差异化竞争下无锡旅游形象定位及传播研究

顾秀玲

[摘 要] 旅游目的地形象直接影响旅游者的决策和选择，因此要重视旅游形象塑造与传播。本文对无锡旅游形象定位、游客对无锡旅游形象的感知、无锡旅游形象的传播情况进行了分析，并从加强休闲度假要素配置以及全方位立体传播两方面提出了改进建议。

[关键词] 无锡；旅游形象；定位；感知形象；传播；差异化

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 22. 052

[中图分类号] F592.73 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）22- 0080- 04

1 问题的提出

旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，不同旅游目的地形象直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。近年来，随着我国区域旅游目的地的不断发展，客源市场竞争愈演愈烈，旅游城市之间尤其是旅游特色同质或地理区域接近的旅游地之间竞争的加剧，旅游形象的塑造与传播已经成为争夺旅游市场、吸引游客的关键因素之一，怎样才能更好地塑造、传播旅游形象也已成为研究的焦点。

作为中国优秀旅游城市，无锡早在20世纪80年代就凭借太湖和古运河而享誉中外，吸引大量国内外游客前来。但近年来，无锡在周围苏州、杭州、上海、南京、常州的包围下却日益成为长三角旅游的一个节点，难以作为旅游目的地吸引游客专为无锡前来。其原因就在于无锡多年来一直以太湖自然风光为主体的旅游产品和旅游形象受到了同样拥有太湖的竞争者的极大挑战，而同时极具无锡特色的工商文化、吴文化、陶瓷文化、音乐文化等却没有得到有效的体现和传播。因而研究无锡市的旅游形象，使其早日打造成国内外知名的休闲度假目的地，成为无锡旅游发展中迫切需要解决的问题，也是国家对苏南率先实现现代化的要求之一。

2 核心概念界定

2.1 差异化战略理论

差异化战略是被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特提出的，其重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品、服务和形象，以获得竞争优势。该理论对旅游形象的塑造及传播有重大意义。

2.2 旅游目的地形象

关于旅游目的地形象，国内外尚未有统一界定，但无论站在目的地营销管理的角度，还是站在旅游者决策的立场，旅游目的地形象最终仍应以旅游者对目的地直接或间接感知与评价的结果才是有意义的范畴。

3 无锡旅游形象定位分析

3.1 无锡形象定位分析

在2013年4月国务院出台的《苏南现代化建设示范区规划》中提出：加强无锡太湖国家旅游度假区建设，打造国际知名的旅游休闲度假胜地；打造苏锡常环太湖休闲旅游品牌。无锡市委在2013年8月通过的《无锡苏南现代化建设示范区三年行动计（2013-2015）》中提出：打造旅游度假胜地，加快建设太湖新城、马山国际旅游岛、古运河十里风光带等重点工程。由此可见，无锡旅游定位为：国际知名旅游休闲度假胜地，这一定位是否准确？笔者认为是准确的，主要原因如下：

（1）休闲时代的度假需求决定的。20世纪末，美国《时代》杂志预言：到2015年发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家也将紧随其后。在中国，随着经济水平的提高、人民可自由支配收入和闲暇时间的增加，以及航空、高铁等交通工具的快速发展，度假已经日益成为很多人向往的生活方式，因此打造休闲度假胜地符合时代需求和社会需求。

（2）无锡具备打造休闲度假胜地的条件。度假胜地要具备以下条件：必须要有丰富的旅游资源；要符合度假旅游的特点，能够提供多样化的功能；应处在一个可达性较好的区位；必须要有优质的服务。

无锡具备以上的所有条件，具体如下：

（1）无锡自然资源和人文资源非常丰富，无锡的城市形象广告“太湖佳绝处、运河水弄堂、灵山吉祥地、百年工商城”这20个字归纳完全体现了无锡资源特点特以及与周围城市的差异化定位。

