链接分析视角下的电子商务网站分析

孙 腾 浙江财经大学东方学院

电子商务市场中竞争最为激烈的是入口和流量，优质的入口能够汇聚大量的流量，也就是大量的点击访问。电子商务企业在网络中曝光，不仅需要经过精巧设计的网站，更需要在网络的各个角落布局网站的链接，通过图片、文字等多种形式出现在消费者面前。而如何以最低的成本获取链接带来的影响力，是每个电子商务企业必须解决的问题。链接分析能帮助我们理解链接如何对网站的访问量等产生影响，以及如何设置链接才能产生最佳的吸引力等等。同时，在互联网更新换代的潮流下，消费者的访问渠道和习惯发生了巨大变化，链接的发布渠道和形式也不断变化。电子商务网站还必须适应趋势，不断改进和创新。

一、链接分析的原理及特点

1.链接分析的原理

链接分析又称链接流行度分析，是搜索引擎进行排序的重要依据。链接分析的原理为反向链接的数量、质量及相关性的综合评价，一个网站被更多的外部网站链接，则有更大的可能被高权威值的网站关联。而与用户搜索的关键词关联性越强，则越能形成有效的访问。

2.链接分析的具体内容及方法

链接分析的主要内容是反向链接的数量、质量及相关度。首先应对所有反向链接进行筛选，对链接所在网站进行分级；并对链接所在位置、周围文字进行分析；最后，将网站与用户搜索的关键词进行比较，评价相关度及用户点击的概率。

反向链接数量越多，说明网民更愿意选择该链接，在搜索的结果中的数量越大，对搜索排名越有力。但并不是所有链接都是有效的，一方面大量的无关网站及低权威值的网站进行链接，不仅不被用户信任，还会增加厌恶感。只有被具有高权威值的网站链接，才能带来更多有效的访问。另一方面，链接数量增长过快可能会被定性为人为操控，从而影响网站在搜索中的排名。

链接的质量包括链接网站的或网页相关性、链接所在的位置等。链接所在网站的内容与链接的相关性越强，则对链接的推广作用越大，如导购网站对电子商务平台网址的链接，旅游网站对机票中介网站的链接等。游戏网站对食品网站的链接则没有太大的相关性，在游戏中往往会被视为垃圾广告。除网站主题之外，网页的内容与链接强相关也能提升链接的影响力，如在营销博客中链接海底捞网站，也很可能给海里捞带来大量体验的用户。此外，链接在网站的位置和形式不同，对链接影响力的提升作用也不同，如页面顶端比页面中间或底部更具有吸引力，因为大量用户在浏览网页时基本只看标题或三分之一的内容。

除了数量和相关性外，点击率是检测用户选择行为的重要指标。链接所在的网站如果用于较高的点击率，且老用户数量越多，说明网站权威性越强，网站中的链接也越被信任。

二、影响电子商务网站链接分析的主要因素

链接可以以多种形式出现，最为普遍的是图片可列表，电子商务市场中存在不计其数的商家，用户也无处不在。但并非所以链接都能获得较高的访问量。因此，通过各种手段将自己的链接嵌入访问量大，优质用户数量多的网页中，成为商家营销的核心战略。其中一些是通过正当的途径积累点击率和访问量，而更多的是通过买卖来实现。

链接的影响里最根本的是链接内容的有效性，即能够为用户的选择带来价值的链接内容。即使是出现在相关性较低的网站中，只要链接的内容足够有价值，也能促进链接更大范围的传播。链接的有效性还一定程度上取决于网站或网页的稳定性。许多网站或网页会随着自身发展不断更新内容和地址，而其中的链接也有可能会失效。因此在大量的反向链接中，只有哪些稳定可访问的部分才是真正具有价值的。

另外，电子商务作为消费的模式，网页的访问最终应以形成交易为评价标准。在大量的反向链接中，并不会直接形成交易，而只是引导用户点击查看，而后续的交易最多情况下还是用户访问主页后形成的。因此，外链网站的内容与本站的关联性及链接提供的内容，将决定链接是否会被用户再次访问。链接本身的内容如果质量不高，则会被用户作为垃圾链接处理。

而在目前的电子商务市场中，有许多链接影响力是通过不正常的手段获取的。不正当的链接买卖好比贿选，通过购买用户的点击，如访问赠送积分或者优惠，而有的是直接雇佣专职人员进行高频率的点击。而网络的劣势在于身份的隐藏和快速复制，一个人通过一定的技术手段能够伪装成成千上完的虚假用户进行访问。这样一来，对通过正当途径进行积累的商户是极为不公平的，而更为严重的是，市场中充斥着大量的垃圾广告和虚假访问，严重误导消费者的判断，破坏了市场的整体信用。

三、链接分析的案例分析

以淘宝、京东和苏宁易购为例，通过链接分析进行对比:

1.研究方法及指标选择

利用搜索引擎进行采样，并选用网页数量、总链接数、内外链数量及其影响因子作为评价指标。

网页数量:某网站所拥有的网页数量越多，则信息量越大；链接总数指引擎搜索到的存在目标网站链接的网页数量。正常情况下，链接数越大，说明网站的影响里越大；内链数量是指主域名下各网页的相互链接，他反应了网站内部的层次及相互关系；外链是指其他域名网站对本站链接的引用。外链更能反应链接的外部影响力，是网站建设的主要指标；链接影响因子，指通过其他链接访问目标链接的访问量，是反向链接权威性的体现；搜索引擎排名等。

不同的搜索指令，直接影响采样的结果。如检索淘宝网时使二级域名时返回的链接数大大少于顶级域名的搜索结果。下层域名的流量从属于上层域名，为全面分析网站的影响力，必须使用最高级别的域名作为检索指令。

