田园牧歌景区竞争力提升策略探析

费汉华 燕贵成

[摘 要] 随着都市人们生活方式的改变，农业休闲旅游成为中国旅游业市场一大亮点，其中畜牧文化游更是农业休闲游的重要产品，吸引众多消费者眼球。本文研究田园牧歌景区发展现状和存在的主要问题，并借鉴优秀旅游景点成功经验，从管理体制、文化内涵、差异化产品及营销策略等方面提出改进措施，以提升景区竞争力。

[关键词] 景区；体验；文化；营销；竞争力

[中图分类号] F592.6；F270 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）19- 0070- 03

随着社会进步和人们生活水平不断提高，旅游作为重要的休闲生活方式越来越受到人们的青睐。近年来，旅游市场竞争日益激烈，经营者不断创新旅游产品，其中农业观光旅游乘势而起，吸引大批短途休闲游的都市人群。江苏田园牧歌景区作为长三角地区重要的农业观光旅游胜地，定位于畜牧文化旅游。由于景区创建时间短，其经营管理还存在一些问题。只有调整经营思路，增强景区竞争力，才能使其成为泰州市旅游市场的新亮点、长三角都市人休闲娱乐的新去处。

1 田园牧歌景区旅游资源开发现状

（1）区位状况。泰州市是长三角地区重要城市，距离上海、南京、苏州、无锡等大城市只有2～3小时车程，高速公路纵横交错。泰州火车站有发往广州、成都、重庆、西安、兰州、北京、哈尔滨等全国主要城市的客运列车，扬州泰州机场开通8条国内主要城市航线。田园牧歌景区位于江苏省泰州市区东北郊，启扬高速泰州北出口处，毗邻泰州秋雪湖风景区，与5A级溱潼湿地公园、4A级凤城河风景区分别相距20分钟、15分钟车程，地理位置优越，交通便利。

（2）基础设施。景区占地100公顷，其中，素质拓展基地20公顷，万竹园4.67公顷，水果采摘区3.33公顷，垂钓中心1.5公顷，建有世界名犬基地、水禽基因库各一座；现有以四星级标准建设的宾馆一座，宾馆有大小多功能厅7个，可容纳300人召开会议，400人就餐，100人住宿，配有棋牌室和KTV；景区内水网密集，绿树成荫，自然环境优美，体现出里下河地区“青砖黛瓦，水陌纵横”的风光特色。

（3）旅游产品。目前，景区已经推出斗鸡、宠物表演、中国畜牧文化展览、草原风情、素质拓展、万竹观赏、银杏盆景、休闲垂钓、水果采摘等旅游项目，真人CS正在建设中；同时，景区还推出黑猪肉、虫草鸡蛋、水产品、无公害蔬菜和水果等产品。

（4）景区特色。景区依托江苏现代畜牧科技园，畜牧旅游特色明显，其中，斗鸡表演具有很强的文化性、娱乐性、参与性与观赏性，体现“爱拼才会嬴”的人生哲理；宠物表演有赛狗和宠物狗表演，充分展示其努力追求和高超本领的特性；中国畜牧文化展览馆是全国为数不多的以畜牧为主题的展览馆，景区旅游资源丰富，具有一定的畜牧文化特色。

2 田园牧歌景区发展中存在问题分析

（1）景区旅游产品少，开发层次不高。目前，田园牧歌景区已经开发的旅游产品有10个，游览时间约为2.5小时（观光车景区内接送），园内游玩时间较短。景区品牌项目——斗鸡、赛狗、宠物狗表演、畜牧文化展览馆有一定的特色，能吸引部分游客，但产品开发层次不高，如宠物表演，6条宠物狗仅表演服从、敏捷、扑咬、越障碍、接飞盘等简单项目，游客驻足时间短，参与度低，回头客更少。畜牧展览馆动物生存模拟场景比较简单，高科技（声、光、电）应用不充分，体验效果不理想。赛狗、斗鸡气氛不热，游客参与度不高，等等。其他6个产品，如水果采摘、垂钓等与周边地区休闲农庄类似，特色不明显，吸引力不强。

