传统旅行社被逼上网

贾雪

在线旅行社抢食旅游市场

传统产业的互联网突围5

中国的互联网巨头百度CEO李彦宏在2013百度联盟峰会上曾表示，“中国互联网正在加速淘汰传统产业，传统产业都面临着互联网的冲击。”他还指出互联网应该向传统行业进军的几个方向，一是电商，二是旅游，三是出版，四是教育，五是医疗。

在电商行业的历史被互联网彻底改写的同时，互联网巨头们的触角也已经延伸到旅游行业。百度通过控股在线旅游网站去哪儿网布局在线旅游产业，腾讯则是参股了艺龙网和同程网，阿里巴巴投资了旅行记录及分享手机应用“在路上”，阿里巴巴旗下的一淘网也推出酒店比价搜索。

日前，有媒体消息称，百度控股携程的交易已经进入最后环节，后续携程和去哪儿将进行整合。互联网巨头们都不约而同地瞄准了在线旅游这块市场。

在线旅行社“野蛮生长”

近年来，互联网给人们的出游带来了空前便利，以前需要传统旅行社提供的旅游规划、机票酒店预订服务等现在似乎都不需要了，通过互联网，一切都能搞定。

从游客的角度来说，旅游产品的购买一共要经过三个阶段，一是旅游信息的获取，二是产品的对比，三是产品的交易。

互联网提供了便捷的旅游信息获取方式。一位从业10多年的资深导游对《中国经济周刊》记者表示，上世纪90年代刚开始做导游的时候，钱非常好赚，游客的信息获取渠道有限，很多信息都被旅行社垄断，游客很难自由行，而且由于价格信息不透明，旅行社的利润是非常高的。而现在，交通信息、酒店价格、门票价格这些信息在网上都能查到，加上旅行社的竞争越来越激烈，钱越来越不好赚了。

不仅如此，互联网还能够提供不同旅游产品的对比。1999年成立的携程网是最早成立的在线旅游网站，主要做酒店、机票的预订，用户可以在互联网上通过对比选择合适的产品。2006年前后，途牛旅游网、同程网、悠哉网等一大批在线旅游网站兴起，用户可以在网上实现对旅游度假产品的对比和选择。在线旅行社的出现和发展，夺取了传统旅行社的部分客户资源。

随着网络支付的发展，无论是机票、酒店等产品，还是旅行社提供的旅游度假产品，用户可以方便地在线支付，通过互联网完成旅游产品交易的各个环节。

途牛旅游网CTO汤峥嵘表示，随着生活水平的提高，人们的旅游需求迅速上升，但部分线下旅行社的日子反而越来越不好过，线下销售在整个旅游行业的占比正在呈现下滑趋势。出现这个现象，最本质的原因是当下旅游市场的消费主体正在转向80后、90后，这一群体在互联网、电商、网购的环境下长大，更热衷于利用互联网的方式去查询、了解甚至购买产品。

中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮对《中国经济周刊》记者表示，旅游行业线上对线下冲击最大的在于价格，因为线上不需承担租金成本。

艾瑞咨询的《2014年中国在线旅游度假市场研究报告》显示，2013年中国在线旅游市场交易规模达2181.2亿元，增速为27.7%。2009年-2013年，在线旅游市场的交易规模增速分别为27%、53.7%、38.5%、30%、27.7%。艾瑞咨询预计到2017年，在线旅游市场的交易规模将达到4782.3亿元，比2013年翻一番。

在线度假行业，相比于在线机票、在线酒店市场是在线旅游市场渗透率最低、增速最快的细分领域，2013年在线旅游度假市场交易规模为303亿元，在在线旅游整体交易规模中的占比为13.9%，增速达43%。

传统旅行社打造“网上新势力”

面对互联网对旅游业的挑战，传统旅行社纷纷发起反击战。很多传统旅行社也涉足线上，或者自建网站，或者和网上平台合作推广产品。

中青旅作为老牌的传统旅行社，在应对互联网的冲击中，经历了一个不断摸索的过程。

早在2001年，中青旅就成立了自己的官方网站——青旅在线。2005年的时候，中青旅和美国胜腾集团合作成立遨游网，主要做酒店、机票类预订业务。2006年，由于胜腾集团股权变化，中青旅回收美方的股权。此时，正值中国在线旅游网站兴起之时，但是遨游网的定位并没有明确，遨游网和中青旅处于一个磨合的阶段。一直到2007年底，中青旅专门把自由行的业务独立出来，变成一个独立的事业部，遨游网作为自由行事业部下的一个部门，其定位是为自由行做线上展示和销售的平台。