（2）无锡围绕打造旅游度假胜地，通过多年的努力，在住宿、餐饮、交通、景点开发、购物和娱乐方面都进行了大量的开发，特别是在原来重视开发自然资源景区的基础上，近年重点开发了休闲度假产品如南长街、清明桥街区、惠山古镇、夜游古运河、夜间大型山水实景演出等。

（3）无锡交通可达性非常好。无锡的地理位置决定其成为了华东地区主要的交通枢纽，现已形成由铁路、公路、水路、航空配套组成的立体交通网络，特别是高铁以及苏南硕放机场航班航线的不断增加，提高了远距离游客如哈尔滨、北京甚至国外游客的到达性。

（4）无锡具备良好的社会环境和优质服务。在中国旅游研究院发布的《全国游客满意度调查》中，无锡在2014年第一、第二季度均名列榜首。无锡旅游的软硬件都在不断进步中，这也是无锡在全国游客满意度调查中蝉联第一的原因。

3.2 无锡旅游形象识别度不高的原因分析

无锡具备打造休闲度假名称优越的条件，“太湖佳绝处、运河水弄堂、灵山吉祥地、百年工商城”的旅游形象差异化定位也非常准确，之所以无锡城市形象认知度不高，主要是存在以下两个方面的问题：①休闲度假产品配套还不够完善，尚未与“休闲度假胜地”相匹配，导致游客的感知形象需进一步提升。②无锡的差异化形象没有得到有效传播，即媒介形象认知度不高，进而在与周围城市的竞争中处于劣势。本文将针对这两方面着重分析。

4 无锡旅游形象顾客感知分析

鉴于在线评论会极大的影响顾客决策，而游客在网上进行评论或写游记也会影响城市形象的传播，所以笔者选取了全国最大的旅游网站——携程网作为样本网站，对顾客的在线评论和游记进行分析，以此来了解游客眼中的无锡形象。

从发表评论和写游记的客人类型来看，游客主要由家庭、情侣、朋友结伴、商务出差4类为主，其中家庭型客人所占比重最大。研究结论如下。

4.1 对可达性满意度高

从网络评价和游记来看，目前短途游客以上海客人为主，主要为自驾游，在无锡停留 2天左右。因为上海至无锡的路况较好且沿途有明显的“景区标志”导向，所以客人能够顺利到达景区，对可达性表示很满意。远途如北京、哈尔滨等地客人主要乘坐高铁前来，市内交通以打车为主，客人普遍反映无锡出租车无拒载现象、司机很热情等。但由于无锡主要景区分布在太湖边，公交车较少，所以出现客人回市中心或者到其他景点打车不易的现象。

4.2 对精品景点认可度高，对休闲产品存在“同类比较”现象

（1）对文化精品“灵山景区”认可度非常高。客人非常认可梵宫的艺术价值，认为其堪称“东方的卢浮宫”；另外灵山所营造的佛教文化氛围也得到客人的认可，使客人体会到了“佛教世界的静逸和深远”；除此以外其人性化的设施和服务也受到客人的肯定。所以虽然定价高达210元，但客人认为非常值得。

（2）部分老景区内容不够丰富，且夏季太湖水质影响景区品质。对于建设较早的景区如鼋头渚、三国水浒城等，虽然客人认可“鼋头渚樱花节”“三英战吕布”表演等亮点，但总体认为景区内容不够丰富、设施陈旧、趣味性欠佳。而且在以家庭旅游为主的时代，在景区面积非常大的情况下，缺乏人性化的设施导致老人和儿童非常劳累。另外炎热季节太湖水质差，以及冬季的雾霾对顾客的感知构成一定影响。

（3）存在同类产品的比较现象。部分游客认为太湖欢乐园游乐项目较少，在趣味性上不如常州恐龙园和嬉戏谷；另外反映无锡水浒城与浙江横店影视城差距太远的游客比例也较高，这要求无锡开发旅游产品必须打造差异化和亮点。

