手游，生死疲劳

罗东 姜中介

5月的一天，北京大屯路都王烤鸭二楼包间，天神互动运营总监张勃乔和同事组局，招待4位来自台湾的客人。

客人是台湾宇峻奥汀的运营经理、产品经理及商务总监，参加一移动互联网论坛，顺道拜访国内移动游戏发行商和渠道，行程紧凑忙碌，饭局迟到了约20分钟。刚落座，宇峻奥汀线上游戏产品经理莫进添就礼貌地表示抱歉，两位同事要赶往拜访小米应用商店，只能提前走，他本人在现场演示旗下产品。他关切地询问天神互动运营总监：“是否能帮助进军大陆的移动市场？”

宇峻奥汀是台湾老牌游戏厂商，成立于1995年，相比2009年才诞生的天神互动以及国内大部分网游公司，是资深的老前辈。愿意低姿态拜访友商，因为大陆的手游市场实在诱人。数据显示，2014年1-3月，中国移动网络游戏市场销售收入达到44.1亿元人民币，季度环比增长39.9%，全年有望突破200亿元。中国大陆6亿智能用户设备，手游的市场空间大有想象力。

确实，中国手游圈内，崛起了一批一夜暴富、盆满钵满的幸运者，更不乏小富即安的投机主义者，可是，手游的江湖波诡云谲、日益险恶，许多美好的财富憧憬，在残酷的产业逻辑下正露出苍白的底色。

流量的暗渠

在饭局间，莫进添感叹，大陆手游市场渠道玩法之多实在超出想象，“大陆的游戏圈真的太复杂，我们花费资金尝试推广，收效甚微……”他私下问计张勃乔：“我们自问游戏产品不错，就是感觉有力使不上，前阵子花钱在X平台上买流量，也没什么效果；还将产品送到X平台负责产品评测的Y部门，迟迟没动静……究竟怎么回事？”（注：受访者要求隐去涉及的渠道名称）

来自台湾的宇峻奥汀已习惯“单纯”推广渠道（APP Store和Google Play），于大陆市场有点摸不到头脑。其所不知的是，大陆用户每天通过各种纷繁复杂的渠道访问移动互联网：预装、应用商店、手机助手、浏览器……无数“流量”散落在移动互联网的各个入口。

张勃乔私下告诉莫进添，找Y部门没用，得找更上一级的Z部门，因为X公司的流程比较复杂，求诸Y部门时间会拖延，而且最终还是Z部门做决策。“大陆渠道流量入口很多，优质流量和垃圾流量天壤之别，资源要投到刀刃上，在渠道里要找到有话语权的那个人，这里面水很深。”张勃乔好心提点说。

事实上，同是网络游戏，手游的玩法与传统端游截然不同，完全是另一番天地。

完美世界CBO（Chief Brand Officer，首席品牌官）许怡然告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者：“端游20年的功夫才积累起1亿多用户，手游两年多，游戏用户就已有3亿了；过去，一年大概300款新游戏测试，现在手游一天可能冒出来300款。更重要的是，渠道复杂多样，整体话语权更加强势。”

端游市场目标群体主要是专业玩家，愿意为产品甚至公司品牌付出金钱和时间，甚至忍受一款游戏的“跳票”（延迟上线），而且推广集中在媒体渠道，比如在17173这样的游戏门户，铺广告、抢推送位、建专区，基本功就到家了。端游市场的链条相对简单：产品少、投入高、研发周期长、产品寿命也长，进入门槛高，前期高投入、后期细水长流。

蓝港在线CEO王峰向《21CBR》记者如是描述端游的典型推广策略：在全国各城市的网吧集中推广，各大游戏门户砸广告，一款游戏的推广成本平均超过千万元。

对比端游高举高达的做法，手游圈更接近默默在散落的流量矿脉中掘金。手游的分发依赖于各大分发平台，渠道异常多样，以2014年3月全平台上线的手游《神之刃》来说，其首发仅安卓渠道就包括腾讯、百度、小米、 UC、OPPO、豌豆荚、安智等在内的上百家平台。况且，即使是一个大型平台内部，业务和部门也错综复杂，腾讯移动平台副总经理侯晓楠告诉《21CBR》记者：“腾讯分发游戏的主要渠道，包括微信、手机QQ、手机QQ空间、手机浏览器、手机管家等多个亿级用户的产品。”

除了渠道平台得“门儿清”，玩转手游的另一大关键就是通晓如何“导用户”。

张勃乔告诉《21CBR》记者，所谓“导用户”通常是两个办法：其一，找到渠道购买广告位，广告素材很有讲究，业内把广告分为轻度素材和重度素材，前者多是暴露美女或者中奖噱头，纯粹吸引用户点击，流量高但用户留存率低；后者是正经游戏题材，流量少但用户留存率高，不同渠道如何搭配是门学问。第二，能够为渠道创造收入，比如和腾讯QQ会员部门合作，为QQ付费会员无偿提供一些游戏道具，以此获得流量，等等。

