浅析我国中小型企业的市场营销策略

乔瑞中 佳木斯大学经济管理学院

宋 琦 佳木斯大学国际学院

一、中小企业市场营销的现状分析及存在的问题

从市场角度看，中小企业是一个相对的概念,并非绝对的,是相比较企业规模与市场规模而得来的概念。中小企业是一个企业的规模很大但不具有垄断力量，有在本行业市场规模相对不变的情况。中小企业能促进社会稳定，是国民经济发展的推动力量，是构建市场经济的主体。尤其在当下，发挥着突出的作用，可以确保国民经济适度增长、舒缓就业压力、逐步实现科教兴国、丰富优化经济结构等。因此，鼓励各类中小企业发展，正确指导中小企业改革，已成为当前一项刻不容缓的战略任务。在我国，虽然中小企业具有市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，但是也存在着技术力量薄弱、企业管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏等重要缺陷。

目前，市场营销中的一些问题还存在我国中小企业，例如:我国中小企业大部分忽略消费者对产品和营销组合的不同需求，殊不知，随着世界政治经济形式发生了很多改变，很大程度地改变了人们的消费观念和购买行为，消费者会深思熟虑的分析比较，选择真正需要且适合自己的商品，消费者逐渐成熟，更具有个性，而很多中小企业并没有适应这种变化，在目标市场的选择及市场地位等方面做的还不到位；很多中小企业会只注重眼前利益来给产品定价，缺少战略性考虑，纵使一些产品有很大伸缩性价格，这被消费者叫做价格注水，所以就会定价盲目，达不到刺激消费的目的；销售渠道陈旧，运作效率不高；营销观念认识不清，达不到销售的目的；促销手段单一，缺乏创新，缺少与消费者的信息沟通，致使促销效果不好；营销理念落后，缺乏理性营销战略等等。总之，我国多数中小企业目前还处于低水平的过度竞争状态。

二、研究中小企业市场营销策略的意义

随着我国市场经济体制改革的不断深入，各行各业的营销体系也将发生深刻的变革，对于触及面更广的中小企业，需要找到更合适自己的市场营销策略，避免企业昙花一现，未能将事业进行长久。市场营销策略对企业本身有着重要意义，它是企业生存和发展的根本保证。科学的市场营销策略能使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排，对企业资源利用率有着提高作用，对企业营销活动的稳定性和针对性有着增强效果，对企业参加市场竞争也是有力武器。

市场营销活动是企业把满足消费者需求作为营销的出发点和归宿，准确选择自己的目标市场，生产的产品要适销对路，分销渠道要建立合理便于购买；应用合理的价格策略和有效的促销手段来吸引消费者购买。经济的成长市场营销功不可没，对于企业来讲，主要的表现是为企业成长提供战略管理原则和科学的决策方案，有效解决企业成长和发展中的基本问题。企业是经济发展的主导力量，推动经济进步的桥梁。市场营销从根本上逐步解决企业在成长中的主要问题，使企业明确了解消费者哪些方面有需求及如何满足这些需求。面对知识经济时代的要求，中小型企业只有制定出科学、诚信、现代化的营销策略，才能在激烈的市场竞争中生存并发展。

三、中小企业市场营销策略的创新

企业是以顾客需要为起点开展市场营销工作，根据市场调研获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。然而时代在发展，消费者的消费理念也在发生变化，所以，企业的市场营销策略应用加以创新。

1.产品策略创新

产品策略可以拓展为知识营销策略、品牌营销策略和绿色产品策略，其中知识营销是企业向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的；在品牌营销策略中，质量是品牌的生命、是品牌创立与发展的根本保证。高品质是强势品牌的基础，也是品牌组合营销策略的第一要素，中小企业必须注重核心技术的创新，只有掌握了先进的产品与管理技术，才能使产品质量维持在高水平上，才能够保证企业战胜竞争对手，品牌容易在消费者心中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强企业和产品的市场竞争能力；绿色产品是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用及符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求，这也是当前社会环境对中小企业提出的客观要求。

2.价格策略创新

市场营销组合重要因素中的价格，作为市场竞争的重要手段，其变化直接左右着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的实现。进行科学且艺术的产品价格决策不仅有利于吸引顾客，增大市场份额，而且能使企业获得到更好的经济效益。所以产品价格的定价要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取，还要考虑到消费者对价格的理解程度和所付出的购买成本和使用成本。产品的价值体现就是价格，因此中小企业在给产品定价时应该配合产品品质以及产品效用，能给消费者带来利益的宣传，要给消费者留下货真价实、物有所值的印象，让消费者在心理上得到最大的满足感和真实感，这样才能吸引消费者产生更大的购买欲望。

3.促销策略创新

随着市场的不断发展，消费者购买行为越来越理性，传统的促销策略应用已经达不到预期效果。中小企业的促销要想在这个风涌云起的促销大潮中独树一帜就需要大打消费者的心理牌。因此中小企业在促销中既要使消费者感觉到心理利益又要使他们得到实际利益，当今消费者更重视商品的性价比，而又习惯通过价格推断产品质量。所以单纯地降低价格，反而会使消费者对产品品质成本的产生怀疑，使产品在消费者心目中的品质和价格地位下降。在促销过程中采用捆绑销售、附赠品销售等策略，就会弱化消费者对促销产品的产品品质下降的印象，使消费者得到心理满足从而获得更多的利益。此外，要更好地保住老客户，除了要鼓励新客户转变成老客户，还要稳定和扩充企业的客户群，更要还要满足顾客的独占心理。“独占”是指消费者本能地希望促销是自己或者少数人独占的利益。正如，只有一个人获得一万元，他会比每个人都获得十万元要高兴得多。满足这种心理，企业应首先为促销设定一些严格条件，提升促销的“身价”，同时促销期不要过长但需要让消费者看到更多更远的利益，促销方法不仅要多样化而且要多变。

4.渠道策略创新

企业产品实现其价值的重要环节是销售渠道，包括制定合理的销售路线、选择配置优秀的中间商、有效的安排产品的运输与储存。将使用的产品适时、适地、经济方便地提供给顾客，在满足顾客需要的前提下，加速产品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果。随着消费者个性逐渐差异化、收人逐渐分层化，需求不断个性化，中小企业的老套单一销售渠道已无法应对消费者的需要，因此要改变传统的营销渠道思维和模式，建立复合式销售渠道结构，针对于不同的市场形态要安排相应的销售渠道模式。同时，随着信息网络技术的不断发展以及我国消费者对网上购物的认同度和参与度的不断提升，网络营销必将成为一种新型的渠道模式，因此，中小企业还应在网络营销上进行不断创新，探索更加新颖的网络营销方式，这样才能不断拓宽企业的销售渠道，增加企业产品的销售。

[1]吴建安著.《市场营销学》.高等教育出版社，2004.4.

[2]时代光华资讯中心频道.

[3]颜德贵.当前我国中小企业的营销战略分析[J].陕西经济管理干部学院报，2006(1):35-37.

[4]任鄂湘.新经济环境下中小企业网络营销的战略选择[J].商业时代，2007，(17）.