“温度报道”构建县市区域网民的贴心媒体

余国荣

提要：县市区域新闻网站要达到良好传播效果，形成独特风格和影响力，走“温暖报道”路线是一种策略。常山新闻网在市场细分定位与受众分析后，通过“温暖报道”路线报道了一批富有正能量，具有参与性、互动性的新闻，达到增强影响力、传播正能量的传播效果。

关键词：县市区域 新闻网站 温暖报道

常山新闻网作为上线才一年的县市区域新闻网络媒体，推出了“好人常山”“大学梦想需要你”系列报道，取得良好传播效果与社会影响。

本土化的“温暖网站”受网友喜爱

作为县市区域新闻网站，无论在人、财、物，还是传播渠道、信息来源等方面，常山新闻网显然无法与国家和省市级媒体正面竞争。要扭转地方媒介影响力日趋弱化的现状，则要求常山新闻网展开错位竞争，而错位竞争的前提，便是市场细分定位与受众分析。

根据调查，20—39岁受众群体占互联网用户的大多数。因此，该群体被选定为常山新闻网的主要目标市场。通过对该群体的分析，我们发现其有以下特点：

1.获取信息渠道趋于狭窄

与人们预想不同的是，获取信息的多样性并未造成受众接触媒介的多样性。对于新闻信息，受众更乐于点击新华网、人民网这些全国性的新闻网站和网易、新浪等综合性网站，而忽略地方新闻网站。

2渴望参与新闻信息传播的心理

“自媒体”时代到来，受众利用网络媒介的即时性、交互性特点，在BBS等网络平台发布见闻、发表看法，充分享受作为信息传播主导者的乐趣。

尽管受众习惯于从知名网站获取信息，然而从内容上看，常山新闻网作为区域新闻网站，可以将本地新闻作为抢占受众关注的抓手，与知名媒介进行差异化竞争。为达到此目的，推出的产品必须注重新闻地域的本土化和贴近_生，新闻报道的对象可以是受众身边的普通人，而新闻的内容，则应富有鲜活性、参与性，能够引发受众参与传播、讨论，引起受众的情感共鸣。

基于对市场细分及受众特点的分析及媒介产品定位，常山新闻网在新闻实践中明确以办温暖的网站为最终目标，挖掘富有“正能量”的新闻，走有“温暖报道”的路线。

“温暖报道”的实践探索

常山新闻网明确定位及新闻运作目标方向后，将“温暖报道”路线融入日常新闻采编实践中，通过积极挖掘，报道了一批传递正能量、营造互帮互助舆论氛围的新闻。在这个过程中，我们还充分发挥网络传播的优势，通过推出网络专题等体现出内容与形式完美结合、多种媒体互动等，最终使效果最大化。

1.建立报网联动机制，共推“好人常山”板块

常山新闻网融合了《今日常山》数字报及客户端、《常山通讯》数字刊和常山新闻网官方微博（新浪、腾讯）、论坛、视频等多媒体平台。为了做好县委县政府关于“好人之城”建设的舆论营造工作，我们充分发挥新闻网多媒体融合的媒介优势，首先通过挖掘、宣传一批先进人物、事件典型，吸引受众对“温暖”新闻的关注。

从2013年元旦正式上线当天，“帮办热线”专栏关于“爱心微博引发网友关注”的报道就先声夺人。2012年12月30日，江西婺源人吴炎彬的妻子在常山境内高速公路临产，经过微博转发，在三衢大地上演了一出爱心接力的感人故事。此事经常山新闻网、《今日常山》及时报道后，受到社会各界人士的关注。

在2013年3月的“学雷锋月”活动中，记者兵分多路，采写了《拾到30万元存折“好法官”辗转接头苦寻失主》《敬老院里传出欢声笑语》《金佰汇携手红十字爱心助学情暖贫困学子》《“雷锋”在行动》等10多篇新闻。而这些新闻在近半个月的时间中，通过上网、登报、发微博等多种形式，保证新闻多重落地、受众多方位接收。

