贝佐斯的“大剑无锋”之道

刘波

如果说过去还有人对杰夫.贝佐斯一无所知，那么，在他2013年8月以个人名义用2.5亿美元收购美国老牌大报《华盛顿邮报》之后，他至少在媒体界可谓无人不晓了。不过，购买《华盛顿邮报》只是这位商界巨子心血来潮的消遣之举，他最大的成就是一手打造了亚马逊，一个引领电商时代的万货帝国，《彭博商业周刊》记者布拉德.斯通所著的《一网打尽》一书，正是讲述贝佐斯与亚马逊的神奇旅程。

创立于1994年的亚马逊，用了不到20年的时间就成为全球知名度最高的公司之一。斯通总结道，亚马逊集创新性、破坏性与超级技术于一身，它创造了商业史上的新术语“被亚马逊”，意思是“我们这些传统企业，只能眼巴巴地看着一家来自西雅图的暴发户网站把所有的顾客和利润都抢走”。而贝佐斯则从一个不知亲生父亲为谁的私生子、一个天才儿童，转变为一位内心强大且多才多艺的CEO。他在30岁时放弃了一家华尔街对冲基金的副总裁职位，转而探索网络企业的潜力，力图创造一个“一网打尽”的在线商铺，终获成功。

贝佐斯或许和2011年去世的史蒂夫.乔布斯一样，是一位伟大但绝不易相处的管理者。他会让同乘电梯的员工感到不安，他对不执行公司标准的做法毫不留情。贝佐斯的“微观管理”有时到了略显神经质的地步：有一次他公开羞辱一位公司高管，只是因为确信对方没有如其所宣称的那样，在铃响后马上接听他的电话。但尽管“会留下伤痕，偶尔会出现创伤后应激障碍”，雇员还是觉得在亚马逊的经历卓有成效。因为本书披露了亚马逊的“角斗士文化”、员工最末淘汰等细节，也就难怪贝佐斯的妻子在网上公开发帖，批评记者斯通过度偏重亚马逊工作氛围的负面。但无论如何，贝佐斯并不是一个追求共识的人，他宁愿部下在争论中战斗到底。《华尔街日报》发表文章称，亚马逊最厉害的武器就是贝佐斯的偏执。

然而，对员工苛刻的另一面是对客户的“溺爱”。管理学大师德鲁克1973年提出一个命题：一家企业唯一有效的目标就是创造客户，利润是次位的。贝佐斯的亚马逊将这个命题演绎了到极致。斯通写道，贝佐斯打造了一个“扭曲现实的力场”，所有员工都从是否有利于客户的角度来衡量自身的行为，构成一种独特的企业文化。本书获得今年《金融时报》-高盛年度最佳商业图书奖，原因就是它充满了启发性的管理故事。

自始至终，贝佐斯把客户体验放到首位，把巨资投入物流，提高顾客满意度。他不讲如何为股东创造最大价值，只讲如何提供最佳的用户体验。他不按华尔街的章法做事，虽然投资回报率不算高，但拥有庞大而忠诚的客户群，让华尔街既爱又恨。贝佐斯始终强调要做鹤立鸡群的公司，有长远眼光，不断有创新，把目光放到消费者而非竞争者身上。

这看似简单，但真正能把这些准则一以贯之的公司，就是最后的成功者。这就是贝佐斯的“大剑无锋”之道。