苹果，告别1984

范国宁

后乔布斯时代，苹果人事变动频繁，包括去年新增广告制作部，将部分由TBWA/Media Arts Lab代理负责的广告，搬回到加州总部由自己人制作。如果延续苹果i系列的叫法，该叫iAd，一年期满，iAd交上答卷，答案可能让广告公司略失望，结果是勉强过关。

美国某广告监测公司对苹果做了测试，对苹果的每只电视广告独立打分。平均分数上，苹果出品比广告代理略高。出色程度上，外间团队做得更好，贡献了两只评分最高的广告。不过无论是外间团队还是苹果的“iAd”，都没留下像“1984”一样的传世经典之作。

在美国，大公司内设广告制作部门已经成了营销界的一股风潮。近期统计，52%的美国企业把过去外包给广告公司的业务，转移到公司内制作。这些有广告小作坊的企业，绝大部分还在传统媒体广告的基础上，扩充了数字媒体、社交和移动媒体的力量。

而苹果建立自家广告部门，更令广告界唏嘘。因为TBWA/Media Arts Lab和苹果渊源实在是太深，过去苹果有乔布斯的时代，就有TBWA的身影。它专注服务苹果三十年，苹果最著名的两只广告“1984”和“Think Different”都由其操刀，基本是唯一指定广告合作伙伴。但是现在美国营销界流行的说法是“两个总比一个好”，像谷歌一样，除了有自己的数字营销团队，还再聘上十几家广告代理。

组建自家广告公司，对苹果的好处更多。自从乔布斯离世，TBWA和苹果的矛盾就从黑盒子里跳到阳光下，受到三星广告连番“羞辱”后，关系更是一度紧张。三星嘲讽苹果手机落后、只有老人家才用，一如TBWA当年嘲弄微软的手法。

悲剧的是，轮到TBWA迎战，它能做的却不多，他们想模仿1997年“Think Different”，做一只在概念上破坏性创新的广告，但苹果营销部门更需要一只能够清晰展示产品创新的广告，延续苹果的黄金年代。后来TBWA出品了多只平静地阐述产品优点的广告，完美，却缺乏创新者应有的激情。

“被嫌弃”的TBWA内部人士说，后乔布斯时代的苹果不再是创意的乐土。乔布斯离去，给苹果的创意团队留下空白，苹果广告部门招募的1000多人全是创意人士，包括从TBWA不声张地挖来一个创意总监、一个音乐监制，和其他大型广告公司招来前创意人。这番招兵买马除了能给苹果带来一支专心帮衬苹果的创意团队，还能给苹果的脑洞补充创意、灵感和品牌学知识。

另外，苹果每年在广告上的花销也是水涨船高。TBWA公司有350人为苹果服务，每年向苹果收取服务费1至1.5亿美金。苹果每年光在手机上的广告支出，从2008年的不到1亿美金，到2013年涨到了3.5亿美金。主要对手三星，2013年手机广告支出更超过苹果1000多万美金。苹果使用自家广告制作部门后，88%的营销高管估计会帮助苹果节省广告开支，正中苹果CEO、运营大师库克下怀。

专一、高效、经济环保成为美国企业家青睐自设广告部门的原因，所以越来越多公司自己替自己代言，出品和专业广告代理水平相差无几的广告，未来传统广告公司能给客户提供何种附加值更高的服务，将成为大潮退去后，穿在身上的那条裤子。