浅谈突发环保事件中的媒体沟通

文/刘宇

浅谈突发环保事件中的媒体沟通

Brief talk on the media communication in the sudden environmental incidents

文/刘宇

近些年，由于信息发布不对称以及公众对环保专业知识不了解所引发的环保舆论事件不断攀升。在这些事件中，各级环境保护主管部门在突发环保事件发生后与媒体的沟通解释都出现了不同问题，进而引发新的负面情况，甚至导致公众恐慌，引发信任危机。因此把握正确舆论导向，引导媒体采访，释放政府信息已经成为能决定突发事件处理效果的关键因素之一。

一、突发环境事件中媒体沟通的重要性

（一）突发事件对政府是风险也是压力

随着社会经济的发展，我国各类环境突发事件往往不期而至，随时影响着人们的正常生活。承担环境保护社会管理职能的政府环保部门，在发生环境危机时如何与媒体沟通，如何发挥媒体之力，更好地应对危机管理已是不可回避的课题。我们不能改变事实，但可以改变公众对事实的看法。

1、突发环境事件发生后公众强烈关注，媒体采访密度高，传播率高

以2013年初山西长治苯胺泄漏污染事件为例，从1月5日河北邯郸停水爆出上游山西污染开始，事件在6日达到媒体报道第一个高峰，几乎所有的主流媒体，网络媒体，各大都市报都派出了记者，这一轮主要着重讲事故，没有过多评论。6日召开的新闻通气会上，长治官方对所有媒体的问题基本上没有明确回答。对于迟报官方回应 “污染不出市界不必上报”的说法，舆论评价为 “狡辩”。由于山西长治对媒体质疑没有充分回应，8日第二个高峰出现，大量舆论质疑在所有大小媒体上反复出现，社会舆论几乎以一边倒的形式对长治提出批评。单从舆论应对上，长治这个时候已经错失良机了。

从此次事件上可以预见，“将不断有各级环保部门与相关政府机构卷入环境公共危机中，它们在舆论面前的笨拙将不断显现，并将一点点损耗中国的政治资源，因此这个问题应当受到中国官方的高度重视。”不懂得应对媒体的领导，会在突发事件中不断制造新的突发事件，产生新的危机。

2、信息需求量大和可提供信息量少的矛盾突出

突发环境事件发生后，环保部门措手不及，对事件相关完整的、全面的信息很难短时间内获得，而这个时候，公众则迫切地想知道发生了什么，应该怎么办，但与事件相关的完整的信息很难短时间内获得，如人员伤亡情况，已经采取了哪些措施等。这个时候往往会导致小道消息流传、谣言四起，使公众陷入紧张、困惑、恐慌之中，甚至采取有害的群体性行为。另外，从媒体角度来说，部分媒体也会做出一些刻意夸大、炒作的行为，一些不一致的信息发布更会加剧公众的恐慌情绪。因此及早地进行公众信息沟通，通过权威渠道及时、准确地发布事实信息，对于稳定公众情绪和心理，保持社会的稳定具有重要作用。

3、突发环境事件发生后极易产生谣言

谣言是一种虚假未经证实的信息，可能来源于公众对政府的不满情绪，某些别有用心的人对政府的恶意攻击以及一些好事者的道听途说。

2012年1月15 日，广西龙江河宜州市怀远镇河段水质出现异常，河池市环保局在调查中发现龙江河拉浪电站坝首前200米处，镉含量超《地表水环境质量标准》Ⅲ类标准约80倍。26日污染水体进入下游柳江系统，27日柳江上游河段镉浓度超标达5倍。因担心饮用水源遭到污染，处于下游的柳州市市民出现恐慌性屯水购水，超市内瓶装水被市民抢购。恰恰在此时，网上传出柳州市人民医院隐瞒镉中毒，医生不允许说是中毒的传言，并附有照片，经网友曝光后，引发轩然大波。不少网友质疑，“在来势汹汹的镉污染面前，柳州市人民医院隐瞒镉中毒病例是何用意？”

2天后，柳州市人民医院就此事回应称网上流传的照片与事实有误，但此时，这个谣言已经在全国范围内引起网友一致口诛笔伐，并且作为“龙江镉污染事件中的官方刻意隐瞒事件的罪证”遍布网络了。

