消费者文化对企业组织边界的影响

田敏

[摘 要] 本文主要根据李怀斌（2004）对企业组织边界的划分，探索性研究了后现代文化对企业经济边界的影响，特别是针对后现代消费文化影响下的消费者的行为，分析部落营销如何突破营销阻碍，取得消费者信任和忠诚，降低获得消费者资源的难度，从而扩大企业的经济边界。

[关键词] 企业组织边界；后现代文化；部落营销

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 16. 043

[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）16- 0071- 02

0 引 言

企业组织边界问题是一个较为古老的管理学议题，作为企业组织结构研究中最重要的组成部分之一，一直受到学术界和实业界的广泛关注。企业组织边界一词最早出现于科斯的《企业的性质》一文，科斯认为，企业边界取决于企业内部的管理费用与市场交易费用的对比。如果市场的交易费用小于企业内部管理费用，则企业边界扩张；如果市场的交易费用大于企业内部管理费用，则企业边界收缩。这段话引申的含义可以理解为，企业的边界为市场交易费用与企业内部管理费用相等的均衡点。目前对于企业组织的研究主要分为以下4类：第一大类是认为企业组织边界并不是确定的，许多学者认为在企业和市场之间存在一个中间地带，这种半市场化半科层化的组织形式能够有效弥补企业与市场两种独立组织结构的不足，有助于企业在不确定环境中吸收资源并增强灵活性、降低风险。但李怀斌（2004）认为客观存在的企业边界应有三重。一是企业内的法律边界，由企业所有或自有的资源要素构成，包括科斯所说的边界或上述母公司内外边界所涵盖的各个企业。二是企业外的经济边界，由企业外部的利益相关群体和其他可利用资源构成，包括上述集团外边界的各个企业。三是企业外界，由市场各个要素和一切资源构成，包括各个完全独立而且与本企业无固定关系的个人和组织。第二大类主要研究不同类型的组织边界问题，如虚拟组织、中间组织、行政组织、行业组织等边界问题。第三大类主要研究组织边界存在、确定和突破问题。第四大类影响组织边界因素，目前主要集中于研究科学技术、人力资本、知识等因素对组织边界的影响，而对文化因素对组织边界的影响缺乏关注，尤其是未曾有人研究过后现代文化对组织边界的影响。为了弥补这一理论空缺，本文以深受后现代主义文化影响的部落营销为例，探索性揭示文化因素通过改变营销范式，进一步改变企业组织的边界。

1 后现代主义文化

后现代主义是一场发生于欧美20世纪60 年代，并于70-80年代流行于西方的艺术、社会文化与哲学思潮，其要旨在于放弃现代性的基本前提及其规范内容，其本质是一种知性上的反理性主义、道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。由此可见，后现代主义最先来源于艺术和文学批评理论，但是随着人们对其认识的不断深刻，发现这一抽象的名词对于整个社会生活都适用，包括哲学、心理学乃至社会情境。在社会情境中，这种后现代主义的风潮并不是独存于欧美发达国家，也波击和影响到了发展中国家。目前，中国的政治、经济、文化都处于非常不稳定状态，市场格局不断变化，企业面临着新一轮洗牌，不确定性、模糊、速变使得人们感觉到未来不可控制，强烈不安使得人们不再轻易对他人建立信任并做出承诺，而这与后现代人生活游戏规则相吻合。在后现代人生活游戏中， 明智的策略是，使每个游戏变短，使游戏缩短意味着：警惕长期的承诺；拒绝坚持某种固定的生活方式；不再献身于唯一的职业；不再宣誓对任何事、任何人保持一致与忠诚；。而在这种客观环境背景下，为了避免今天的投资变成明天的负债，人们追求“今朝有酒今朝醉”的享乐主义；科学理论对实践的指导已经无法跟上现实变革的速度，人们不再相信“科学”的实用性，反理性、反权威的思潮此起彼伏。同时，随着越来越多国人走出国门去旅游、求学或定居以及欧美影像、报刊涌入我们的生活，欧美的文化和价值观，特别是能彰显个性的后现代文化已经越来越多地被年轻一代所接受。具有这种后现代主义特征行为的人存在于不同的阶层和年龄阶段，但以八？后和九？后的年轻人为主，在学校里，他们不再将前人创造出的知识奉为“金科定律”，上课的时候对老师讲授知识不以为意，有些时候对那些经过严格论证和推理的知识体系具有强烈的排斥和厌恶的情绪；性格上，情绪化、感性、自我意识强，他们行为较多地依从于自己的直觉和感受，较少受到他人经验和劝说的左右；生活中，他们追求一些超现实的东西，对那些不真实的东西抱有极大的兴趣，如虚拟网络、科幻电影等。价值观上，追求享乐主义，这个年龄阶段的年轻人对物质具有强烈欲望，很多时候追求商品本身就是目的。同时，琳琅满目而又良莠不齐的商品充斥于人们生活，加上黑心商家一次次的欺骗，人们的消费权利意识开始觉醒，不再被营销者各种营销手段所迷惑，消费者势力更加强大，要求企业按照他们的意愿生产和销售。

