T2O，传统电视的新出路？

观察者

被互联网冲击的电视，转型势在必行

以前我们常说，电视遵循的是注意力经济的法则，依靠售卖观众的眼球给广告商而获利。可是，在互联网尤其是网络视频诞生之后，越来越多电视行业人士意识到，传统广电生存空间已日益逼仄。

回望过去的一年，虽然我们可以发现传统电视业依靠热门综艺选秀节目造就了收视率的疯狂，如《爸爸去哪儿》、《我是歌手》和《中国好声音》等节目均创造了近年来少有的收视狂潮。可是，在各大电视台纷纷跟风推出类似节目的大背景下，一个明星节目的诞生越来越像是偶然性很大的“黑天鹅”事件。

个别热门节目受捧的背后，是电视台收益率和广告收入的整体下滑的现实。受互联网和移动互联网的冲击，传统电视的用户基础和商业模式正在被急剧冲刷到根基。此前有调查数据显示，京沪两地的电视开机率已不足3成，而按照增速预测，一些互联网企业的广告收入很可能超过央视。除此之外，互联网视频网站在内容制作上的咄咄逼人也让传统电视业越来越焦虑。优酷土豆、爱奇艺和搜狐视频等网站均在2014年初宣布，将投入数亿元制作自制内容，而购买了《中国好声音》第三季网络独播权的腾讯今年将打造30余档自制节目。

正因为如此，越来越多业内人士意识到，传统电视行业想要继续生存并发展下去，转型势在必行，而出路只有一个，那就是进军市场广阔的互联网。但是，想要进军互联网，却有难题，如何拥有互联网思维，如何运用互联网思维开拓新的商业模式。

T2O模式，电视版的O2O平台

其实，现在不少的电视台已经开始了自己的转型之路。可是，这些电视台都在忙着制作自己的视频APP，将自家的电视节目搬到网上。但是，这样的操作模式却和传统电视没有太大的区别：凭借观众数量优势，在电视节目中植入广告，并将这些广告销售出去。很明显，这不符合互联网思维的要义。那么，传统电视行业要如何运用互联网思维呢？或许旅游卫视的尝试是一个不错的选择。

2014年5月19日，中国旅游日，国内唯一一家以旅游休闲为主要内容的卫星电视频道旅游卫视与中国最大的网上购物平台淘宝网，在北京签署战略合作协议，宣布双方开拓“T2O”的全新商业模式，共同探索旅游电视节目电商化。何为T2O？其实，所谓的T2O模式是在O2O模式的基础上衍生出来的一种傍焦营销，即是：TV to Online。为什么会诞生这种模式呢？或许我们应该来看看这样的例子。

众所周知，《舌尖上的中国》是央视制作的一部大型纪录片，其第一季和第二季在国内均是一时的话题之作。而随着该纪录片的热播，在节目中出现的各种美食则给相应地区的经济发展带来巨大的拉动作用，其中出现的许多美食都成了广大吃货争相购买的明星商品。在《舌尖上的中国》第二季播出时，淘宝网成为其独家整合传播体验平台。播出的第5天，已有5 844 791人在淘宝网上搜索零食特产，2 005万人浏览过相关美食页面，成交729万余件。由此，可以发现舌尖系列已经不仅仅是纪录片，从商业的角度，节目是承载了众多商业元素的平台。

而湖南电视台制作的《爸爸去哪儿》和《花儿与少年》，也是话题性的优秀综艺作品。在《爸爸去哪儿》播出后，“奥特蛋”顿时就成为了热销商品，据说在淘宝上卖到断货。节目所选择的拍摄地，也成为了当地新的旅游景点，吸引了大批游客前往。而在淘宝网上搜索关键词“花儿与少年”，系统会得到1.69万个结果，涉及旅行收纳包、洗漱包和衣服眼镜包包等多种产品，节目热播带来了电商商家生意的红火。

从前面这两个例子，大家看出T2O到底是如何操作的了么？是的，在T2O中，电视节目与互联网结合并不光是把节目搬到互联网上，或是节目中增加微博、《微信》以及社交媒体讨论等互动环节。T2O的真正目的是，将电视节目打造成一个平台，通过节目将产品和观看节目的用户连接到一起。

《鲁豫的礼物》是前不久在旅游卫视播出的一档明星真人秀电视节目，节目组会与受邀明星夫妻们前往各个旅游地，然后接受各类体验和挑战，并且与当地的人进行亲密互动。在观看节目的同时，用户就可以通过扫面节目上的二维码进入旅游卫视的官方淘宝店购买和节目内容一致的旅游产品。与此前一些媒体涉足电商不同的是，T2O模式采用的扫描二维码直接进入商品链接的模式，相较于进入电商网站或者通过手机网站再次进入的操作模式更为便捷，也更适应目前移动终端发展的需要。因此，普通受众接受起来更为方便。

传统的电视节目，更多是起到一个宣传作用的媒体平台，然后将广告卖给商家或者广告主赚取广告费，这是传统电视行业的经济产业链。而从本质上看，《鲁豫的礼物》同样也是一个宣传平台，不同的地方在于电视台没有将广告卖给广告主，而是将节目中的广告效应全部引向了淘宝，也就是给淘宝引导流量，只不过这个导流的过程被披上了节目的外衣。

仅仅从这一点上看，这样的模式似乎已经有了一些互联网思维的味道。可是，这样的味道却还有些淡，这样的模式也仅仅只是全面转型之前的试探。不过，这样的试探却已经难能可贵，毕竟还是有人在传统电视和互联网之间找到了一种新的结合模式，或许它的成功会很有限，但却孕育了无限的可能。