只有懂渠道、会导用户，才有进入手游圈的资格。千万不要小看这种资格，其中能力突出者，可以对接多个渠道，运营多款游戏产品，一旦获得上市公司的青睐，并购后套现，短时间内就是过亿身家；即便能力不强的，依靠数款产品，专一对接一个渠道，也能挣得不少“零花钱”。

速生快死

丁晨是一家手游和页游代理公司的小老板，运营接近20款网页游戏和手游的运营，用他自己的话说，“一个月挣个几万零花钱不成问题”。之所以是“零花钱”，丁晨本身就在某家手游公司担任运营工作，经验丰富，私下和朋友合伙开了游戏运营公司，借用工作需要和对接各渠道的便利，为自家公司拿点流量。

丁晨不讳言，由于大型游戏平台各业务板块相对独立，到处都是流量资源，只要进行适当的“利益输送”，就有不竭的流量资源，而他只要适度控制公司运营成本，就能保证盈利无虞。丁晨的雇员总数不超过10人，多数是客服人员，月薪2000元左右，再加上两三名负责渠道和游戏产品供应商接口的运营人员——其中新手月薪4000-5000元，成熟的不过8000-9000元；由于国内云计算基础设施服务已经成熟，服务器和带宽成本则几乎可以忽略不计，他还计划搬到天津一产业园，挣点政府补贴，进一步将成本降下来。

事实上，对接丁晨的游戏供应商规模可能更小，维持成本更低，小型研发团队的规模可能是“一个主程序、一个主策划、一个主美术构成的作坊”，通常研发团队开发的产品只是一个“壳”，有基本的内容和玩法，需要丁晨帮助设置付费系统，一旦谈好分成比例，就要合计怎么让用户掏钱了，比如，在游戏里进行一些促销活动，免费玩家会愿意付一点费用，设置装备和道具的价格，等等。丁晨告诉《21CBR》记者，这套付费策划系统非常接近端游，只是端游多细水长流，而手游的玩家留存率低、生命周期短，得钻研如何尽快让玩家付钱。

每个月，丁晨的公司都会上线两三款游戏，表现最好的游戏，日均可能导入2万人，月流水五六百万元，生命周期可能维持一年，上线20款游戏，能有这么一款产品足以心满意足；表现不好的游戏，日均可能只进来几百人，月流水几万元。每个月的流水，扣去三成以上的渠道费用和一成左右的研发费用，就是丁晨入袋的收入。

由于产业链已经高度分工和细化——服务器有计算资源租用、运营有发行商代理、程序方面有成熟的开源工具（游戏引擎），甚至美术都可以外包，一旦赌对了一款手游，可能一夜间财务自由——当然，默默无闻的是多数。

由于低门槛和潜在的高收益，内地草根性的手游团队如雨后春笋地成立起来。丁晨2013年考察了一圈成都，发现仅仅一个创意园区就驻扎着200多个手游研发团队。

手游市场的发展壮大正逐渐侵蚀页游市场。2014年5月，网络游戏研运商昆仑万维发布招股说明书，其中两组数据颇有典型性：移动游戏收入爆发式增长，2011～2013年收入分别为41.3万元、0.35亿元和7.08亿元，分别占游戏收入比重为0.07%、4.75%和48.5%，毛利率分别为98.7%、92.0%和68.3%；同期，大型网页游戏的收入分别为5.25亿元、5.71亿元和6.21亿元，分别占游戏收入比重为92.9%、77.2%和42.6%，毛利率分别为85.6%、85.4%和79.2%。

手游份额快速不断提升，页游的份额一路降低。丁晨告诉《21CBR》记者，网页游戏曾是一个低门槛的暴利行当，竞争的白热化以及手游的替代效应，导致页游公司正积极向手游靠拢：“过来的流量质量越来越差，获取用户的单位成本和过去区别不大，留存率却越来越低，以前用户导流进来的留存率可能是80%，现在一半就不错了，打造一款流水千万的产品，研发投入可能得往百万级上走了。”

不幸的是，今天的手游似乎可能在重复页游的困境。

天拓科技总裁黄挺告诉《21CBR》记者，手游研发成本相对较低，但是人力成本正水涨船高，一款好作品的研发成本在300万元左右，已接近大型页游的成本，而一款千万流水的产品，前期营销费用要砸下来数百万，平稳后日常推广大约占去流水的10%到15%，而渠道的分成比例也高，一般在腾讯的平台，除去各项营销、渠道费用后，一款畅销作品出品方最终只能净得三成左右的流水。

在速生快死的手游时代，IP（Intellectual Property，知识产权）是一种有效的“缓释剂”，可延长产品生命周期。在应用商店里，拥有IP的游戏下载量比无IP的游戏高出许多，渠道也乐意推广；此外凭空创造美术人物角色背景，需要一个非常漫长的创作过程，IP资源设计游戏可以缩短开发周期。