2 后现代消费及部落营销

后现代主义消费正是这种后现代主义文化渗透的结果，反理性、超现实、享乐主义、善变都体现在后现代主义群体的消费行为过程中。首先，在后现代消费群体中，消费者处于主动地位，而企业处于被动地位。消费者是主体，他们不仅通过消费这种商品来表达自我，与其他消费群体区分开来，同时在这个消费群体中，商品能表达他们的思想、愿望和要求是接纳该商品的唯一理由，他们不再是营销者创意的跟随者。其次，在这个消费群体里，消费商品不仅是为了得到商品的功能性利益，更重要的是为了得到情感上的满足和认同，很多时候商品成为是一种联系群体成员的纽带，群体成员因为具有相似的情感而消费相同的产品，因消费同样商品而增进彼此间的感情。最后，消费群体中，成员之间是平等的，因对消费商品情感或爱好相同而聚集在一起，但消费群体中的成员会因对商品的情感发生变化而离开，同时消费群体也会有自己生命周期，有些消费群体会持续很长时间，有些则会非常短。这种由后现代的消费群体的组成，通过相似或者相同的消费活动获得认同，得到情感上的满足，并形成独特的部落文化和部落礼仪的消费群体称之为消费部落，这些消费部落注重消费体验、符号象征和情感依赖，它比现代社会中的正式组织或文化权威更能影响人们的行为模式，因此，直白地讲，对消费部落展开的营销活动称之为“部落营销”，指导营销者如何对“消费部落”建立品牌或者进行其他营销活动的一套基本原则是后现代营销范式的重要内容。

3 后现代消费文化如何影响组织边界

依据李怀斌（2004）对组织边界的划分，后现代消费文化对企业组织边界的影响主要集中在企业的经济边界上，即影响企业外部的利益相关群体和其他可利用资源构成，包括上述集团外边界的各个企业，而不是以产权为依据划分的法律边界和企业外界（由市场各个要素和一切资源构成，包括各个完全独立而且与本企业无固定关系的个人和组织）。进一步说，后现代消费文化对企业经济边界的影响主要是指企业外部最重要的利益相关者——消费者，在后现代文化影响下所表现出来的不同消费行为而使得企业经济边界发生了变动。

根据李怀斌（2004）对企业经济边界的定义，企业的经济边界的扩张或收缩取决于企业从外部利益相关者获取资源的多少，即获取资源多，企业经济边界扩张；获取资源少，企业经济边界收缩。而企业获取资源量的大小由两个方面制约：一是外部利益相关者蕴含的资源量的大小，二是获取的难度。消费者作为企业外部最重要的利益相关者，其本身蕴含的资源量是无限的。因为消费者的消费行为是企业利润的最终来源，企业一切活动都是为了满足他们的需求，以期达到赚取利润的目的。因此，消费者的需求和消费行为是企业经营活动的起点，也是企业经营活动的终点。虽然消费者本身资源量是无穷的，但是在一定经济水平和营销努力下，消费者释放出的消费能力，或者说是企业可开发的消费者资源则是有限的。另外，消费者资源的获取难度不仅与社会当前的营销技术水平有关，还与消费者本身有关，如消费者自我意识程度、消费者受营销者营销活动影响程度，以及与营销者合作意愿程度等。影响消费者释放出的消费能力和获取消费者资源能力的因素有很多，本文从后现代文化视角，分析后现代消费文化对企业经济边界，特别是对消费者释放消费能力和营销者获取消费者资源难度的影响。

