优势。目前湖北福田营销的压力非常大，前期业务包括体系、流程的建立。品牌推广、市场推广、经销网络的培养等都需要不断努力。其运作的方向是：立足于满足用户需求，打造中高端专用汽车产品，建设福田的品牌效应。在产品研发、项目立项、性能指标、造型外观、自动化、人性化等方面，湖北福田都瞄准着国内最高水平来打造，希望通过2年的努力，达到年产销8000辆的规模。同时提升商品制造能力，通过生产区位的调整，提高订单保障能力；通过设备更新、人员培训和管理提升，来改善涂装、焊装和总装工艺水平；坚持质量门、追溯制深化管理，进而提升产品质量。通过组织机构完善、营销业务要素完善、系统营销组织策划、渠道建设、营销模式改变、营销队伍素质提升、品牌推广等工作来提升湖北福田的营销能力，通过营销拉动其他价值链环节的运作。

以研发为基础、用营销来拉动的发展策略

2013年，湖北福田在研发方面做了很多工作。据介绍，这1年，湖北福田一共研发了155个新车型，重点是运输类和作业类车型。运输类车型除了自卸车以外，湖北福田还重点开发了散装水泥车。以前湖北福田只在欧曼的底盘上开发单体罐车。从2013年开始，湖北福田开始生产30 ～71 m3的粉粒物料半挂车，因为粉粒物料半挂车每年约有1.5 万辆的销量，而且行业集中度低，容易出成绩。目前，湖北福田正积极开发液罐和气罐车辆产品，希望年内达到固态、液态、气态等罐体产品的全覆盖。据统计，这些车型每年有约10万辆的市场容量。

据介绍，湖北福田的作业类专用汽车主要是环卫车和公路养护用车。2013年以来，湖北福田一直在关注这个市场。由于国家宏观政策的转移，城镇化的推进，对环卫车的需求量很大。居民对环保的要求越来越高，整个市场的增长速度很快。环卫车属于专用汽车领域较少的“朝阳”型细分市场。湖北福田的环卫车在产品研发和定型阶段的目标较高。2014年，湖北福田要开发出垃圾运输类、洒水类、洗扫类等全系列环卫产品，目前样车已经生产出来。湖北福田相关负责人分析认为，公路养护类市场发展形势也很好。

据悉，湖北福田2014年研发的重点包括多品牌底盘的拓展。除了福田底盘外，东风、庆铃、江淮等都会被雷萨专用汽车选用。后期将根据目标市场来确定研发方向。湖北福田营销队伍的组建目标是全区域覆盖，包括国内和国外2方面，国内营销网络自建，国外则依托福田集团的海外事业部。据悉，湖北福田的销售队伍将达到150人，其2014年的销量目标是4900辆，具体为：自卸类1500辆、粉罐类1000辆、油罐车500辆、环卫车1200辆、公路养护和随车吊系列一共400辆。据了解，粉罐类的市场集中度不高，厂家很多，销量能够达到1000辆，就是行业前3名。

灵活选用底盘和营销模式

在谈到底盘的选用时，湖北福田相关负责人认为，专用汽车行业的特点是多品种、小批量。既然湖北福田的定位是做专用汽车业务，就要适应专用汽车客户的购买特点，不会以一个品牌的底盘来打天下，而会按照客户的需求来做，采用多品种底盘。他们一直在做市场研究，据统计，环卫市场约67%的底盘都采用东风品牌(包括东风商用车和东风股份)，因为东风底盘在环卫领域有多年的应用经验。其他底盘品牌中，福田占4.79%，庆铃约为7%，长安约为6%，其余还有重汽、陕汽、上依红等。

据悉，在环卫车产品研发中，湖北福田还是以福田底盘为主。首先在福田底盘上开发，之后是东风底盘，然后还要开发重汽和陕汽的底盘。运输类的车型也是如此。湖北福田的目标是逐渐形成以国内主流的3～5家底盘品牌为主供客户选择。

据介绍，在专用汽车营销模式方面，直销是大方向，由于销售通用类产品的附加值越来越低，让经销商逐渐对专用汽车产生兴趣。据调研结果显示，普通重卡经销商的单车销售利润在4000～5000元之间。福田汽车的优势在于网络广，经销商多，在国内外共有4000多家经销商，覆盖轻卡、中重卡、工程车等。据悉，湖北福田也将依托福田体系内的经销商进行销售，同时也拓展体系外的销售渠道。

据悉，湖北福田目前的工作重点是组建自己的直销队伍以及发展经销商代销。据统计，目前湖北福田已完成全国310家网点的建设，其中经销商80家，大客户直销点220家，营销中心10家。精简机构，组织扁平化，提高工作效率。网络销售也是专用汽车的发展趋势，所以从2013年开始，湖北福田组建了10个人的网络销售部，计划充分利用网络时代，做正规的网络销售。在金融政策方面，福田汽车有自己的金融公司，融资租赁在福田欧曼和福田雷萨的车型销售上用得较多。湖北福田使用福田汽车的金融体系，内部操作，比较放心。环卫车销售面对的是政府类的客户和社会上的客户不一样，其逾期风险小。

看好环卫车市场

湖北福田认为，大城市环卫市场和以县级环卫为代表的三四线市场同样重要。大城市的居民对环卫的要求高，环卫车产品升级换代是一个发展方向，包括车型的增补和更新换代。县级和农村环卫也是一个发展方向，以前农村、乡镇没有环卫车，现在也都有了，这些车型集中在中低档产品。2014年，整个环卫车市场估计有7万多辆的规模。湖北福田的环卫车产品线开发以中高档为主，为城市提供环卫系统解决方案，产品覆盖垃圾处理与环卫用车全系列轻、中、重型产品，整体市场非常看好。

据悉，专用汽车在向中高端方向发展，专用汽车客户的需求在向质量、性能、服务、客户关怀方向发展。客户有任何的需求，专用汽车生产企业就要提供对应的产品和较好的服务。目前，国内环卫车的操作保养方面做得较差，因此用户非常关注产品性能和售后服务。湖北福田不仅仅提供产品，还给用户提供成熟的解决方案，根据需求的垃圾清运量，来决定所用的车辆。同时，环卫车的一个应用趋势是不仅仅是政府采购，个人也开始购置一些低附加值的车型。政府把职能外包是环卫车未来几年的发展方向。对于民营或个体用户来说，高性价比是他们的关注重点。

环卫车在产品不断升级的同时，价格会继续向下走。考虑到个人客户和驾驶员的需求，整车舒适性、底盘性能都要好。因此，湖北福田没有选择中低档底盘，关键就是要保证舒适性和稳定性。通过机电液一体化，降低驾驶员的劳动强度。在造型方面，采用符合大众审美的高档、美观、大方设计，让人看得顺眼、舒服。在客户关怀方面，湖北福田为每个客户建立了详细的档案，定期派人跟踪服务。通过微信将车的卖点和车辆定期维护保养的操作要点向用户传输。