2013年年初，一条有关“山东高压泵地下排污”的微博引发了舆论的高度关注。该微博称：“山东潍坊许多化工厂、酒精厂、造纸厂将污水通过高压水井压至1000多米下的水层，将地下水彻底污染。”此文一出在全国引起极大反响，甚至部分传统媒体都在争相跟进报道，境外媒体也抓住机会指责中国政府，潍坊市环保局为此两天内排查了715家企业，并悬赏10万求举报排污线索，但没有发现相关案例。直到9月，武汉警方查获一特大网络造谣传谣团伙，调查表明。该团伙参与炒作“高压泵地下排污”等10余起重大事件，年获利100多万元，其中涉嫌参与谣言传播的大“V”微博帐号达300多个，粉丝数量达2.2亿。随后山东省环保厅的官方微博“山东环境”转发了武汉警方查获造谣团伙的新闻并表示：“山东环保为查证网传高压泵深井排污付出极大的行政成本，不少企业甚至暂停生产被挖地三尺，但时至今日，所有举报竟无一属实！”

从以上事件上我们可以看出，谣言一旦产生，其伤害是不可避免的，很少能够转化为正能量，应对谣言，笔者认为从以下几个方面入手：时间、理性、事实。山东环保厅通过多媒体演示向公众形象解释了通过水泵地下排污难度大，成本高，证据明显。使用水泵地下排污，违法企业需要具备的条件是一是技术水平比较高，二是经济实力比较强，三是老板比较愚蠢，得出结论：通过水泵地下排污，不靠谱。

（二）突发环境事件对媒体是兴奋和机遇

从新闻价值的角度讲，突发事件发生后，容易引起关注，也容易刺激受众，容易产生故事，而且容易持续报道，对于媒体来说是提高市场占有率和社会知名度的一个非常好的机会，因此，突发事件发生后，对媒体来说是一个重大的时间段，意味着兴奋和机遇。在当今社会环保问题日益受到公众关注的时候，突发环境事件必然会受到各类媒体的广泛关注和持续报道，媒体记者们也会想方设法去挖掘事件内的独家新闻和所谓的猛料，各级环保主管部门的压力是可以预料的。

二、突发环境事件媒体沟通的四大原则

（一）舆论引导

突发环境事件发生后要坚持两条战线作战，即应急处置和舆论引导。突发事件发生后需要做好舆论引导，要符合政府信息发布的“三需要理论”要求，即符合政府需要、媒体需要和公众需要。舆论引导应代表政府立场，反映政府意志，表达政府观点，说明政府行为，维护政府信誉。应充分掌握处置进度、适时跟进、控制舆情、监测舆情、修正舆论偏差。

处理突发环境事件要有大局意识，有充分的应急联动机制。解决问题是第一位，舆论应对是第二位。在管理上涉及以下几个部门配合：

1、新闻宣传部门：设立临时新闻中心，核发临时采访证，组织新闻发布，受理记者采访申请，组织记者现场采访，进行记者管理。

2、外事部门：根据国务院537号令（中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例）对事发地采访的国外媒体记者实施管理。

3、公安安全部门：对事发地现场采访的记者实施现场管理。

突发环保事件发生后，记者与公众一样，没有特权，需要受到相关部门的管理，不能随意进入事发现场，可以指定大媒体记者由相关人员陪同进入核心地区或者在事发地点附近划定区域集中接受媒体采访。

发生事故不让记者到现场的几条理由：

1、救援工作还在进行，新闻采访，记者等可能影响救援工作。

2、事故原因没有调查清楚，记者到现场有可能破坏现场，影响事故调查。

3、刚刚发生事故，有继续发生事故和发生次生事故的危险，因此从记者安全角度考虑不能靠近现场。

4、突发环境事件发生后，事故现场往往存在有毒有害物质，从人道主义的角度出发，也不应该让记者到现场拍摄。

（二）快速透明

2012年7月2 日上午，因担心四川省什邡市宏达钼铜多金属资源深加工综合利用项目引发环境污染问题，陆续有市民到什邡市委、市政府门口聚集，反对钼铜项目建设，少数市民情绪激动，强行冲破警戒线，进入市委机关，砸毁一楼大厅部分橱窗玻璃、宣传栏和宣传展板。什邡市政府当局派出大量警察、武警、特警官兵前来进行维稳行动，引起了严重的警民冲突，并导致多人受伤，7月4日凌晨，四川省什邡市人民政府新闻办公室发布通告，称为平息事件，公安机关依法对27名涉嫌违法犯罪人员予以强制带离。事后，什邡市政府表示将不再建设钼铜项目。此次事件的发生，就是当地政府在事件初期处理不快速透明造成，政府重大决策不公开、不民主、不透明而导致群众不了解、不理解、不支持。项目是按照国家最新标准和最高要求，进行了国家级环境评价，通过了国家环保部的审批。什邡事件从有少数群众不满、到部分群众抗议、再到大量群众参与直至警察驱散，这当中一定是有一个时间过程的。在这样一个过程里头，是考验我们政府和有关部门决策和反应能力的关键时刻。从什邡事件看，政府和有关部门对群众的反应动作迟缓、应对麻木、手段简单、方式粗暴。如果从少数群众的不满开始，市委、市政府的主要领导就面对面地与群众座谈，及时采取主动措施，公开透明与公众沟通，真心化解矛盾，恐怕就不会酿成后来的极端事件。什邡事件发生后，市委市政府采取的措施和对公众的表态粗疏而且弊病多多。目前政府采取的措施和表态虽然对平息事件有一定作用，但对社会和谐发展，人心重新凝聚以及党和政府在人民群众中形象的永久树立都有许多可商榷之处。突发环境事件出现后，应在第一时间争取掌握舆论主动权，如果失去第一时间宝贵时机而保持沉默，就会使谣言发酵、产生传播的巨大空间，因为舆论传播有“先入为主”的规律。