（2）旅游商品不多，营销包装水平不高。景区旅游商品只有“周博士”黑猪肉、林下草鸡蛋对外销售，其中，黑猪肉在泰州市区已有两家专卖店，产品质量尚可；林下草鸡蛋市场同质产品多，无鲜明特点。两种商品包装简陋，营销推广乏力，品牌知名度不高。景区水产品、无公害蔬菜、无公害水果未进入营销包装阶段，也没有以诸如枇杷节、葡萄节类农事节庆活动推广，销售渠道以本单位内部为主，无市场化运作。

（3）畜牧文化融合度不高，竞争力不强。田园牧歌景区定位于畜牧文化游，畜牧标记从景区大门开始展现，景区内有多处畜牧产品雕像，畜牧展览馆、狗场强化产业特征，但猪场、水禽基因库由于防疫需要，尚不能对外开放，畜牧产业推广乏力。景点缺少文化与畜牧产业结合，缺乏趣味活动与畜牧产业结合，缺乏专门畜牧产品主题园。园区只重视畜牧产品，不重视畜牧与文化融合，不重视游客文化体验。景区多数产品通用性强，里下河独特生态文化和民俗没有充分挖掘，景区文化内涵竞争力不强。

（4）景区管理体制不完善，市场化运作不力。江苏现代畜牧科技园集产学研及农业观光旅游于一体，园区成立由内部管理人员组成的管理中心，从事农业观光游（田园牧歌景区）经营，景区规划与财政权统一归口上级主管部门，日常运营由管理中心自行负责，景区所有权与经营权不分，管理效率不高。管理中心下辖营销、餐饮、服务、表演等4个部门，一些部门之间缺乏有效沟通与协作。上级主管部门对景区扶持力度不足，旅游软件设施质量不佳，硬件设施不完备，如缺少体验式旅游产品、游客休闲设施不足、管理人员流动率高、服务意识不强，无法根据市场需求灵活调整旅游产品和营销策略，市场化运作率低。

3 典型景区成功经验借鉴

（1）黄山景区运营模式。地方政府成立黄山风景区管委会，作为政府派出机构和所有权代表，负责景区统一管理；景区经营权通过交缴专营权费形式，由管委会直接委托给上市公司——黄山旅游发展股份有限公司，该上市公司由黄山旅游集团有限公司以其所属10家企业的经营性资产作为出资独家发起。黄山景区运营实行企业型治理，其经营主体是股份制上市公司，作为一线景区上市公司的代表，其知名度高、规模大，是为数不多的掌握门票专营“垄断资源”的公司，业务范围涵盖景区开发管理、酒店、索道、旅行社等。景区管委会负责旅游保护，上市公司负责资源开发利用，做到所有权与经营权、资源开发权与保护权完全分离。

（2）成都休闲农业运营模式。成都市郊乡村旅游是国内成功的典范，其充分考虑乡村旅游产品策划、空间布局及经营管理等多个因素，形成4种乡村旅游模式：村落式乡村旅游集群发展模式、园林式特色农业产业依托模式、庭院式休闲度假景区依托模式、古街式民俗观光旅游小城镇模式，目标对象主要是大都市消费群。景区按照“吃、住、行、游、购、娱”六要素进行功能分配，吸引游客前来吃农家饭、观农家景、住农家屋、享农家乐、购农家物。给合区域特色农业产业发展的季节差异，形成春、夏、秋、冬四季分明的发展特色，花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色成为景区“五朵金花”。开展赏花、书画、曲艺、骑马、采摘、尝果等体验型旅游活动，展示农村自然景观、农事农耕文化、农村民俗文化、特色建筑以及特色农业物产5种资源，增加体验元素和文化魅力。

4 提升田园牧歌景区竞争力对策措施

（1）建立景区现代企业治理结构。转换经营体制，实现景区公司化运作，是促进田园牧歌景区快速发展的重要保障。景区经营交给专门的旅游公司，公司可有3种类型：科技园独立注册的专门公司、景区外包给专业公司、吸引外部资金的股份制公司。旅游公司构建现代企业法人治理结构，设立董事会、监事会、总经理，建立各层级职责明确、相互监督、密切配合的管理结构和权力制衡机制。打破现有的“大锅饭”，实行“能者上，多劳多得、优胜劣汰”的现代用工用才方法。旅游公司拥有合同年限的经营权，全权负责景区资源开发利用和经营，自负盈亏，同时上交一定比例的专营权费给科技园。此外，园区需要成立专门的景区管委会，负责景区统一管理、资源保护，维护所有权人的利益。