后现代消费文化影响下的后现代消费群体表现出的反理性、超现实、善变在一定程度上增加了营销者获取消费者资源的难度。后现代消费群体在消费过程中所表现出的反理性，使得营销者无法遵从过去循规蹈矩的营销策略，其不按常理出牌的消费行为明显增加了营销者进行营销活动的难度；而其超现实消费理念对营销者营销能力提出了新的挑战，天马行空般的消费需求使得营销者必须突破常规，拥有足够的想象力和创造力来满足消费者愿望；后现代消费群体的善变又进一步降低了营销者对其行为的可预测性，使得营销者营销策略必须富有弹性，以便及时调整策略应对消费者要求的多变性。因此，后现代文化背景下的消费者拥有很强的自我意识，不会被企业的营销者及其营销行为所轻易左右，营销者要想获得其合作难度明显超越从前，由于营销者对后现代消费者的影响力和控制力减弱，降低了企业从消费者中获取的资源量，企业经济边界也呈收缩的趋势。同时，后现代消费群体的反理性、超现实又给企业提供了新的营销机会，特别是新一代年轻人对物质狂热的追求，甚至对某些商品追求本身就是目的，这种享乐主义理念释放出巨大消费能力，增加了企业可开发的消费者资源量，明显扩张了企业的经济边界。所以说后现代消费文化对企业经济边界的影响犹如一把双刃剑，一方面提高了企业营销人员可开发的消费者资源量，扩大了企业经济边界；另一方面降低了营销者对消费者行为的可预知性和可控制性，缩小了企业经济边界。可见，企业扩大经济边界的核心问题在于如何突破后现代消费文化所带来的营销阻碍，获取后现代消费群体中释放的巨大消费能力，而部落营销为企业营销者提供了很好的借鉴。

后现代群体的反理性和善变透露出的强烈的自我意识，以及较低的与营销者合作的意愿，在一定程度上体现了后现代消费群体对企业营销者和营销活动信任度的降低，不再轻易受企业营销活动或信息所左右。针对这一特点，部落营销的企业一改昔日高高在上、引领消费者的做法，而是放低身段，成为一个个后现代消费群体（部落）活动的支持者，参与到消费群体中，根据他们所需要的、所想表达的生产商品，取得了这些消费群体（部落）的信任，让他们相信企业的商品能够帮助他们诠释想要表达的思想、情绪或精神，使自己与众不同，从而对企业及企业产品保持高度的忠诚。同时，实施部落营销的企业也从中获取了丰厚的利润，后现代消费群体所释放出的消费能力已超越过去所有普通的消费群体，虽然他们行为难以预测，需求变化多端，但是正因为他们在消费过程中所表现出的非理性、情绪化，使得他们在消费过程中考虑的因素较少（特别是价格因素），只要能够表达他们情绪和欲望就好。其次，企业成为消费群体的一部分，直接聆听消费者的声音，获得的消费者信息是最真实、可靠的，是其他途径获得的信息所无法比拟的。因此，部落营销突破了后现代消费群体给营销者带来的阻碍，降低了企业获取消费者资源的难度，最大限度地发掘了消费者的消费潜力，稳定了企业消费群体，提升了企业的经济收益，从而扩大了企业的经济边界。

4 理论贡献及未来研究方向

企业组织边界作为研究组织结构重要的组织部分，一直受到广泛关注。本文采用推理演绎方法，依据李怀斌（2004）对企业组织边界的划分，探索性研究后现代文化对企业经济边界的影响，特别是针对后现代消费文化影响下的消费者的行为，分析部落营销如何突破营销阻碍，取得消费者信任和忠诚，降低企业获得消费者资源的难度，获得丰厚的经济利润，从而扩大企业的经济边界。未来研究需要从目前实施部落营销的企业中获取数据，证实本文的推测，进一步提升该理论在实践中的指导意义。

主要参考文献

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