九阳能否复制绿山的成功？

华倩芝 谷永尚

摘要：綠山咖啡通过剃刀-刀片的盈利模式创造了自身的成功，近期九阳推出新产品one cup，两者在商业模式上趋同，但是九阳能否复制绿山的成功尚值得探讨。

关键词：九阳one cup产品；绿山咖啡；商业模式

最近，九阳高调推出自己的新产品one cup，其便捷时尚的产品理念，剃刀-刀片的盈利模式，让我们很容易想到美国的绿山咖啡。绿山咖啡得益于这种创新，2006年-2010年股价上涨了九倍，九阳能否借力此次产品的推出，成为下一个绿山？大家对此争议不断。在此，我想浅谈一下自己的观点，我认为九阳大概率上不能复制绿山的成功，原因有如下几点：

首先，九阳学习的是绿山咖啡快生活的理念，时尚快速的生活方式，然而目前这种理念似乎正在消逝，很多人提出了慢生活，原生态。我们更愿意看到一项食品它制作的全过程，尤其是在目前食品安全缺乏，空气污染严重的今天。

其次，九阳one cup产品的市场定位略显模糊。绿山咖啡通常是在便利店或者公司，作为一种休闲饮品来消费。豆浆与咖啡在使用程度上不同，豆浆更适合作为营养早餐，而不是休闲提神的饮品，而且豆浆没有咖啡那种格调，适合作为招待饮料的特质。因此，其作为公司饮品大范围的铺开，可能性不大。如果定位为健康早餐的话，随饮杯调味、保质、冲泡的制作流程与科学营养出现了矛盾。另外，目前单杯原磨豆浆外卖的成本不高，体现不出家用的健康和成本节约。

再次，其成本模式略显不适宜。目前one cup豆浆机的市价是1999元，随饮杯在促销期间的价格是4元/杯，在天猫的顾客评论中，很多消费者都反映价格过高。在这一点上九阳和绿山咖啡走的是相反的路径，绿山咖啡提供口味和星巴克相同的咖啡，价格只有后者的六分之一，然而随饮杯这种冲泡调制豆浆在价格上却比其他同类饮品更贵。另外，咖啡自身价值高，那么包装成本占单杯成本的比重就会相对较低，固定成本——咖啡机也会被消费者接受。对于豆浆这种价值不高的商品来说，消费者会认为固定成本、单次成本过高。

最后，市场容量和前期投入略显错配，难以取得长期成长。绿山咖啡的盈利大部分靠销售K杯来支撑，九阳后续难以依靠随饮杯来支撑大部分盈利，这是由豆浆的市场容量和我国M型的消费形态决定的。

我认为，豆浆行业可以复制这个商业模式，但是很难复制绿山的成功，如果短期内出现大的销量，可能是追捧者体验新鲜感，眼球比产品本身更加吸引消费者。但是九阳的这一举动也可能为公司整体带来隐性收益，推出新产品提高了市场关注度，有利于品牌的推广，对其他产品线具有带动意义。另外，随饮杯能够加大整个九阳股份产业链上向上游延伸的力度，长期来看有一定的好处。（作者单位：中央财经大学）