行动导向教学理念下市场营销课程教学模式研究

2014-05-03黄维玲

教育观察 2014年12期

关键词：市场营销导向教学法

黄维玲

(柳州市第二职业技术学校，广西柳州，545006)

行动导向教学理念下市场营销课程教学模式研究

黄维玲

(柳州市第二职业技术学校，广西柳州，545006)

行动导向教学是以培养学生职业能力为目标的一种职业教育的教学活动，它以学生兴趣为出发点，具有行动过程的合作性、教学过程的完整性、教学评价的开放性，以及行动过程的多变性等特征。在中职教育中，市场营销是一门比较重要的课程，受到学生的欢迎，也是一门理论与实际紧密结合的课程，教师可以将行动导向教学法应用在市场营销课程教学中。

行动导向教学法；职业教育；课程教学

一、传统中职市场营销课程教学的现状

(一)传统的教学方法占主导地位

长期以来，我国中等职业技术学校的教学受传统教学观念的影响很深，学科本位教学模式、知识传递型的教学一直主导着中职市场营销的课堂，人们习惯于传统的、普通学校的教学方法和手段。根据对几所中职学校的市场营销课堂教学方法的调查，我们发现目前的教学方法都很单一，其中讲授法占96%，练习占61%，讨论占53%。这些传统的教学法使理论知识与实际工作脱节，学生在实际问题面前往往缺乏分析问题、解决问题的能力。

(二)教材内容更新慢

现在国内可供选择的市场营销教材很多，但大多数教材的内容和案例陈旧，与时代同步的新教材更新慢，不够生动，不能突出学生的主体地位，更像是一本工具书。有些教师一直沿用旧的教材，教案几年没有更换一次，知识点已与新的社会经济现象严重脱节。另一些教师花很多的时间来处理教材，最后上课的内容和学生手中的教材差别较大，不完善的教材最终成了鸡肋。

(三)实训资金投入过少

部分中职学校对市场营销课程不够重视。市场营销模拟实训室的建设需要花费不少资金，所以很多学校没有模拟实训室，更没有固定的校外实训基地。某些学校即使有了市场营销模拟实训室，也不会投入太多资金，这样建成的实训室缺乏专业性，仅仅停留在模拟的基础上，与现实生活有差距，学生不能学以致用。

二、行动导向教学法概述

(一)行动导向教学法的含义

行动导向教学法是学生获得职业能力的一种有效的教学方法，它于20世纪80年代创立于德国，是世界职业教学理论中出现的一种新的思潮。它以学生兴趣为出发点，重视关键职业能力培养，是目前中职学校中应用较广泛的教学策略之一。

行动导向的教学模式将学生学习过程与职业行动内容同步结合，具体指以学生作为学习的行动主体，以职业情境中的行动过程为途径，以独立地计划、实施与评估，发现、探讨和解决职业活动中出现的问题，体验并反思学习行动，最终获得完成相关职业活动所需的知识和能力。其包含的主要内容有案例教学法、项目教学法、情景教学法、实验调查法、任务教学法、角色扮演法。

(二)行动导向教学法与传统教学法的对比

无论何种教育模式，其最基本的出发点都是教授教学内容。一般来说，课程内容可以分为两大类:一类是涉及事实、概念以及原理方面的“陈述性知识”，解答的是“是什么”“为什么”的问题；另一类是涉及经验及策略方面的“过程性知识”，回答的是“怎么做”“怎样做得更好”的问题。表1为行动导向教学法与传统教学法的对比。

表1 行动导向教学法与传统教学法对比

(三)行动导向教学在市场营销课程教学中的意义

《国务院关于大力发展职业教育的决定》提出“坚持以就业为导向，深化职业教育教学改革”的要求，也对职业教育也提出了新的更高的要求。市场营销是一门具有较强综合性、实践应用性的课程。随着现代科技和生产组织形式的不断发展，传统课程的教学模式已不能适应该课程的要求，于是，多种教学方法被教育界研究、探索或实践，这其中就有“行动导向教学法”。其主要特点表现为以学生为中心、师生互动、呈现开放性、学生参与全部教学活动互动。行动导向教学法完整的六个步骤为:收集信息、制订计划、选择方案、实施目标、反馈信息和评价成果，问题的解决过程全部由学生参与。这样学生既了解总体，又清楚每一具体环节的细节，能够培养学生分析问题、解决问题的能力。

三、行动导向教学法在中职市场营销课程中的实践应用

(一)案例教学法

案例教学法是一种以案例为基础的教学法(case－based teaching)，案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有特定的解决之道。而教师于教学中扮演设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论，不像是传统的教学方法，教师是一位很有学问的人，扮演知识传授者的角色。案例教学法实施的步骤如下:

1.教师展示案例并提出问题，例如:某企业希望扩大产品销量，这个问题该如何解决?