（三）坦诚关爱

突发环境事件发生后，作为领导者对普通民众的坦诚关爱是需要向媒体展现的一个重要原则。重大事故发生后召开新闻发布会，受众最想了解和最愿看到的，笔者以为就是两个方面，一是态度，二是事实。作为事故发生后即召开的新闻发布会，态度比事实更重要，因为你还不大可能有足够的事实提供，这时的态度就显得尤为重要了。 还是回到山西长治污染事件，在面对媒体的新闻通气会上山西长治领导层对质疑没有充分回应，“对于广大受众来说，机关和部门的概念是抽象、模糊的，而机关或部门的人员形象才是具体的，受众在这样的特大事故面前更易于接受的是具体的、形象的、符号化的人物。”而不能充分表现出坦诚和关爱的政府官员，将承受媒体挑剔眼光的审视。在通气会上道歉的长治市长，新华社评就认为是轻描淡写，避重就轻。

（四）真实准确

由于环境污染问题易引起人们不安，因此由权威的信息源提供及时、稳定、准确、一致的信息，培养公众的信任和信心是非常重要的。特别是在社会信息化的当今，每个人都可以是信息源，网络信息传播的速度惊人，建立权威的信息源并及时提供信息是避免因信息不及时、不一致而导致公众猜疑、谣言四起，群体恐慌和动荡的主要途径。说出真相是因为在突发事件面前，人们的第一反应往往是否认，并且缺乏全面、准确的信息。但是对于媒体，千万不能欺骗，哪怕是一件无关紧要的小事。记者对细节的准确度达到了极端的地步，他们很注意细节，不要撒谎，不要产生制造出另一个危机的可能性。

三、突发事件媒体沟通要领

突发环保事件中的媒体沟通虽然有着诸多准则，但也不是无章可循，正确把握以下要点，可在沟通中事半功倍。

（一）突发事件媒体沟通“十要”

1、要进行议程设置。确定“以我为主”的主题，传递信息。“以我为主”是以主办方为主，提高发布效率，借记者之问充分阐述政府立场和观点，表达政务信息。对媒体的提问，要想办法把回答内容归纳到“我”要表达的立场上。

2、要简洁通俗，了解需要。首先要尽可能了解记者和媒体的背景（“大报”重结果，“小报”重细节，电视重形象）。其次是重视开场白和人员介绍。开场白是一个言简意赅的主旨讲话，起到“定调”的作用，它可以简要阐述发布会主要内容和政府部门的立场和观点，所以语言策略很重要，要一开始就能抓住媒体，不能太直白、平淡；人员介绍遵循女士优先或职位高低的原则，切不可跳动。归纳起来可以用“30个字，90秒，小学六年级水平。”来表达。

3、要口径一致，镇定自若，不受干扰。可以携带记事本和笔用来记下要点，掩盖表情。对可能要涉及到的重要问题事先必须讨论研究统一的回答方案，即预案。面对记者咄咄逼人追问，坚持让你承认某项工作失误和追究责任的话，你一定要镇定不受干扰，坚持你事先形成的观点，不轻易表态，要把政府的意图和观点传达给记者和公众。

4、要对内容进行策略性把握，诚信为本，假话不能说，真话不全说，无把握不说，既要说到位又不能说过头。

5、要快报事实，慎报原因。在突发事件发生时，其原因的追溯需要一个很长时间，在事件突发初期，初步的原因判断往往带有主观性，会对后期的工作造成麻烦。因此，使用一些负责任的但没有信息量的语言，比如“这一定是有原因的，这一定是有背景的，正在调查中，我们密切关注，我们正在汇总情况，我们正在分析情况”等等来回避事实原因，就成为一个很好地表达技巧。

6、要留有余地，话不要太绝对。“到目前为止我所了解的情况、到目前为止我还没有收到这方面的报告、我还没有得到授权说明”等等，运用语言艺术来为以后的媒体应对做好准备。

7、要用事实说话，突发事件后与媒体沟通，应该给受众提供最基本的事实。无论事实多少，应该尽求准确、官方和权威。部分不清楚或没有把握的数据，可以强调这是截止目前你所掌握的情况，敬请理解和关注，后续变化会及时告知。

