金刚芭比哪家强

曾正 王文博

刚下飞机，布莱恩·G·斯托克顿就钻进停在一旁等候的“美洲豹”。车从洛杉矶国际机场出发，沿着美国加州405高速公路跑了十多分钟，到达位于埃尔塞贡多小城的美泰总部。

斯托克顿匆匆走进办公室，表情十分严肃。就在上飞机前，他接到迪士尼方面的电话，得知对方将《冰雪奇缘》的玩具授权给了孩之宝。

美泰和孩之宝，是全球玩具行业的两大巨头。美泰创造的经典玩偶芭比娃娃至今已经卖出10亿多个。如果把这些娃娃连同她的家族成员头脚相接地连在一起，可以绕地球7圈。而孩之宝的变形金刚玩具也风靡全球，以它的形象创作的电影《变形金刚》已经拍到第四部，票房总和超过45亿美元。

当然，两家公司也是死对头。一直以来，在电影玩具授权的争夺战中两者都互不相让。孩之宝曾从美泰手中抢走迪士尼电影的玩具授权;而美泰也曾从孩之宝手里抢走《哈利波特与魔法石》的玩具授权。

但这一次失利对于斯托克顿来说有些沉重。他从2011年年底开始执掌美泰，随后美泰的销量就持续下滑。2013年第四季度芭比的全球销量比前年同期下跌了13%，而美泰其他玩具销量也不容乐观。外界早就开始议论：芭比已老。在这个时候，美泰没有拿到《冰雪奇缘》的授权无疑会让外界加深美泰衰落的印象。

而除了这些，让斯托克顿感到压力山大的，还有那个也叫布莱恩的人。

玩转好莱坞

就在拿到《冰雪奇缘》的授权之后不久，孩之宝的CEO布莱恩·戈德纳——那个也叫布莱恩的人，开始谋划收购梦工厂。

要说《冰雪奇缘》已是一块大肥肉。这部去年上映的迪士尼3D动画电影以12.72亿美元的票房成为全球动画史上的票房冠军，以及有史以来第五大最卖座电影。孩之宝拿到了这部电影除了日本之外全球范围内的玩具开发权，已经让同行羡慕不已。有人甚至预测，《冰雪奇缘》将成为玩具界的主宰。消息传出后，孩之宝的股票上升5%，至55.56美元，而竞争对手美泰的股价则下跌47美分，至31.60美元。

但戈德纳显然并不满足。拿到《冰雪奇缘》的玩具授权只是代表着孩之宝多了一款畅销玩具，而拿下梦工厂这家好莱坞最大的独立动画工作室，则意味着孩之宝在玩具的上游产业布下了旗子。

争夺动漫电影的玩具授权曾是玩具行业的常规玩法，但现在孩之宝更热衷于用自己开发的玩具形象为主角拍摄电影。如果电影大卖，不仅能拉动玩具的销量，孩之宝还能参与票房分红。更重要的是，孩之宝实现了跨界，从玩具制造商变成了电影投资方，甚至是制作方。

这项新技能的开创者就是戈德纳。当初他就是凭借《变形金刚》帮助孩之宝开拓了新领域。

2007年，电影《变形金刚》一炮打响，全球票房高达7亿美元，变形金刚玩具销售随之飙升5倍至4.84亿美元。一年后，立下汗马功劳的布莱恩接任孩之宝CEO。

戈德纳出生在普通工薪家庭，天性好斗，自小熟习《战舰》等各种竞争益智游戏，在加入孩之宝之前曾受雇于智威汤逊和万代玩具美国公司。

2000年，戈德纳出现在孩之宝位于罗德岛的办公楼，在这里他见到了忧心忡忡的孩之宝传人——第五任CEO艾伦。当时，孩之宝为获得《魅影危机》等卢卡斯星战电影的玩具授权，支付了至少5.9亿美元的版税，但后来的玩具销售却不如预期。

戈德纳在工作中充满狼性而又创意无限，因此深得艾伦欣赏。艾伦对他委以重任，他也不负所托，大胆打破了玩具商为抢夺电影玩具授权打得头破血流的传统，将已有玩具品牌授权给好莱坞片厂拍摄电影，从而掌握了主动权。

《变形金刚》获得成功之后，戈德纳乘胜追击，于2009年推出《变形金刚2：卷土重来》，这部电影再次刷新纪录：票房达8.3亿美元，玩具销量达5.92亿美元。

戈德纳改变了玩具的江湖地位，或者说，颠覆了这个玩具行业的旧玩法。以前，玩具是影视作品、视频游戏的衍生品，现在，影视作品、视频游戏成了玩具的辅助产品。

两个布莱恩

2012年，《变形金刚3》全球票房破10亿美元，戈德纳带着孩之宝在好莱坞参加电影的狂欢。毫无疑问，戈德纳和电影给这家诞生于1923年的老公司带来了新的活力。

看着对手如此成功，美泰当时的CEO鲍勃·埃克尔终于坐不住了。长久以来，美泰过于谨慎。作为一家已经55岁的传统玩具商，美泰的创新大部分是对芭比形象的微调，比如减小芭比的胸围以迎合新的审美。

