餐饮业电子商务O2O新运营模式研究

吕丽莉

[摘要]本文从概述O2O模式入手，进而从消费者和餐饮业两方面分析O2O发展的动因，以餐饮业固定和移动互联网领域前沿应用为例层层深入，探寻不同O2O营销工具的本质，最终从大电子商务的角度，尝试构建一个以线上线下合作共赢为基础的多边平台——餐饮产业生态系统，以指导实践。

[关键词]餐饮业；O2O模式；互联网；平台

[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）10-0059-04

在餐饮业竞争环境和人力资源供给形势日益严峻的当下，在固定和移动互联网应用逐渐全方位渗透至餐饮消费体验的过程中，O2O新运营模式的出现不仅为餐饮企业开辟了新的营销渠道，更使企业可以以不同方式密切与细分市场的联系，深入洞察消费需求，从而第一次真正站在顾客角度思考管理问题，监控服务品质、引导产品创新、提升管理能力。

近年来，电子商务与传统实体经济的结合成为发展电子商务的新模式，已真正融入了消费者的生活，包括酒店、餐饮业在内的与消费者密切相关的服务类消费业务，也将在互联网对传统行业的溢出效应迅速放大的环境下持续增长。

1 电子商务O2O新运营模式的概述

O2O即Online to Offline，指一种从线上到线下的商业模式（见图1），将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，通过互联网聚合线下（尤其是本地商户）闲散的资源，消费者线上筛选并进行支付，预购服务的一种电子商务模式。简言之，O2O模式就是把线上的消费者带到现实的商户中，线上支付再到线下去享受产品或服务。

2 餐饮业O2O发展动因分析

2.1 消费者注意力由线下到线上的迁移

随着网络技术的发展和移动互联网应用日益广泛，消费者行为模式也发生了潜移默化的改变（见图2）：从美国刘易斯1898年提出的AIDMA消费模式逐渐演变为含有网络特质的AISAS消费模式，“搜索”和“口碑分享”体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变，消费者更加注重信息来源的丰富性和口碑分享真实性。与被动接受商户发送的信息（独白）不同，当下的信息不仅在消费者与商户间双向传递（基本对话），在消费者之间也存在信息的平行流动（零散对话）（见图3）。

以餐饮业的消费者为例，与PC时代及更早前的消费者相比，他们习惯于随时随地地快速查找餐馆及优惠，随时随地地支付和预订，随时随地地查看和分享消费评价。因此，移动设备成为消费者在查找新餐厅时的工具（根据用户点评以及他们社交网络中的好友所撰写的评论）。消费者期望通过移动端智能个性化推荐、附近餐饮商户信息查询以及餐饮团购优惠券等方式更便捷、更高效地做出明智的消费决策。消费行为的这些变化，也促使大规模餐饮企业开始利用O2O网络运营商等渠道增强信息覆盖面和影响力。

越来越多的消费者愿意记录分享就餐体验，而信息搜集的天平已经逐渐向科技信息渠道方向倾斜。到2020年，诸如餐饮氛围、出品形式、菜品格调等能否体现个性的情感因素，与消费者实现情感上的共鸣，将在很大程度上影响消费者的购买决定和忠诚度，这也体现了消费者更加注重自我表达。

2.2 餐饮企业影响力由线上到线下的渗透

具体而言，O2O模式通过以下五方面实现餐饮企业线下服务能力的虚拟延伸：

第一，促进餐饮业线上和线下业务的结合，加速行业创新，寻找新的客户，开发新的产品以满足客户需求。而线上客户信息精准、及时、低成本的搜索和收集也方便企业对客户资源进行主动的积极的开发。第二，降低餐饮业成本，一方面，以较低的价格获取更广信息传播面和更迅速的信息传播速度。更方便地通过线上平台对客户进行管理，与客户之间的沟通也会更加顺畅。另一方面，通过在线有效预订等方式，餐饮业可以合理安排经营，节约成本。第三，助力餐饮业品牌塑造。餐饮业自身O2O平台的建设除了能降低成本外，还能促进品牌的塑造和推广。通过互联网多层次与客户形成良好的互动并引流至线下也能帮助餐饮企业聚集人气、塑造口碑。第四，有利于餐饮业建立良好的管理机制和服务体系。O2O模式要求线上和线下打通，需要建立一套高效、标准化的服务体系、订单体系以及支付体系，因此，可以促进餐饮业管理机制和服务体系的改进。第五，企业处理公关事件时发挥关键作用。餐饮业借助O2O平台能与用户进行及时、有效的沟通，即时获取危机处理的最新进展，澄清事实并有效引导舆论，从而有效减少甚至规避可能引发的信任危机。

3 构建餐饮业O2O运营模式

3.1 将消费者的核心诉求融入立体化沟通策略

便宜和方便是网络消费的根本优势所在，无论是深耕餐饮点评业务的大众点评网、帮助消费者寻找超低折扣优质餐饮服务的美团网、提供网上订餐支付的一站式服务平台哗啦啦点菜网，还是酒店餐饮连锁企业、第三方平台组织开发的各类移动端应用（如APP、二维码、微信等），无不在“便宜”和“方便”这两方面下足了功夫。因此，餐饮企业应充分利用人们消费心理和行为的这一特点，从买便宜（只冲价格低去消费）、占便宜（让商户吃点亏）和赚便宜（自己不吃亏）这三个便宜感知层次分析自己的客源细分市场，通过多种渠道与消费者对话，提供符合其期望的产品价值。

