农村卷烟市场特征调研分析

吴恩

摘要：建设农村现代卷烟零售终端，必须结合农村卷烟市场的实际，分析农村卷烟市场的规律。农村卷烟市场在经济环境、零售渠道、零售终端、品牌销售方面有典型的特征，深入分析这些特征，对制度农村市场经营政策有重大指导意义。

关键词：农村；卷烟市场；零售终端；品牌培育

现阶段营销工作的主要任务是建设现代卷烟零售终端。现代卷烟零售终端的建设必须结合目前卷烟市场的实际。就湖南市场而言，卷烟消费市场以农村为主，因此调查研究农村卷烟市场意义重大。笔者通过在新化的调研，获得了农村卷烟市场的数据，经过整理和深入的分析，我们大致可以发现农村卷烟市场几个典型的特征：

1.经济环境方面

一般而言，影响卷烟消费的宏观消费环境因素有六大类，分别为人口统计因素、社会环境因素、经济因素、政治法律因素、科技因素和竞争因素，这些被称为影响卷烟消费状态的外部因素。然而，在这些因素中，影响卷烟消费状态最大的因素还是经济因素，因此，本研究着重分析农村卷烟市场经济环境方面的特征，具体体现在以下几个方面：

一是劳务输出多，卷烟需求波动大，季节性强。在农村中，有大量的农民在农闲时期外出务工，在农忙的时候又回乡务农，这些人被成为“农民工”，以六十年代和七十年代出生的为主，大部分为男性。此外，农村中一些“80后”、“90后”的年轻人，户口在农村，但不从事农业生产，在城市务工，但在城市没有固定居住场所。所有这些外出务工人员大部分时间在外上班，但由于具有中国人强烈的“家”的观念，在传统节日又会尽力赶回家过节，因此，在传统节日，由于这些人的返乡，卷烟需求在短时间内会出现猛增。另外，农村中大部分年轻人的婚礼在下半年举行，加之下半年有中秋、国庆、春节等假期的影响，下半年卷烟需求明显大于上半年。据新化县统计局最新统计数据，全县劳务人员比例为总人口的16%左右，全县如按130万人口计算，外出务工人员总数为20.8万，占乡村劳动力资源的29%。

二是外来流动人口少，新品培育难度大。农村市场区别于城市市场的最大区别之一就是农村的外来流动人口少，农村中商店的服务范围有限，服务的人口相对固定。又由于农村中的信息相对闭塞，人们的尝新观念比较淡薄，加之大部门烟民具有稳定的卷烟偏好，农村中的新品培育难度较大。从表1.1表可以看出，一周内进店购烟的流动人口数量为4-14个的店铺占样本总数的35.6%，为最大的占比数，一周内进店购烟的流动人口数量为22个及以上的店铺占15.5%。

三是人均收入水平低，卷烟均价不高。从表1.2可以发现，农村人均收入明显低于城市，直接导致农村的卷烟均价以5-10档为主，占样本总数的27.1%。但随着外出务工人员增加，非农业收入的增长，农村中卷烟均价有增长的趋势，10（含）-20/包烟的消费占样本总数的23.3%。

2.零售渠道方面

农村卷烟市场在零售渠道方面典型的特征如下：

一是偏远地区无证户相对较多。由于离城区较偏远的地方交通不便，又因为这些地方卷烟需求有限，店铺经营能力不强，烟草局管理难度大，服务这些户的收益较小，导致相对较多的无证户存在，另外也有部分无证户的店铺属于新开张的店铺，店面形象也比较好，但是一来由于专卖部门疏于对这些户的管理，二来由于这些店铺的经营者不熟悉烟草专卖法律，不懂得如何申请烟草零售许可证的申请途径。这些无证户一方面抢占了合法零售的市场，另一方面，他们大都从零售大户处进购卷烟，加剧了市场的不规范程度。如表表1.3所示，店铺附近方圆1公里范围内有1-3个无证户的零售户占样本总数的51.5%。

二是卷烟非法流通现象相对严重。由于外来流动人口少，加上较强的卷烟偏好，农村地区顺销烟往往供不应求，而滞销烟又难以被市场消耗，导致农网的卷烟非法流通现象较城网更为严重。通过调查我们发现，大部分零售客户还是知道卷烟私自流通属于非法行为，但是由于受利润驱使，还是会选择采取非法流通行为。此外，由于烟草局对农村市场的卷烟非法流通的监督检查力度有限，处罚力度不够，而对客户卷烟库存调查较少，更缺乏有效的措施帮助客户调节库存，故农网卷烟非法流通现象相对严重。如下表1.4和表1.5所示，从非法渠道购进畅销烟的比重达到10%（含）-30%的零售户占样本总数的37.2%，所占百分比最高；而将滞销烟流进非法渠道的比重达到10%（含）-50%的零售户占样本总数的39.1%，所占百分比最高。