（2）丰富景区文化内涵。文化模式决定人们的行为习惯和方式，田园牧歌景区应加强畜牧文化、生态文化、农耕文化建设。景区生态文化建设可以围绕里下河地区独特的生态环境规划，做好景区水文章，发展生态农业和生态养殖。农耕文化建设需要将里下河地区传统的农业生产方法突显出来，如水车和风车、黄牛与牧童，同时展示传统的农业工具使用方法，如磨粉、叉鱼。尤为重要的是畜牧文化，设计思路以人与动物和谐共处为主线，首先，升级与优化长寿岛，使龟、天鹅等吉祥生物与游客和谐共处；其次，增加跑马场以增强游客骑马和射击体验；此外，普及黑猪和水禽育种、选苗、养殖常识；最后，增设动物与游客的互动乐园。景区内部设施应充分考虑文化内涵，休闲长廊体现畜牧产品的趣味性，增加动物、农具等造型新颖的休闲座椅。景区功能区名称、宣传标语等以诗词、书画等形式表达畜牧文化特征。游客进入景区就应是进入动物乐园、生态农场，印象深刻。

（3）开发差异化旅游产品。田园牧歌景区特色旅游项目是可与澳门相媲美的赛狗，但此类产品易复制，表演时间较短，因此，景区应增加和完善差异化旅游产品。一是完善宠物表演项目，赛狗、斗鸡需要保留，宠物狗表演可以延伸到动物表演，如黑猪跨栏、马术等；二是增加浏览与参观区域，如增设动物与游客的互动娱乐区、有条件开放种猪场与水禽基因库，让游客近距离了解选种、养殖和繁育过程；三是开发跑马、放牧、农耕等体验活动，增加游客愉悦、刺激感；四是优化里下河地区传统生态环境，尤其是水系、田地、植物、建筑，如休闲小屋、芦苇水鸟、小桥流水、河中泛舟等生态场景，让游客自在休息、畅快运动；五是增加民俗表演，如里下河婚庆、农业生产、捉鱼捉虾等内容，让游客乐在其中；六是开发特色农产品和特色农家饭菜，强化农产品营销包装，定制不同标准的农家菜。

（4）完善营销策略。田园牧歌景区知名度不高，营销策划需要加强。首先，做好景区营销定位，景区展示畜牧文化、生态文化和农耕文化，营销定位于休闲度假、生态旅游、科技观光，目标顾客是都市人群。其次，从产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程方面做好“7P”营销策划：一是着力打造景区大品牌和旅游产品小品牌；二是规划好景区收费，可与5A级泰州溱潼湿地公园和4A级凤城河风景区合作，发行联票，或者取消大门票，以旅游产品小票代替；三是门票和特色商品销售可以通过网络或其他旅游景点代售，如美团网；四是针对不同人群、不同时节，开展多种促销活动，如有奖竞猜、免费赠送等；五是加强景点接待人员培训，提高服务质量，尤其是导游、教练、表演者；六是加强旅游产品有形展示，激发游客的参与激情；七是制定一整套标准化服务流程，减少游客投诉。最后，加强合作达到共赢，合作伙伴包括旅行社、知名景区、政府、学校、工矿企业、媒体等，提高景区知名度和竞争力。

5 结 语

田园牧歌景区在畜牧文化和生态环境方面具有优势，对都市消费群体有一定的吸引力，但景区存在的诸多问题又制约景区健康发展，降低回头率，影响其竞争力和知名度。田园牧歌景区只有以现代企业经营方式进行市场化运作，打造特色文化，开发和利用优质资源，提高营销策划水平，景区人气才能提升，游客体验满意度才会提高，景区才能在竞争激烈的长三角旅游市场占有一席之地。

主要参考文献

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