此外，渴望社交、渴望互动和愿意为所属的群体贡献自己的一份力量也是人的天性，所有商业活动的基础都是人与人的交流，商业活动首先且主要依赖于人与人的联系。餐饮企业应从影响力与顾客信任对服务性行业重要性的高度深刻认识到：影响力和信任是必须建立在联系之上的，且这种联系只能通过社交平台赢得，而无法购买。这也是为什么餐饮企业通过单纯在各类媒体上购买流量、做广告等方式提高曝光度的营销效果往往并不明显——广告点击的转化率（点击的人与最终购买产品的人的比例）仅为1%～2%，而通过网络社区、数字社交网站（Social Network Site，SNS）等渠道进行真正的人与人之间的平等交流与分享，却可以形成难以置信的传播力和影响力。在网络上，参与的动力取代了严格的垂直沟通，用户可以创造并且分享内容，而这种平行参与也正是口口相传的一种形式。消费者可以通过推荐、分享链接和单击服务网页上无处不在的“喜欢”按钮支持某些酒店、餐厅的产品和服务，这种真实使转化到线下业务上的数量和频率均高出单纯的广告很多。而粉丝的赞赏和认同凝聚成巨大的口碑传播力量，不仅提高了口口相传的速度和范围，也有利于形成企业的美誉度，增强抵御风险的能力。

因此，如今的餐饮企业的传播方式应从单纯的曝光模式向影响力角度、口碑营销的方向靠拢，一定要有充分的理由唤起消费者的互动。通过餐饮企业自建沟通渠道与借助第三方机构力量相结合的方式打造富有亲和力、用户活跃度高的立体化沟通渠道。根据微博、微信、APP等不同信息载体特点，根据信息传播峰值的变化规律及传播对象属性的差异，设计不同形式、不同内容侧重的信息，引导与餐厅服务承载能力相适应的消费时空分布。同时，还应摒弃雇“托儿”进行网络信用炒作的拙劣传播方式，转而注重线上承诺与线下服务品质的一致性，引导富有影响力的意见领袖对这些正面信息进行加工，形成更多可信度高、有利于提升企业价值的内容。将分散随机的分享变得更为有序和常态化，并以企业希望的方式实现品牌口碑的传播。基于产品价值、顾客喜好、信任和便利等维度与顾客建立亲密关系，通过鼓励用户实名制认证逐步形成完善的CRM系统，进一步增强用户黏性，并通过顾客贡献排行和电邮模块自动实现一对一跟踪服务，高效地将新用户转化为老会员，并从中找出新菜品研发和服务流程改进的可能。通过与客户更深入地相处来发展潜在的忠诚客户，最终形成坚不可摧的品牌影响力和历久弥坚的信任度。

3.2 以共同成长为导向提升线下资源管理与服务能力

O2O运营商、餐饮企业和消费者是利益共同体，而O2O运营商对自己用户（商户和消费者）的服务，只有通过餐饮企业对客服务价值的实现才能落地。如果线下商户已腾挪不出价格空间、又缺乏提升服务品质的途径，就很难实现令消费者满意和忠诚的初衷，O2O运营平台的发展也就成了无本之木。因此，与其紧盯优惠券、团购等以牺牲餐厅长远利益换取表面繁荣的传统做法，不如有针对性地对行业内数据进行整合和交换，将O2O运营商系统与餐饮企业系统无缝对接，使商户可以更方便、更主动地与O2O运营商在一个系统平台上运营线上渠道，加速信息在消费者与商户之间的双向流动，帮助商户提升信息化管理和服务能力，最终使所有利益相关方受益。可以说，目前拥有大量线下资源且结合移动互联网技术的酒店餐饮O2O运营平台的核心资产与能力正从线上转移至线下，服务链上游的价值正日益凸显。

在餐饮企业的原材料、房租和人工成本都呈现刚性上升趋势的情况下，依靠信息化手段实现经营的转型升级已成为餐饮企业的共识。在这样的背景下，餐饮业O2O运营商应借助网络餐厅和手机APP等手段，帮助商户在不影响消费者消费体验的前提下，提高对客服务各环节（预订餐位—线上点菜—就餐过程中催菜、加菜—餐后结账—餐后点评）的信息化和自助化，进而提高餐厅服务效率、翻台率，减少餐饮用工成本上涨和用工荒给行业发展造成的制约和困扰，同时，消费数据的积累和口碑传播效应对于餐厅的价值更是不可估量。

