市场营销：企业的核心竞争力浅析

2014-05-05广东中烟工业有限责任公司

商场现代化 2014年4期

■唐亮广东中烟工业有限责任公司

■田方广东金融学院

一、引言

随着我国工业化向更为成熟化发展，标准化、规范化以及规模经济的大力推行，同类产品在品质、性能以及服务方面的思想度越来越高，市场竞争也日趋白热化。对于企业来讲，单一的通过提高商品的品质和功能特色已不能成为企业获取较大利益的渠道，一个占据市场份额较高的商品的功能极易被其他企业模仿，这就在一定程度上增加了企业之间的竞争力，并且不同供应商提供的同类产品也会给顾客带来难以区分的功能利益差别。因此，越来越多的企业认识到单一的品牌竞争并不能使自身脱颖而出，只有在通过合理地市场营销方式来赢得顾客的消费偏好，才能够在市场竞争中脱颖而出。因此形成企业的核心竞争力是十分必要和重要的。

二、企业市场营销核心竞争力的作用及特点

美国营销学之父菲利普·科特勒将市场营销定义为“个人和集体通过创造、提供并同他们交换产品价值，一伙的所需之物的一种社会和管理过程”。在现代企业中，我们可以将企业的市场营销竞争力是指“企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力。”企业的市场营销竞争力在研究企业竞争力理论中占据中十分重要的地位，越来越多的研究资料也证明企业长期赖以生存和发展的基础是核心竞争力，且核心竞争力的最重要的构成要素就是市场营销。市场营销的核心竞争力具有如下特点：（1）为顾客增加价值，例如可以通过降低产品或者服务的的价格并且提供更好地质量等等；（2）是市场营销难模仿、难复制和难复制三点；（3）是企业可以从市场营销中取得一定的利益，具有利益的可得性特点。依靠核心竞争力的这些特点，作为市场主体的企业就能够在交换的过程中为顾客提供更为优越的价值，从而实现企业的盈利和可持续发展。

三、如何在市场营销中保持和发展企业的核心竞争力

首先，以市场为导向，努力推动企业核心竞争力的发展。对于一个企业来讲，盈利是其最终的目的，为了能够在盈利中求得生存，企业需要从资金的最终来源市场为企业生存创造永久的、稳定的条件。市场是多变的，市场的多变性决定了在一个特定的时期内企业的核心竞争能力所表示的指标以及权重也具有了不确定性，因此就要求企业的核心竞争能力所表示的能力指标要能够随着市场的变化而发生变动。例如对于电子行业来讲，由于技术的更新速度十分迅速，因此电子产品如何能够在市场营销中为自己营造出最大的优势就需要企业结合现阶段消费者的消费需求和欲望，针对消费者的心理特点来加强技术和设备资源的更新改造能力。总之，企业的核心竞争力要求企业能够以市场为导向的来做到综合能力的组合，将企业发展的目光放长远而不是短期内经济利益为导向的综合能力的组合。

此外，市场营销观念主张经营者需要消费者从单一的营销目标转变为企业发展链条上的一个组成部分。换句话说，消费者同企业之间共同存在于一个大的合作范畴内，双方共同谋求自身的利益，从而达到共同发展和互惠互利的目的。所以说不断地强化市场合作关系对于企业在未来市场上的真正竞争力的不断强化并且对于企业来讲获得市场的充分肯定对于其更加持久和长远的发展是十分有力的，能够保障企业永久生存所需要的资金来源。总之，企业的核心竞争能力是以市场的变动为向导的综合能力的一种组合，需要随着市场环境的不断改变而加以变动，并成为推动企业开发新的市场的能力。

其次，以企业的核心竞争力为依靠，做好市场的营销和开发。企业的营销构架包括三个层面：最顶层的是企业的营销文化，它反映着企业的营销在整个企业战略中的地位和作用，属于一种战略理念层层，包括导向和态度两个小层面；第二层就是企业的营销战略，包括市场细分、、目标市场的选定、产品定位三个小层面，这一层是营销文化在企业具体营销活动中的具体运用与体现；第三层面的架构就是营销手段的具体运作，包括企业内外部活动及其整合，是作为营销战略的执行活动出现的。