埃克尔已经为美泰工作了13年，在退休之前他需要为美泰寻找一位富有创新精神的新掌门。就在这个时候，美泰的COO布莱恩·G·斯托克顿走进了他的视野。

斯托克顿和埃克尔曾一同供职卡夫卡糖果公司，当时埃克特是副总裁，斯托克顿则是他的助手。2000年，埃克特成为美泰玩具公司的行政总裁，在他的劝说下斯托克顿加入了美泰，负责公司的海外业务。在他看来，斯托克顿既有想法又稳重，是美泰CEO的不二人选。

斯托克顿在做美泰的COO时对整个玩具市场的格局已经有了自己的认识。他知道，在另一个布莱恩开辟的新战场——产业片领域，美泰不能缺席。

就在斯托克顿上任的第二年2月，美泰完成了对英国动画公司HIT的收购。HIT是学龄前儿童动画的著名制作企业，它的作品《机车托马斯》系列深受世界各国儿童的喜爱。而且HIT在角色型商业运作领域也很活跃，除电视动画及影像制品的制作发行外，也兼营出版及演出等事业。

随后，美泰制作了动画片《铁路之王》和《托马斯和朋友们》，并在美国公共电视台和“萌芽”电视网播出。但在电视渠道的投入上，戈德纳更大手笔，也更有远见。在此之前，他就已经购入拥有近6000万户美国家庭用户的探索儿童频道的半数股权。双方合作创办HUB频道有1/3的节目是根据孩之宝玩具改编的。

看上去，美泰在时机和气势上都已经输给对手一筹。作为传统玩具老大，现在的美泰只能跟在行业老二的后面亦步亦趋。

尽管如此，斯托克顿并没放弃布局动漫电影制作产业。他希望加紧打造一部像《变形金刚》一样火爆的电影。2014年，斯托克顿将美泰的经典玩具角色“钢铁骑士”作为进军电影市场的“先锋”，拍摄真人版电影，并请来《雷神2：黑暗世界》的编剧克里斯托弗·约斯特和《光晕4》导演斯图尔特·亨德勒操刀。影片计划在2015年1月份上映。

而就在斯托克顿宣布这一计划之前，孩之宝的《变形金刚4》又在全球狂揽19亿美元票房。斯托克顿的确来晚了，他不敢保证《钢铁骑士》能像《变形金刚》那样带来实际的收益。他只能搏一搏。

谁是NO.1？

可就在斯托克顿深入对手腹地准备与之一较高下时，他的主场却失火了。戈德纳竟然闯进了芭比主导的女孩玩具市场。

孩之宝早在2003年就曾在女孩玩具市场试水，但因为变形金刚等男孩玩具太过显眼，使得它的女孩玩具少有人提及。

2012年，戈德纳重新推出下架长达十多年之久的女孩玩具品牌小马宝莉和菲比小精灵，反响不错。2013年，孩之宝女孩玩具部门收入实现了26%的增长，与2003年相比翻了三番并首次实现收入破10亿美元大关。此外，公司为锁定活跃的年轻女性群，花费两年时间研发并不断扩展以《饥饿游戏》女主人公使用的弓箭为原型的Nerf Rebelle系列。

面对对手的进攻，美泰作出了本能的反应——为芭比创造新的形象。比如，为阿拉巴马州立大学、奥本大学、阿肯色州立大学和路易斯安那州立大学分别设计了两款一黑一白的啦啦队长芭比;为癌症儿童设计了光头芭比。

与此同时，美泰还推出了“怪物高中”和“美国女孩”两款新形象的女孩玩偶。芭比端庄的形象已经渐渐不能迎合年轻女孩的审美，美泰需要新的玩偶来满足“新女孩”的需求。

就在这两大巨头互掐之时，一股新的玩具力量也开始冲击传统玩具行业。丹麦主打积木玩具的乐高进入2010年后快速发展，并在全球掀起了一股建筑玩具的热潮。今年上半年，乐高更是凭借《乐高大电影》系列产品，收入增长11%，利润大有赶超美泰、孩之宝之势，成为全球第一玩具制造商的又一个有力竞争者。

但对于整个玩具行业来说，更大的冲击是来自行业之外的。iPad的出现和手游的兴起，吸引了孩子的目光。对于他们来说，传统玩具已经渐渐失去了吸引力。

面对同样的竞争，戈德纳和斯托克顿表现出来不同的姿态。

就像当年开拓电影市场一样，戈德纳喜欢这样的挑战。他积极应对，希望借这个契机再次拓展孩之宝的版图。2013年5月，孩之宝宣布了与DeNA游戏工作室合作的消息，计划推出《特种部队》和《龙与地下城》的手游，有安卓和iOS两个版本。之后不久，孩之宝斥资1.12亿美元收购了手机游戏开发商Backflip Studios70%的股份。

而这个时候，斯托克顿迟疑了。他知道机遇在哪，但他缺乏甩开芭比的魄力。其实，一直以来，美泰的历任CEO都没有这样的勇气。他们都不敢面对经典芭比已经成为美泰拖累的事实。

斯托克顿没有给外界惊喜。近期，美泰最大笔的收购竟然是世界第二大建筑玩具制造商——加拿大美佳玩具公司。当对手孩之宝在通过并购延伸产业链时，美泰却收购了一家与自己同类型的企业。

战争还未结束，但结果似乎已经显现。