据中青旅遨游网CEO骆海菁介绍，当时的考虑是，自由行的要素相对简单，从用户的行为习惯讲，选择自由行的人们更偏向于网上自助购买的方式，需要较少的人和人之间的沟通，所以自由行产品更适合在线上销售。

随着中国电子商务氛围的发展，大家对线上销售、线上支付更加习惯，线上消费越来越成熟。2011年成为遨游网发展的重要转折点，这时，遨游网成为中青旅独立的事业部，明确其定位是中青旅旗下专业度假网站，以旅游度假产品为核心。

骆海菁说：“遨游网的发展是一个不断摸索的过程，先是跟别人合作，之后作为一个部门下面的网站，最后成为独立的事业部，得到了技术、人才的大量投入。为了支持遨游网的发展，中青旅内部创造了两个协同机制，一个是产品部门配合，相对于机票、酒店类产品，旅游度假类产品更加复杂，需要产品部门把复杂的线路设计好，以便适合线上浏览和销售；一个是推行O2O模式，即遨游网和门店、呼叫中心的产品咨询、预订、支付等各个环节是打通的，实现线上和线下的无缝对接。”

明确定位以来，遨游网实现了较快的发展，2013年实现了营业额100%的增长。从总体的监控数据上看，遨游网客户80%来自线上，从遨游网获取用户的比例来说，原来中青旅的老客户转到遨游网上消费的不多，80%以上的网站访问量都是新客户。

对于有实力的传统旅行社来说，可以自己建立网站，实现与互联网的结合，对于小旅行社来说建立网站和维护成本较高，则大多选择和在线旅行社合作，把自己的产品放到平台网站上销售。欣欣旅游网的定位是中国最大在线旅游超市，给各个旅行社提供一个开网店的平台，即旅游业的淘宝网。目前，欣欣旅游网上已经有100多万个旅游产品，5万家旅行社进驻。

线上线下的融合才是“最佳选择”

骆海菁认为，互联网企业跟传统企业最大的不同在于互联网企业的资本驱动特征。与传统企业发展到成熟阶段才会选择资本运营不同，互联网企业在成立之初就是资本驱动型的。互联网企业在拿到一轮融资之后，先不会考虑盈利，而是以迅速占有市场份额为目的，做很大的资金投入。这和以前按部就班地生产不同，所以在线旅行社的市场渗透和规模扩张会非常快，这让传统旅行社感受到了非常大的压力。另外，互联网企业的技术驱动比传统企业更加深刻，技术应用改变了企业的作业流程、与用户的沟通及服务方式甚至是业务模式。

在市场占有和技术应用上，在线旅行社有自己的独特优势，但是传统旅行社也有自己的优势。某传统旅游企业高管对记者表示，旅游业属于体验经济，除了线上带来的便捷，最终还要回归到线下的服务，如何研发出个性化旅游产品，如何为游客提供舒适、优质的旅游服务，才是旅游工作者最重要的目标。对于传统旅行社而言，门店服务独具的面对面分享与服务，具有不可替代性。

中青旅市场推广部总监葛磊告诉《中国经济周刊》记者，现在市场上存在着“在线旅行社要替代线下旅行社”的言论，这是十分荒谬的，目前在线旅游网站更多是做了一个在线卖场，很少有在线旅游网站自己做产品做服务，大部分都是在卖传统旅行社的产品和标准化程度较高的机票、酒店等。传统旅行社在服务上和经验上有自己独特优势，但也要适应互联网时代的生存规则，要学习互联网思维，改变自身的产品观念，多倾听消费者，从消费者需求出发，提供更具差异化的产品和更优质的服务体验。

中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮表示，线上旅行社具有价格优势并且更为方便快捷，发展相当迅速，未来必将成为旅游行业的重要力量。传统旅行社也并未坐以待毙，在积极拓展线上渠道。线上、线下双渠道的旅行社有望在旅游行业中拥有更多竞争力。

多位旅游业内人士表示，随着旅游市场在线渗透率的持续提升，在线旅行社向线下服务拓展、传统旅行社向线上延伸已成为必然，以后线上、线下旅行社的区分将不再泾渭分明，二者的结合才是“最佳选择”。

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