基于感知公平理论的服务修复研究综述

刘莉

摘要：服务修复是服务企业获得消费者满意、提高竞争力的重要方式之一。为了帮助企业能够更好的赢得消费者的满意和支持，深化消费者关系和树立企业形象，增强企业的竞争优势，本文总结了现有研究中对服务修复内涵的认识，对对基于感知公平理论的服务修复及其对关系质量的影响进行了述评，并探讨了未来的研究方向。

关键词：服务修复；感知公平；关系质量

一、引言

作为众多领域学者研究的对象之一，公平，一直以来也是人类生存的基本追求。美国心理学家Adams，是最早对公平进行系统研究的学者。1988年，Clemmer将公平概念引入服务领域，1993年，公平理论被Jeffrey等学者引入服务修复领域。

伴随着服务业快速的发展，问题也随之而来。一旦出现服务失误，顾客可能会感知不公平，这将使得消费者满意降低，进而产生不良的负面口碑，给企业带来负面影响。基于感知公平的服务修复，不仅能够减少消费者抱怨，甚至能够帮助企业减少损失，挽回形象，赢得更多消费者的满意。这就使得基于感知公平的服务修复的研究越来越有意义。本文旨在通过梳理与服务修复、感知公平理论相关的文献，对基于感知公平理论的服务修复及其对关系质量的影响进行了述评，并探讨了未来的研究方向，从而为今后的进一步研究奠定基础。

二、服务修复

服务修复的定义，最早是由Gronroos（1988）提出的，他将服务修复定义为“对顾客抱怨的处理”。在之后学者的研究中，服务修复在此之外，更从组织的角度，探索服务修复所带来的长期利润（Bell和Zemke，1987；Gronroos，1988）。

Hart，Sasser和Heskett（1990）以通过探讨服务修复对挽回顾客流失、企业利润损失作用，把人们关注的重点从对被动的修复顾客抱怨，逐步转向主动修复以作为市场竞争的手段上来。

此后，学者们在研究服务修复的定义时，更多的从主动和预警的角度切入，更倾向于把服务修复视为主动发现和处理服务失败的过程（Parasuraman，Zeithaml和Bitner，1998；韦福祥，2002），服务修复也再不仅仅是一线服务人员的职责（Kenny，1995；Tax和Brown，1998；陈忠卫和董晓波，2005）。至此，有关服务修复的研究成为新一轮的研究热点。

三、感知公平理论

感知公平源于社会交换理论和公平理论。首次将公平理论应用到营销领域的是Huppertz，Arenson和Evans（1978）。感知公平在服务营销领域中定义界定为：I、分配感知公平：在接受服务后，消费者的所得与付出之间的比较。II、程序感知公平：顾客对企业制度和流程的公平性感知。III、互动感知公平：消费者与之沟通的服务人员的态度和行为的公平性感知（Bies和Shapiro，1987；Alexander和Ruderman，1987）。

四、基于感知公平的服务修复研究

Oliver和Swan（1989）通过结合顾客满意模型对感知公平进行了研究，研究表明：感知公平性与满意度呈正相关。Tax（1993）的研究验证了感知公平与顾客关系质量是正相关的关系。之后，Tax、Brown和Chandrashekaran（1998）的研究也证实了分配公平、互动公平和程序公平分别与服务修复满意度是正相关的关系。学者们发现感知公平的不同构面是顾客服务修复满意度的显著前置因素，因此在进行研究时，主要侧重于研究服务修复中感知公平各构面与修复满意度的关系。

Yim等在2003年的研究发现，程序和交互公平的修复期望与修复失误判断的相关度，较之其与分配公平的相关度而言，要低得多。Weun等在2004年利用回归分析，也得出了分配公平对服务修复满意度的贡献更大。

而Hocutt等（1997）认为在服务修复中，相较于分配公平，过程（程序与交互）公平更为重要。Michel（2001）在研究中发现，高于顾客预期的服务修复，可改进其对公司的整体满意度，与此同时，较之分配公平，程序公平更加重要。Robbins和Miller（2004）研究发现，如果顾客在于服务人员沟通过程中感受到公平，货币资金等修复结果则对他们而言会更加是公平的。

另外，Ruyter和Wetzels（2000）发现，在一般情况下，能够更大程度的改善服务质量和顾客关系质量的是，分配公平和程序公平，而交互公平仅能提高信任水平。Smith，Bolton和Wagner（1999）的研究也认为，具体的失误情景会影响各构面的感知公平的相对重要程度。左仁淑和陈春梅（2004）也认为不同类型的顾客感知不公平是取决于不同类型的服务失败，因此，服务企业需要按照不同的服务失去情景，采取不同的服务修复措施。

除了对感知公平各构面对服务修复的效用研究之外，还有学者对基于感知公平的服务补救做了更加细化的研究。Clemmer和Sehneider（1996）指出，服务提供商实施服务修复的速度，是对抱怨的顾客对程序公平的感知集中体现在。Smith，Bolton和Wagner（1999）通过实证研究，证实：补偿方式更多的影响分配公平；修复速度会更多的程序公平；道歉和主动修复会更多的影响交互公平。张圣亮和刘刚（2013）的通过加入对情绪变量的研究发现，更能给消费者带来正面情绪、口碑传播，重购意向和更低的负面情绪的是，感知公平的服务修复；同时，负面情绪不受交互公平和结果公平的影响；而消费者情绪也不受程序公平的影响。

五、總结及展望

通过前面的文献回顾和分析可以看出，对于基于感知公平的服务修复的研究，主要侧重在感知公平三个构面的重要程度。同时，也有学者对感知公平进行了更加细化的研究，他们从服务修复速度、服务失败类型及程度、服务修复方式方面对感知公平理论的应用进行了分解。此外，还有学者将消费者情绪和行为意向引入到基于感知公平的服务修复研究中来，也扩大了研究的方向。

综述所述，未来对基于感知公平的服务修复，可以更多的关注对服务修复质量、服务修复程序等方面的研究，使得研究更具有系统性，也更具有现实的指导意义。同时，对于细化的研究，目前的研究对象以行业为划分，比较宏观，忽视了消费者个体的偏好差异。因此，可以加入个体特点、环境特点作为调节，开展对基于感知公平的服务修复对关系质量、甚至品牌等更多因素的影响研究。（作者单位：四川大学）

参考文献

[1] 韦福祥.对服务补救若干问题的探讨[J].天津商学院学报，2002，22（1）：24～26

[2] 陈忠卫，董晓波.服务补救理论述评[J].中外企业家，2005（4）：86—91

[3] 左仁淑，陈春梅.服务修复的流程管理研究[J].商业经济.2007（2）

[4] 张圣亮，刘刚.补救公平性对消费者情绪和行为[J].北京航空航天大学学报.2013，26（2）

[5] 陈春梅，左仁淑，祝燕平.基于公平理论的服务失败和服务修复研究[J].特区经济.2004，11

[6] 苏慧雯，李克芳.服务补救文献综述[J].科学论坛.2012（1）

[7] 温碧燕，汪纯孝，岑成德.2004.服务公平性、顾客消费情感与顾客和企业的关系[J].中山大学学报（社会科学版），44（2）：24-30