从“再造凤凰”谈旅游业的可持续发展

吴瑾泽 刘嘉 高亚楠

▲▲一、旅游业可持续发展理论及我国旅游业可持续发展慨况

在世界经济快速腾飞的刺激下，旅游业的发展尤为迅猛，而此时旅游业的可持续发展也显得更加重要，所谓旅游可持续发展，其定义参考《我们共同的未来》提出的观点可以解释为，在保持和增强未来发展机会的同时满足目前游客和旅游地居民当前的各种需求，其实质是指旅游与自然、文化和人类的生存环境成为一个整体。

中国旅游业作为朝阳产业自八十年代改革开放以来得到了迅猛的发展，而近几年随着中国人民生活水平和消费水平的提高，以及我国综合国力和国际地位的上升，我国国内旅游业和国际旅游业都进入了一个新的发展阶段，旅游市场越来越大。根据PATA战略情报中心发布的中文版本《2011年度旅游监测报告（年初版）》，于2010年，中国已跃居第四大出境旅游消费国和全球第三大入境旅游接待国。根据《2012年国内旅游市场发展综述》统计显示，2012年，全国国内旅游人数为29.57亿人次，比上年增长12.0%。全年实现国内旅游收入22706.2亿元，比上年增长17.6%。其中国内游客人均旅游花费为767.9元，同比增长4.9%。预计2013年国内旅游人数将达到32.5亿人次，比2012年增长10%；国内旅游收入达2.55万亿元，比2012年增长12%。但是总体上说我国旅游业仍处于一个低消费、大众化、低水平、的状况。旅游基础设施、服务设施建设发展虽然发展很快，但仍不能适应国内旅游发展速度的要求。

▲▲二、从再造凤凰谈旅游的可持续发展

（一）再造凤凰事件

凤凰县凤凰古城位于湖南省境内，自古以来一直是苗组和土家族的聚集地，其文化、建筑、饮食都有着鲜明的特色。凤凰古城临沱江而建，木质的吊脚楼鳞次栉比布满河岸两侧，东、西城门楼在夜晚灯光的照应下显得格外庄重，就是这样一个古朴的小镇，用其特有的风情吸引着无数的中外游客前来欣赏，然而旅游业的发展在带动凤凰古城前进的同时也将凤凰推到了一个瓶颈，越来越多的游客使得这个核心区不足1平方公里的小镇感到窒息。

面對这样的发展瓶颈，古城有关部门于2012年9月发布了一条“拟投资55亿元人民币复制一座新城，完全模仿现在的凤凰古城，取名“烟雨凤凰”，通过建新镇来保老城”的消息，此消息立即成为社会热点话题，到底该不该建新城，如何通过合理手段保护古城，怎样传承古城的文化等问题再一次引来各界关注。

1、“再造凤凰”区别

“再造凤凰”与“复制凤凰”

自2012年3月叶文智公开表示要建造“烟雨凤凰”时起，网络上关于凤凰新城的传闻不绝于耳。“一个拟投资55亿元人民币，完全模仿湖南湘西自治州凤凰古城而建的新镇‘烟雨凤凰将于年内动工。”类似这样的消息，一时间疯传于网络。

“一座青山抱古城，一湾沱水绕城过，一条红红石板街……”这座小城因沈从文而在文学界闻名。层层叠叠的吊脚楼，蜿蜒的沱江水，雄壮的大石桥，沈从文、熊希龄的故居记录了这座古城的点滴琐碎，在雨后的迷雾里，在日落后的黄昏中，散发着古城的魅力。

凤凰古城可谓是绝无仅有。厚重的历史感，浓厚的民俗风情，积淀的文化底蕴，是游客选择凤凰的理由，也是凤凰有别于其他旅游胜地的地方。建造者能做到的是模仿古城的外形，但古城的底蕴确是无法重塑的。即便它再“真实”，也只是个仿品，并不是游客们一心向往的那个历史文化名城。而事实真的就像是网友们所说那样，完全复制吗？对于这一点，叶文智在2012年9月在一则采访中表示：“文化是凤凰古城的灵魂，也是支撑古城可持续发展的核心资源。这是可以复制的吗？”除此之外，叶文智还反复的强调此次项目的目的是“建新镇保古城”。