2.检索结果分析

采样后的数据表明，淘宝网在各个指标上都较大幅度领先京东和苏宁易购，京东相比苏宁易购在指标是具有一定的优势。淘宝网的人均页面访问量是京东的2.5倍，是苏宁易购的3.7倍。京东的外部链接影响因子较高，但由于数量上不占优势，因此对网站整体的贡献不明显；而通过相关性分析看出，各指标之间都有较明显的正相关性，说明规模效应在电子商务市场中的发挥重作用。

此外，通过对支付工具的链接数量和影响因子分析，支付宝在对淘宝的贡献显著，而京东和苏宁易在自有支付平台上的实力远远落后于淘宝；支付宝移动客户端已经不仅仅是支付的工具，而是及帐户管理、转账支付、理财、购物与一体的智能钱包。除了淘宝网内的交易外，任何支持支付宝支付的电子商务交易，如购买电影票、车票、餐饮等，都可以通过帐号密码或扫描二维码导入钱包。如此一来，将有大量用户安装使用支付宝钱包，从而建立了一个自有的流量入口。

在外部网络链接中，社区对网站的贡献最大，尤其是淘宝网在QQ空间等社区中的网页数量很大，这与淘宝的商业模式密不可分。淘宝用户在博客、空间、论坛等所有能够进行宣传的场所进行店面推广时，同时也将淘宝网进行了推广。尤其是在自主推广的模式下，大量的亲朋好友是外部链接的访问者，因此对网站的贡献极大。京东及易讯需要在社区连接上进行推广难度较大，然而通过移动客户端进行网页访问的数量迅速增加，因此在移动客户端的入口上进行挖掘，能够弥补一定的劣势。

四、提升电子商务网站影响力的途径

电子商务为买卖双方提高了广阔的交易平台和选择空间，正因为如此，每一个电子商务网站或商家都希望自己摆在用户选择的最前面，尽可能地提高用户访问恩机率。但选择过多之后，用户会形成选择性疲劳，而逐渐锁定几个熟悉和便捷的渠道获取信息。电子商务网站应顺应客户的消费行为的改变，有的放失地进行链接设计和布局。

首先，瞄准关键平台和入口。俗语说酒香不怕巷子深，但这在电子商务时代却不适用。电子商务的最大特点是变化，需求和供给、商业模式、营销策略等都在不断革命。这种变化不是改进，而是颠覆是破坏，一直新的商业模式的形成将导致旧的模式的隐退，好比移动互联网对传统行业的冲击。电子商务网站的链接推广已经告别无序的时代，平台和流量入口成为最权威且数量有限的链接发布场所。而其中把握了流量入口就直接把握了平台，这也是各大电子商务网站进行自由平台建设竞争的原因。一旦自己形成平台，则可以极具大规模的买卖双方，衍生出眼花缭乱的配套服务和产品，规模优势和范围经济效应都能得到极大释放。

其次，最好内容是立足平台的根本。电子商务的内核为信任机制，如果用户缺乏信任，则会在瞬间进行迁徙。因此，每个购物网站都必须不断地提升网站的内容质量，以抓住老客户并不断吸引新客户。而网页的内容十分丰富，包括网站信息的丰富程度，网站访问的便利度，交互能力，评价及信用管理体制，服务流程及售后等体验等。电子商务环境下，同质化竞争极为激烈，差异化也极易被模仿，因此只有通过在内容上不断更新或创新，才能保持用户体验不降低。以京东为例，有别与淘宝的全民电子商务化，在B2C模式上不断探索，从质量管控、网页设计、物流服务提升及移动客户端的开放上不断提高，积累了大量的优质供应商和优质用户。尽管在规模上与淘宝存在差距，但从用户信任度上看具有较强实力。

最后，布局移动互联，顺应时代潮流。移动互联网是新的互联网革命，也是电子商务的新时代。移动终端的智能化愈演愈烈，愈来愈多的网民通过手机查询购物信息，下订单并完成支付，并随时随地进行跟踪。而随着各行各也进入电子商务模式，任何产品和服务交易都可以通过移动终端来完成。电子商务网站不可能在移动终端上进行大规模的链接投放，也不可能要求用户为每一个网站都安装一个应用。因此未来的平台竞争是寡头垄断，是流量入口的竞争。其中，导航应用将发挥巨大作用，是用户进入各大电子商务网站的入口。

一方面电子商务网站在设计上要对智能终端进行适配，尽量减少低价值信息的传递，以防止用户在通过移动网络访问是耗费大量时间和流量。另一方面要加强网页的交互功能，最大程度提升用户在查找、输入和支付等操作上的便利性。同时需要加强网页的安全性，保障客户的账户和资金安全，让用户能够放心地在各种设备上进行访问。

五、结语

随着电子商务移动化的发展，流量入口将逐渐集中，用户终端上能够浏览的网页数量有限，因此电子商务平台必须开发手机应用，以抓住客户有限的入口。平台化和权威化将进一步加强，在一定程度上看，未来的链接分析将逐渐从数量规模分析转向为质量和位置的分析。占据了关键的位置，就能以最快捷的方式吸引流量。

此外，网站影响力除了与链接的布局有关外，根本上还是需要电子商务在交易体验上的创新和改进。在客户面临众多链接可选的情况下，网站应抓住仅有的几次与客户交易的机会，以优质的交易体验来赢取客户的再次光顾。主要包括网页访问的便利性、界面的交互性、物流及支付、售后等服务的体验等。同质竞争的电子商务市场里，唯有客户体验得到满足才能获得长久的信任。

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