2.学生分组讨论。

3.记录讨论过程，并将全班讨论汇总。

4.反馈评价。

各组得出了不同的结论，有些组认为应加大宣传，有的认为可以先做本地市场，有的则认为应在全国范围内宣传，同时利用公共关系等手段。无论得出什么样的结论，学生都举出了充足的理由。在讨论的过程中，教师应对每组给出的合理化建议给予肯定，并进行表扬、鼓励。

(二)角色扮演教学法

角色扮演法就是通过设计情境，使个人设身处地去扮演一个在实际生活不属于自己的角色，以尝试和体验另一种生活的方式和行为模式，增加角色学习，扩展生活知觉。其具体流程为:

1.设置情境。你是个中职二年级学生，你想多赚点钱自己养活自己，一直不让家里寄钱，这个月内你要尽可能多地卖出手头上的图书，否则你将发生经济危机。你刚到党委办公室推销，办公室主任不管你怎么样介绍书的内容，他都不肯买。现在你恰好走进了人事科。

2.角色模拟练习。学生分组，小组组织角色分工。在每一个小组的角色表演中，1人饰演学生，1人饰演主任，1人饰演人事科员。当一个小组模拟表演时，其他小组充当观察员角色。

3.小组自评。针对角色扮演的结果，观察到的不足、障碍、质量和组织等问题进行集体讨论，分析原因，并提出改进建议。

4.教师组织全班评价。各小组到讲台，呈现组内评价、反思结果。教师引导全班，对各小组结果集体讨论，进行整体性原因分析。

5.教师总结。播放一段方法正确的推销视频。

(三)项目教学法

项目教学法是指学生在教师的指导下亲自处理一个项目的全过程，在这一过程中学习掌握教学计划内的教学内容。学生全部或部分独立组织、安排学习行为，解决在处理项目中遇到的困难，这有助于提高他们的兴趣，自然能调动他们学习的积极性。因此项目教学法是一种典型的以学生为中心的教学方法。

现以市场营销课程的“市场营销调查”为例加以说明，项目名称为“关于柳州市商场形象的调查”。

市场营销的调查分为六个步骤:

1.学生分组，根据调查课题，收集有关资料；

2.确立任务，确定调研目的、具体的调研对象、调研过程的步骤与时间；

3.计划实施，发放问卷；

4.回收问卷，整理分析；

5.编写调查报告；

6.根据调查的结论给有关商场提出相关建议。

市场营销调研的具体要求则包括以下几点:

1.小组分工:①全班共分六个小组，每小组五人。分组时注意学生性别、性格等方面的搭配，各组首先要选出本组的小组长，如果不能选出应由教师指定。②学生以组为单位准备，可以与其他小组进行沟通，主要做好以下准备:了解背景材料，小组长主持全组讨论，人人充分发表意见，对要调查的商场的基本情况、调查问卷的设计、调查的时间、参与调查的人员、调查的地点、调查问卷分析等予以确定。③对本小组人员在商场形象调查中的工作予以分工。

2.调查前的准备工作:确立任务，确定调研目的、具体的调研对象、调研过程的步骤与时间。

3.编写调查问卷:设计简单合理。

4.发放回收调查问卷，花2周时间对调查问卷进行整理分析。各小组分别分析被调查者的性别、年龄、工作、收入等情况，总结出不同顾客群体对市场形象的认识；各小组分别对被调查商场的“人员服务、售后服务、免费服务、价格、质量、品种、位置、信誉、布局、促销、环境、停车”等要素进行对比，总结出顾客对影响商场形象的上述要素的总体看法和认识；根据顾客对所调查商场的形象认识各小组提出有针对性的建议。

5.成果汇报:各小组选派一名代表汇报自己小组的工作过程，展示项目成果:①设计的问卷；②问卷调查计划安排表；③数据统计结论；④对商场的意见和建议；⑤报告。