“好人常山”活动报道的高潮，则由“微心愿”系列报道掀起。“认领微心愿”活动，旨在发动全县党员干部以一对一的方式，帮助群众解决实际困难、实现微小心愿。在“微心愿”活动期间，新闻网先后推出《认领微心愿传递正能量》《紫港社区微心愿威“抢手货”》《微心愿点亮困难户希望》《千名党员开展志愿服务》等多篇图文并茂的报道，或宏观展现活动全貌、或微观呈现某位群众困难解决过程，在社会上引起强烈反响。

系列报道中，众多热心网友在新闻网微博、论坛中跟帖讨论，并询问怎样参与“微心愿”活动的方式。为此，专门在论坛开辟“义工之家·麦田计划”“微义工·微心愿”板块，实现了“用心点亮一盏灯，让爱温暖万颗心”的报道初衷。

2.给力“大学梦想”，线上线下互动

每年夏秋之际，考上大学之后却无力承担学费的贫困生都会成为热点问题。常山新闻网改变以往报道寒门学子的套路，启动“大学梦想需要你”助学活动，把新闻报道与线下受众活动有机结合，发挥媒介影响力，帮助一部分寒门学子解决求学难的问题。

2013年7月18日，随着《工棚内飘着书香——探访寒门学子之一》在常山新闻网与《今日常山》同时推出，代表“大学梦想需要你”活动正式启动。常山新闻网以论坛发帖、微博反映、记者走基层活动、市民热线等方式广泛征集线索，开设“大学梦想需要你”专栏。在筛选出典型对象后，派出记者，深入采访，深入挖掘“爱心助学”背后的故事，并通过报网、官方微博、论坛等途径发布“求学梦”，面向社会征集爱心人士和热心网友，由他们进行接力、认领，满足贫困学子的求学梦。

此次公益助学活动中，新闻网跳出单纯报道的模式，在对贫困生报道之后，请有捐助意向的爱心读者与记者一起深入贫困学生家中走访，了解学生的真实情况，通过现场交流决定资助计划。走访结束后，通过活动专题专栏对走访的情况进行报道，增加透明度与公信力。此项活动也创下了近几年来常山县媒体助学活动的多项之最：参与范围最广、捐助费用最多、关注层面最高。两月内，社会各届爱心人士向10余名贫困生捐助的4年学费和生活费达28万余元。与此同时，我们做好后续长效文章，在县慈善总会设在“新闻慈善基金”账户，在需要帮助的群众和爱心人士之间建立一个更为公开、透明的慈善平台。

由此，我们将“温度报道”上升到一种传播理念的层面，建立完善新闻人物和事件的发掘、报道机制，从样态、读解、视角方面进行创新，将其贯彻到日常的采编工作中，作为一种理念，发挥最大正能量。

“温暖报道”需要向深度广度拓展

“温暖报道”路线实施以来，常山新闻网点击量较实施前有了显著提高，官方微博和论坛的活跃用户数量激增，社会影响力进一步扩大，当年即成为浙江在线十大创新支站。回顾实践历程，新闻网有诸多创新之举值得肯定，但也有不足之处有待改进。

从传播效果看，“温暖报道”路线实践无疑是成功的，各类社会新闻的策划、报道能有效吸引受众关注，而网络媒体平台的便捷『生也使众多受众参与到新闻事件的传播与讨论中，在某种程度上，常山新闻网充分发挥了县域舆论议程设置与话题引导作用。“大学梦想需要你”等线下活动的开展，也将常山新闻网的文化产品由虚拟转向现实，增强了新闻报道现实的互动性、参与性及趣味性。

然而，常山新闻网与报刊、视频等媒介平台配合仍显生疏，各平台优势尚未得到充分发挥，且当前线下活动形式较为单一，这些都是未来“温暖报道”路线实践中有待改进之处。

同时，网络“温度报道”中也应注意的几个问题，比如“温度报道”与民生报道的关系、与主题报道的关系、与传统媒体的互动问题、“温度报道”内容的选择问题等。

常山新闻网将不断拓展新空间，继续坚定“温暖报道”路线，在探索中总结提高，努力建设成有广度、有深度、有“温暖”的新闻网站，进一步发挥县域主流媒体的影响力，实现新闻网的跨越式发展。