遗憾的是，正版IP成本居高不下，以金庸14部武侠题材小说的手游改编权为例，畅游购得了其中10部为期三年的IP使用权，为此付出了2000万元人民币的真金白银以及帮助金庸打击盗版的承诺。而“擦边球”式的野蛮生长也难以为继，2013年9月，海淀法院公告正式受理畅游就“金庸游戏改编权”起诉玩蟹科技一案，畅游状告后者在明星产品《大掌门》中，未经授权使用了金庸武侠小说中的人物形象和名称，案件最终庭外和解，《大掌门》被允许使用金庸武侠人物形象，但其也不会再有续作。

多位受访人士告诉《21CBR》记者，手游公司可持续发展的道路非常艰难，手游产品的成功很难复制，“爆款”多有很大的运气成分，况且市场上每天都会出现无数类似竞品，手游圈外部环境充满各种不确定性风险，比如渠道本身的集中度和话语权在产生变化（微博和微信），渠道商务政策本身的不确定性。于挣外快的丁晨而言，这或许无所谓，可是，就众多讲“手游”故事的上市公司或者准上市公司而言，他们必须准备一套说辞。

聚沙成塔？

就在《大掌门》版权诉讼公告后未久，掌趣科技以17.39亿元的价格全资并购了玩蟹科技。掌趣科技是一家具有标杆意义的手游公司，于2004年成立，一直专注在手机游戏领域，于2012年5月顺势上市。

智能手机日渐普及，手机游戏迅速成长，掌趣科技的股价一路高涨，以16元的发行价计，公司起初总市值不过26亿元，两年后公司市值上涨到约200亿元。2010年，华谊兄弟以1.485亿元参股掌趣科技，一举成为其第二大股东，华谊兄弟董事长王中军告诉《21CBR》记者，该笔投资为其带来了超过30亿元的净收益。掌趣内部规划，2016年市值将冲击600亿元。

事实上，单纯依靠自有产品很难支撑掌趣的持续上涨， 公司副总裁张沛向《21CBR》记者表示，掌趣的战略就是“内生增长+外延发展”，投资者购买掌趣股票正是基于这个逻辑的预期。利用自身的高估值，掌趣已经接连出手多笔大收购，比如以8.1亿元并购动网先锋，以25.53亿元并购玩蟹科技和上游信息两家公司。

据张沛介绍，掌趣的公司定位非常明确，就是“产品（IP、研发、代理、早期孵化）+发行（国内、海外、媒体）”。其并购思路是：首先，遵循公司定位，在产品、发行产业链各个环节进行布局，定位标的公司；其次，具体环节上尽可能和现有能力进行互补，在掌趣并购的公司中，实际上擅长的游戏种类是不同的，比如玩蟹科技擅长卡牌类游戏，有其他公司擅长页游；发行公司也会侧重那些有所专长的公司，比如筑巢专注在iOS，NOX Nobile侧重欧美市场，再结合掌趣自身的运营商、安卓渠道和线下预装渠道，逐步完善产业链布局组合。

同时，掌趣在海外市场抢占优质的IP资源，回来再分发给旗下的公司——掌趣刚刚签署了日本SNK PLAYMORE的著名格斗游戏《拳皇98 UM》的IP，交由玩蟹的《大掌门》制作团队开发。

掌趣的策略是当今手游大公司一个典型的回应：淘得第一桶金后，开始依靠前期的资本积累和高估值收购小型游戏公司，弥补业务短板；完成并购后，给予被收购方IP、全渠道覆盖等多种资源，指望能够提升其业绩潜力，进一步维持高估值的神话。实际上，这多少有点四处“卡位占坑”的意思，固然符合移动时代游戏圈高度碎片化的特征，只是，能否聚沙成塔，实在考验并购者的眼力以及整合的能力。

2013年10月，天拓科技被广东星辉车模以8.12亿元的价格收购，“并购后改善最明显的是现金流，考核的流程更加细化和标准化，其实对业务指标要求不如我们自己制定的要求。”黄挺告诉《21CBR》记者。张沛也坦承，掌趣并购整合的早期比较粗放，商务部门拿回来IP可能就在微信高管群（包括掌趣和并购公司高管共10人）吼一嗓子，然后看谁有兴趣，随即根据各个团队擅长的能力分配，“集团应该有一定的流程，让IP资源的获取和分配基于充分的评估，更加合理化、制度化。”

其实，有的概念故事已经无以为继。2013年，借力手游市场的爆发，中青宝以全年334%的涨幅，跻身A股年度涨幅前列，然而，其主力游戏产品的运营数据苍白无力，股价近期已经持续回调，收购游戏公司超过10倍的高溢价也备受投资者诟病。

在黄挺看来，手游行业规模固然在持续增长，可惜已经是一个红海，“早期进军页游的时候，一个不到30岁的项目主策，最高一年拿到了千万薪酬，去年进军手游后，已经很难再出现那种暴富现象了。”（应采访者要求，文中丁晨为化名）