3.零售终端方面

农村卷烟市场的零售终端有以下方面的特征：

一是零售终端基础落后。零售终端水平不高主要表现在三个方面：第一，店铺面积相对较小，硬件设施落后，如表4.6所示，店面面积为30（含）-50平米的零售户占31%，所占比重最大；第二，信息化程度低，从日常观察来看，不仅体现在较多的零售客户店内缺少电脑和互联网络，更表现在客户基本没有进行动销、库存信息等信息的记录，缺少主动和烟草商业企业进行信息沟通；第三，由客户经理反馈得出，店内经营人员普遍文化程度不高，卷烟推销、卷烟成列等经营知识缺乏。

二是品牌培育執行难度大。零售终端在品牌培育中发挥着不可替代的作用。国家局多次强调要充分零售终端直接面向消费者的优势，有效地开展品牌培育。近年来，随着对终端的重视，不少学者均对终端品牌的作用、方式进行了分析，但在农村市场，品牌培育难度尤为突出。主要原因还是由于农村卷烟市场的经济环境和消费者偏好的影响，导致外省烟难以被市场消费者接受，而零售客户作为利润的追求者，其品牌培育的积极性难以提高。从表4.7可以看出，零售客户品牌培育基本上以简单的礼品促销和上柜、明码标价为主，而事件、工地营销和重点消费者推荐手段运用较少，部分客户不明白品牌培育的具体含义，从未开展过。

三是卷烟库存管理落后。卷烟库存管理不仅关乎客户利润，更影响到卷烟规范经营。农村的卷烟零售客户由于经营水平不高，加之烟草商业企业没有很好的加以指导和管理，卷烟库存管理相对落后，主要表现在这几个方面：第一，库存意识缺乏，没有分析市场行情，提前做好库存规划的能力，库存积压就急于将烟流向私烟渠道，供应不足又往往直接从私烟渠道补货，如表1.8所示，在被调查的客户中，有17.4%的客户没想过开展卷烟库存；第二，部分客户没有适合卷烟存储的场地，导致库存卷烟容易霉变，影响销售，在被调查的客户中，有33.3%的客户有资金无合适场地，无法开展卷烟库存；第三，部分农村零售客户由于没有合适的资金，难以积压足够的库存，在被调查的客户中，有41%的客户有场地，但无充足资金，没有开展卷烟库存。

四是零售客户卷烟经营利润相对较低。相对于城网客户而言，农网市场零售客户卷烟经营的利润相对较低，主要原因是农网零售客户服务的人群有限，外省烟难以出库，农村卷烟消费的均价偏低，如表1.9所示，大部分烟草零售客户的卷烟经营毛利率在5%-8%之间。

4.品牌销售方面

一是本省卷烟品牌规格的消费集中度较大。由于消费者稳定的卷烟偏好，加上外来流动人口较少，本地卷烟品牌如白沙（精品）、白沙（硬）、白沙（软）、芙蓉王（硬）等成为消费的主导品牌，供不应求，具体数据如表1.10所示：

二是滞销烟以外省品牌规格为主，但有部分外省品牌培育成效凸显。相比而言，农村市场滞销的外省品牌较城市中的更加难以出售，部分品牌的烟甚至一年到头无人问津，如表1.11所示，被調查的所有客户都认为泰山（宏图）和云烟（软珍品）滞销。但有一些外省品牌，经过烟草商业企业和工业企业的共同努力，取得了良好的培育成效，也由于湖南外出务工人员多流向广东、浙江等沿海城市，逐渐熟悉了当地烟的口味，带动了农村地区对这些外省烟的消费，比如利群（新）、双喜（硬经典1906），双喜（软）等，正逐渐成为市场的潜力品牌甚至主导品牌，具体如表1.12所示：

三是婚寿等事件用烟有”跟风”习惯。在农村的婚庆、寿庆、丧失等各类红白喜事中，烟是主要的待客物品之一。这些事件中用什么价位的烟与本地经济发展程度有很多的关系。纵观这几年的情况，正逐渐由五元当为主，发展为十元档和二十元档的烟为主。如表1.13所示在湖南农村中，事件用烟还是以选中本省品牌为主，特别是十元档的白沙（精品），目前占据事件用烟的主导位置。此外，农村事件用烟有明显的“跟风”趋势，即一种烟在一户消费家中使用，收到客人的青睐后，其他人在选择事件用烟时也会有意选择这种烟，因此，双喜品牌在农村的婚庆用烟中，逐渐成为首选品牌。

参考文献：

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