可见，凤凰新城并不像是传闻中的那样，像个假古董般的完全复制。若不是复制的“赝品”，那么新城的图景是怎样的呢？叶文智称，新城将会是一个集旅游、居住、度假、休闲、娱乐、文化于一体的民族文化生态保护示范区。除此之外，他还表示“一个没有文化内涵的烟雨凤凰，最终只会是一堆建筑垃圾。

在我看来，凤凰新城更像是凤凰古城的一个辅助，将休闲娱乐部分搬入新城，分流游客，使得古城的接客压力得到缓解，对凤凰文化旅游产业起到提升质量，扩大容量、转型升级的作用。“烟雨凤凰”将注重观赏性，在设计中融入当地民族风情符号和元素，把整座城变成艺术品。 从这一点来看，“烟雨凤凰”又是凤凰古城的一个视觉延伸，同样可以起到游客分流作用。

（二）“烟雨凤凰”的意义

1、缓解古城载客压力

凤凰古城已经成为中国旅游业的一个文化符号，是无数海内外游客向往的旅游胜地。然而近年来景区的火爆造成景区游客严重超标，人山人海的现象早已司空见惯，旅游系统一度瘫痪。

对古城而言，2011年古城游客接待总量为650万，超过理想接待数量约200万，大量的游客让古城的环境受到了严峻的威胁。游客增多，酒店，临江饭馆随着增多，而这些店面的废水不经任何处理的，肆无忌惮的排到沱江里。沱江水，现已成为绿色，漂浮着一次性饭盒、塑料袋等自然无法分解的垃圾，而在古城没有开发前，沱江水养育着一代又一代的苗族人。另一方面，在古城两千平方米的土地上，充斥着来自五湖四海的游客们，噪音、拥挤、空气污染占据了整个小城，古城的静谧则是早已不在，古城居民的生活质量受到了极大的影响。从游客的角度讲，快速增长的游客数量，使得古城的床位量显得捉襟见肘，在品质上也是难以满足游客的基本需求。特别是在旅游高峰时，没有提前预订酒店的游客会出现游客玩在凤凰住在吉首的现象。公共厕所少的问题在近年五月份相关部门新添置18个免费公厕后，终于得到缓解。而在之前公共厕所的数量一度只有6个，且其中四家向游客收取一定费用。

新城将分为行政新区、居民新区、游客新区，空间的延展和划分会使古城原住民安静、闲适的生活方式得到保护，现代化的家庭设施及居住环境给予当地居民舒适感和安全感；对于游客来讲，在新城可以体验到更多的旅游项目，享受更好的服务待遇，高水平的消费需求得到满足；另外，分流到新城的游客势必减轻了古城的接待压力，减少了对古城的破坏，古城的风貌得以维护。还有，以凤凰新城完善的排水系统为例的现代化硬件设备还会降低凤凰地区环境污染水平。

2、打造国际化旅游目的地

国际上旅游业发达国家就旅游发展趋势认为旅游是一种“生活方式”。并且新型的旅游形态是结合现代都市、生态旅游为一体的自助式的休闲艺术体验，其特点强调的是个性化和差异化。从凤凰古城来看，其文化和历史的独特可以说是它的个性化，但从差异化角度来看，却略显不足，具体来讲，差异化体现在三个方面：目的地形象差异化、旅游产品差异化、旅游服务差异化，而烟雨凤凰的兴建会在一定程度上弥补差异化这一不足。

凤凰新城则会在保护老城的基础上，建有酒吧、客栈、旅游纪念品商店、会议型和度假型酒店等，知名品牌香格里拉、凯宾斯基、悦榕庄等都将会入驻新城。“保古城建新城”的做法正是迎合了差异化这一特点，新城时尚的创意设计，旅游产品的改良以及酒店配套提升的服务质量会与古城的年代感，古朴与悠久感相碰撞，使凤凰极富个性与魅力。这种差异化满足了现代旅游消费者随着收入的增加、生活水平的提高而多样化的需求理念，而满足游客需求的本身正是发展现代旅游的根本。