8、不知道答案，就要说出来。不要对记者提供的新信息表态，如果记者说一些新的事实、观点和数据，让你确认或评论，你可以说“我还没有得到这些信息，我可以尽快予以核实并与你联系。”

9、感觉有错时，立即纠正。与媒体沟通要杜绝说以下的话：我不了解、不清楚、不知道。可以用“我个人认为，这只是我个人的看法和意见；说句老实话心里话；说点不成熟的意见；我可以负责任地告诉你；我们私下里可以这样说；据说、据了解”这些话术应对。

10、要履行提供更多细节的诺言，定期滚动发布新闻。突发环境事故后，事情的原因和细节随着时间逐步清晰起来，政府也应该在不同的时间段定期滚动发布新闻，每次发布都应强调目前特殊情况。这样即是履行提供更多细节的诺言，也使媒体对政府信息产生依赖感。

（二）突发事件媒体沟通“十不要”

1、不要陷入沉默。政府官员接受采访时6秒内一定要回答媒体的提问，这就需要应对媒体前要仔细准备相关材料和采访口径。

2、不要批评和指责媒体。任何指控媒体有报道倾向或公报私仇的行为都会促使所有媒介团结一致，捍卫整体利益。要防止与记者发生争执，或者对记者反唇相讥。

3、不要信口开河，对某一事情上推下卸、左右责难。注意12点要素：1) 不是个人，不发表个人意见。2) 不是演员，不过于展示自己。3) 不是上级，不居高临下，指手划脚。4) 不是学者，不探讨不研究，只追求事先口径的统一。5) 不越俎代疱（替其他部门或其他人回答）。6) 不回答假设性的问题。7) 不草率表态。8) 不对不好的提问表示反感与不满。9) 不被主导和诱导。10) 不心血来潮说无关问题。11) 不偏离主题。12) 不说以个人名义的话。

4、不要企图蒙混过关。每一次的采访都要高度重视，要像对待舞台上的表演一样认真对待媒体采访，有条件的话可以彩排，因为一个没有为难题做准备的人肯定会被难题问倒。

5、不要说无可奉告。要正面回答问题，并尽量完整，不要简单说是与不是，容易造成断章取义。有研究表明超过半数的利益相关者在听到无可奉告后会认为当局已经认罪。

6、不要被记者牵着鼻子走。记者提问的规律包括“追问，抓住矛盾，质询，设陷阱，强加”。记者质询中大多伴有尖锐的问题，譬如以不信任的态度提问，以不利的事实提问，有些记者提问中还会设置“陷阱”。因此，面对记者的假设问题提问，要遵循两个原则：不回答假设问题；不假设回答问题。尽量阐述事先确定的采访主题，不被记者牵着鼻子走，不回答与事先确定的采访主题无关的问题。

7、不要过度承诺。在一些情况下，面对媒体时为了稳住社会公众情绪，树立利益相关者对组织的信心，或者有来自于上级或社会的压力，便做出过度承诺。然而，承诺一旦过度，特别容易造成公众盲目乐观，造成一致虚假的繁荣稳定，使人们放松警惕，导致危机扩大升级，造成更多损失。而一旦承诺不能兑现，就会酿成新的，或者更大的舆论压力，付出更大代价。

8、不能依赖“记托”。“记托”只能锦上添花，不能雪中送炭。在关键问题上，或者说在媒体兴奋点上，记者的目标永远是独家新闻。

9、不要幽默。突发事件往往意味着生命的陨亡，意味着撕心裂肺的伤痛与悲哀，意味着巨大的损失，这个时候任何幽默都是不恰当的。

10、不要做小动作。新闻发言人给记者的第一印象非常重要，因此，发言人要做到仪容整洁，仪态端庄。尤其是在有摄像机拍摄的状态下，新闻发言人更要注意自己的言谈举止。穿着与当时环境相适应，不穿奇装怪服，如果是在事故现场或其它现场接受采访，不穿正装，不打领带；面对电视采访眼睛要看着主持人或记者，不看镜头或四处张望。电视镜头可以把被采访者的行为举止无限制放大，在镜头前不自然的肢体语言和面部表情会被一展无遗，几乎不可能掩饰哪怕一丁点茫然和惊恐的表情。而这些不恰当的语言和表情往往会给记者带来错误的理解。

“谣言止于公开，沟通需要智慧”。只要我们规范管理行为，以一个负责任的政府形象，正确面对媒体和大众，借助媒体的力量，就一定会变被动为主动，一定会化险为夷，减少突发环境事件给政府带来的不良影响，化解突发事件给社会带来的风险。

作者单位：安徽省环保宣教中心