此外，O2O运营商应从广义电子商务（Electronic Business）的视角考虑，整合系统应用以支持餐饮企业智能决策，帮助餐饮企业实现O2O业务闭环和商务闭环。具体而言，O2O运营方应与商户的信息系统深度整合，使门店业务流、营业资源流与线上实时且安全地共享，且线上用户线下的关联行为能实时同步到线上，即业务关联方通过技术手段实现用户消费路径、关联数据的完整追踪和实时共享。一方面，使餐饮企业可以更智能、方便地管理各类线上产品，可以进一步细化产品营销组合方案。另一方面，可以使餐饮企业实现不依赖于人工干预的用户线上线下权益服务全自动化，由商户信息系统来统一甄别、核销各种类型的营销活动和用户权益。此外，在各项成本不断攀升的酒店餐饮行业，回款周期很大程度上决定了商户的发展及扩张速度。因此，通过技术手段实现公平、及时、无损耗的利益分配，也应成为餐饮业O2O运营商发展的题中之义。其中最关键的是要保证平台与商户公平、及时地进行账款结算——通过O2O运营方与商户信息系统深度融合，实现共享关联用户（消费者）的支付行为信息、关联款项自动结算的功能，从而大大缩短账款结算周期，便利商户财务对账和资金快速回流，确保其资金链的良性循环。

总之，O2O运营商要善用在线洞察的策略研究能力，在帮助商户提高运营效率和服务质量，根据细分市场特点提供针对性的客户维护方案，产品研发、品牌传播等智能决策支持方面下功夫，甚至将服务延伸至商户原料采购、仓储管理、物流配送到最终分销策略等餐饮企业供应链管理领域。对于从事酒店餐饮团购业务的O2O运营商而言，还可以通过改变以往餐饮团购由餐饮企业发布指定款团购产品，消费者根据需要购买的B2C方式，转而通过反向团购—团需，实现线上聚合需求到线下消费或指导线下生产的C2B方式，既可以帮助餐饮企业根据市场需求创新服务产品，提供个性化规模订制餐饮服务；又便于提高餐饮企业原材料进销存管理水平，合理调配员工工作量。

3.3 构建线上线下合作共赢的产业生态系统

从社会化媒体影响下消费心理和决策过程的变化，及餐饮业商户线上线下虚实互动方式的创新和延展来看，不难发现这是一个由消费者、餐饮业相关企业和各大垂直O2O运营商共同构建的多边商业平台，从这一平台九大构成要素入手或许可以更好地把握餐饮业O2O运营模式（见图4）的本质，进而促进线上线下融合、各方合作共赢的产业生态系统完善。

在这一运营模式框架下，餐饮业O2O运营商要实现线下的物流、信息流、资金流打通并与线上平台高度集成，应做好以下几方面工作：

一是网络平台设计中适度融合社交和情感元素，搭建一个完善的ERP系统，增强后台跨多个服务系统的流程协同以优化人机交互，使服务流程各环节的数据回馈、分析衔接畅通，尽可能将精细化的整个流程映射到ERP系统中。

二是建立企业级、联盟或行业的产品和服务数据标准，线上线下使用统一的数据库，实现数据共享。

三是增强线上团队对行业信息的掌控能力，监控经营中发生的服务质量问题（包括违约或赔偿）和信用风险，注重诚信、效率和用户体验。实现企业内部高效运转应从关注客单价、商户数等指标转向着力提高员工人均交易额和单个商户交易额。

四是应用二维码、NFC、LBS等最新移动互联网技术完善支付体系，提高整体服务的便利性。从数据信息处理到人类行为分析，运用以时间为核心的信息管理与决策工具，帮助商户整理、解读和分析碎片化信息，从而对事务进行更快、更好的预期提醒，使餐饮企业可以通过追踪线上的数据分析及时调整线下经营。

总之，围绕餐饮企业、广义消费者和服务应用开发者等目标市场利益诉求，依托自有网络平台数据库及合作餐饮信息库资源构建一套完善的ERP、CRM系统，借助多种媒介手段深入理解市场需求，通过为多边商业平台各方提供不同侧重的价值主张而获利将是餐饮业O2O新运营模式的发展方向，最终实现线上线下合作共赢的产业生态系统。

4 结 论

未来，要真正实现线上线下生活服务业态的融合，还需要处理好一系列问题，如场景化的虚拟与现实业务相互借力和转化，系统间接口和利益统筹分配间的关系；通过数据挖掘、语义分析等技术帮助商户预判、适应和引导市场需求，从而把市场需求与供应链高效快速地相结合；帮助商户整合各大社会化媒体应用，借由媒体信息暗含的企业核心价值观，将网络上无意识社交行为的消费者培养为稳定客群等既关乎全局，又着眼细节的问题。

推而广之，O2O理念还可用于高星级酒店礼品店、水疗等核心产品周边服务内容的创新与销售，适度的异业合作也有利于激发共鸣，覆盖更多层面具有相同兴趣点的潜在客户，进而形成新的利润增长点。从这个角度而言，未来的酒店业O2O模式必将深刻地影响酒店经营的方方面面：从前期筹建的选址与定位，到后期服务品质的监督与把控；从前台对客户关怀细节的拿捏，到后台运营支持系统架构；从集团下属各酒店的社会化媒体舆情管理，到集团层面对下属酒店品牌内涵的诠释与维护，与之相关的研究也有待进一步探讨。参考文献：

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