3、发展当地经济

按照规划，凤凰新城的选址距离古城4.6公里，面积为古城的三倍，从空间上来讲，新城将会是对古城的一次延展，在这次的烟雨凤凰项目中，古镇的商户将会外迁到新城，商户分布面积要比之前更广阔，游客在分散购物的同时，也带动了凤凰古城景区周围的商业发展。

从新城的发展规划来看，新城增添了更多功能的酒店，会议型，度假型等。游客在观光之余，除了民宅、客栈之外，有更多选择的余地。会议型的酒店更是让古城走上了国际化的路线，当然会议也会因为举办地的历史文化给世人留下深刻的印象，而这些效果都是我们在举办会议之初所期盼的。相较之下，在建烟雨凤凰之前，古城的日接待量高峰达到8万人次，而古城区内的宾馆床位数仅为2.5万张，这也就不难解释没有预定上酒店的游客玩在凤凰住在吉首，或是干脆躺在车里将就一晚的现象了。无论烟雨凤凰是否存在，酒店业的发展是个必然的趋势，对经济的影响也是巨大的。

在消费水平上，无论是上面提到的酒店业还是旅游纪念品店，新城的建设注重了产品和服务质量的升级，而这是游客们所渴求的。在工作之余，和家人朋友的旅行中，游客们心中期待着的往往都是放下身上的包袱，享受优质的服务，在精神和身体上都得到放松。在收入增长的背后，大众的消费需求也是相应上升的。与省钱相比，人们更倾向于在节假日的时候，把金钱兑换成享受，所以说消费升级不愁没市场。

据估计，烟雨凤凰建成后，直接带来就业20000人，带动当地旅游增长20%至30%，为当地财政创收2亿元，而在2011年凤凰县的财政收入仅为3.45亿元。可见，烟雨凤凰项目成功落实对凤凰县经济影响是不可小觑的。

（三）“再造凤凰”存在的问题

1、遗失古城原有风貌

凤凰古城以其悠久的历史闻名于世，这座静谧的古城孕育了沈从文、黄永玉、熊希龄等文化名人，而其富有特色的建筑——吊脚楼也吸引了中外游客前来参观，然而走在如今的鳳凰古城，人们已经很难领略到那份特有的湘西文化，流淌在这座古城中，更多的是商业化的现代品，是已经扭曲了的当地人的生活。而正在酝酿的“烟雨凤凰”本就少了原有的历史底蕴，难道它能更好的传承连凤凰古城都已经遗失的古韵么？新的“烟雨凤凰”到底是否能还古城一份宁静，我们暂无定论，但是文化是旅游的灵魂，不管是“烟雨凤凰”还是老凤凰古城，都要把文化与旅游深度融合起来，让古城更有古韵，让新城更有魅力。

2、负面舆论多导致吸引力下降

自2012年宣布再造凤凰古城起，网络上下关于再造凤凰古城的议论从未停歇，主办方抱着对新城的憧憬和希望愤步向前，而凤凰古城内外关心古城的人们却无时无刻不在质疑着、担心着古城的保护和发展。

正如上面提到的，古城的内涵在于其古，来自五湖四海的游客不厌其烦、不嫌其远、时不时的来看看这座书中提到的“最美的古城”，呼吸着沉寂的空气，摸一摸古城墙，闭上眼睛试着体会这就是一代文人沈从文住过的地方，是《变成》故事诞生的地方，这是一次穿越时空的体验，一次心灵之旅。试想一下，在新城做出这样的举动，不免会被认为是荒谬之举。心灵之旅是新城的躯壳所不能给予的。这也是游客们最担心的一点，新城再怎么建，也是新城，那么就不要折腾了，劳民伤财。

此外，当地的商贩也是负面舆论的来源之一，伴随着今年五月份的售票制度，古城的商贩们逐渐被转移到古城之外的新城当中，虽说按照经营性质划分为不同的商户类型，并根据不同的政策给予补助或是相应的免租，但这难以消除商贩对新城生意不景气的疑虑。出于民众对再造凤凰的期望值不高，商贩在搬迁的过程中也未体现出积极的姿态。商贩的不支持又会反作用于新城的建设，影响着新城的活力和吸引力。

（四）通过“再造凤凰”事件为可持续发展提出的解决办法

1、转变当地旅游业发展方式，实现产业融合

在开发古城旅游资源时，秉承保护为主的原则，适度开发当地生态游，并且充分考虑开发古城对当地百姓生活情况的影响。将掠夺式的开发模式升级为规模化、高效益的发展，注重服务质量的优化以及环境质量的改善。

另一方面，加强与其他产业的融合，像是当地的手工业，苗族的挑花、织锦、刺绣、剪纸、蜡染；美食业，蕨菜炒隔年腊肉、凤凰姜糖、湘西糍粑。凤凰有着古老的历史，当地的服饰、节日、美食、生活习惯都是很好的旅游资源，蕴含着古老的文化，在开发的同时应注重古城的原汁原味，过度的商业化会使古城失去原有的味道从而丧失对游客的吸引力。

除此之外，还可以针对当地的旅游特色开发旅游线路，一点：凤凰古城区、一江：沱江、一线：凤凰古城南方长城黄丝桥古城，打造三大特色品牌：名人名城、楚巫文化和民俗风情二、结合当地资源，升级消费模式

就目前的消费模式来讲，较为单一，且较为基础。应做到注重当地手工业的发展，实现个体的整合或是工会形式，注重质量把关和手艺的传承，保证工艺品的质感和文化感。结合当地的节日文化及生活方式开展别具一格的旅游活动，像是歌舞表演，建筑欣赏等。

3、注重旅游行业从业人才的培养

导游人才是传输凤凰文化的一大关键。因此，应该注重导游人才能力素质的培养，保证做到对当地文化有深刻的了解，让游客从导游那里领略到苗族居民的神韵，从自己眼中感受苗族居民的风采。

4、古城的延伸——“烟雨凤凰”

“烟雨凤凰”的出生，将会是凤凰古城面积的一次延展，是一次消费的升级，最重要的是，进一步带动古城附近一带经济的发展。但实现这一目的的前提是，“烟雨凤凰”足够具有吸引力。凤凰古城之所以能够招致大量的游客，其重要原因是凤凰的“古”，“古”中蕴含着凤凰的历史，以及岁月涤荡出的人文，而这些是任何急功近利的“新建，再造”不能完成的。而“烟雨凤凰”的动人之处，在于其能满足游客因收入增加而上涨的消费水平，然而它真的动人到足以吸引大量的游客吗？取决于它是否能做到古城与新城的过渡，新的不那么扎眼，古的不那么失真，其间还能感受到文化的创新与流动。

▲▲三、发达国家旅游业可持续发展对我国的启示

（一）科学制定旅游业规划，合理管理旅游业

旅游业的可持续发展需要依靠有连贯性及一致性的旅游规划指导。旅游业的发展要考虑到自然资源和人文資源的可持续发展，要将保护和利用有机的结合。

旅游开发不仅仅是旅游部门的事，更应该包括生态、历史等各个部门的统一协调，我国在管理方面存在许多管理重复，互推责任或管理空白，无人问津的情况，有些当地旅游部门仅考虑经济利益，未能尊重专家及游客的意见，使得旅游规划缺乏科学性，合理性。

（二）建立第三方监督

我国长期以来是以政府主导控制旅游业的发展，地方政府在当地旅游业的发展中位于支配地位，无论是旅游规划的制定还是旅游项目的审批，拨款都由其一手包办，这将不可避免的产生一些低效贪污等现象，所以在其发展过程中应建立一个有效的监督部门，并建立一个畅通无阻的上访通道，采集各方意见，完善和监督各项旅游规划的实施

（三）发展旅游信息化建设

我国旅游信息化建设较发达国家比，仍处于初级阶段，无论在旅游营销，环境保护，旅游宣传等方面我国都需要进一步的向发达国家学习。随着近两年来网络的发展，人们更乐于在网络平台上分享旅游经验，旅游趣闻，这对旅游信息化建设来说是个很好的契机，相关部门应该利用好网络资源，可以将当地的风景名胜，实时信息，管理法规，优惠政策都通过微博或微信等平台公布，以吸引更多的游客。