（4）部分景区内的餐饮有待于提升。游客普遍反映景区内餐饮质量一般而且价格很高，但灵山素食馆以及鼋头渚广福寺的素面馆受到游客的肯定。

4.3 对市容市政感知较好，认为很有江南特色

游客普遍对市容市政感知印象较好，反映“行走在无锡的街头，凉爽、湿润，南方特有的干净让人很舒服”，“江南风情浓郁，建筑很有江南风格” 等，说明无锡打造的江南形象对远途游客比较具有吸引力。

4.4 对地方特色餐饮基本比较认可，但种类有待增加

美食是一个城市吸引客人的重要因素。从评论和游记可看出，客人普遍会品尝无锡的特色美食如无锡排骨、小笼包和太湖三白，而且反映非常好，说明无锡美食的推广已经深入游客心中。但是也存在如下问题：①无锡菜过甜，外地游客认为“味道不错，就是甜到了极致”。②老字号餐馆在走下坡路。客人认为百年名店“王兴记”远不如“熙盛源”和“古香楼馄饨店”，但“三凤桥饭庄”受到了客人的一致认可。这表明无锡需要在菜品开发和餐饮品牌方面进一步深入研究。

4.5 对住宿比较认可，但环湖度假酒店需进一步改善

从网评看来，目前来无锡的客人住宿主要集中在火车站、南禅寺和古运河附近的酒店，方便客人进行夜间休闲；其次是太湖沿岸的度假酒店，但更倾向于有主题风格或体验活动较多的新建酒店，如灵山精舍、鑫湖度假村等，客人普遍反映环太湖的老酒店度假要素不够丰富。

4.6 购物方面需进一步提升

在购物方面，游客主要集中在中山路、崇安寺、南禅寺和惠山古镇。客人认为中山路可以满足各种档次的需求；对南禅寺购物方面评价不高，主要认为所售古玩真假难辨；部分客人对惠山古镇的紫砂壶和泥人评价较好。总体来讲，无锡在购物方面需进一步开发。

5 无锡旅游形象传播现状分析

5.1 以政府和旅游企业传播为主，没有重视广义传播者和受众的二次传播力量

无锡旅游形象传播者包括广义和狭义，广义是指给来锡游客带来旅游印象的主体因素，最直接的就是市民、景区、旅行社、饭店的服务人员。狭义主要指无锡政府、旅行社和景区管理者。受众是指传播活动的信息接收者，包括目标客源市场的现实和潜在游客、旅行商、会议和展销代表等。

目前无锡存在的主要问题是，城市旅游形象推广以政府和旅游企业为主，相比较其他国际化都市而言市民素质还需要加强，因为居民可以通过自我的、自主的、自发的行为表现对旅游目的地形象和口碑产生影响，并直接或间接影响潜在游客的旅游选择，从而最终影响旅游目的地吸引力和竞争力[1]。另外也没有重视游客二次传播力量的开发，例如网络评价和网络游记会极大的影响顾客的出游选择，政府应有目的地引导顾客进行评价和写作，但无锡在此方面还有待于进一步加强。

5.2 没有针对不同客源市场进行针对性传播，缺乏对传播效果的监测

不同目标客源市场的旅游消费需求是有所不同的，无锡的主要客源有国外、省外、省内3大类，要求无锡必须结合不同目标客户群的特点确定主题，制作不同的传播内容和表现符号进行针对性的推广，但目前无锡对各类客源的营销区别不大。另外也没有定期了解各种传播媒介的效果以及各类客源的想法，导致缺乏改善传播效果的依据。

5.3 传播媒介综合使用程度不够，特别是新媒体和“体验”推广方式的运用有待于加强

无锡的旅游公共信息服务体系已初步建立，旅游网站、旅游咨询服务中心、旅游热线、市中心的旅游信息触摸屏等旅游信息传播终端都已走上运作轨道，传统的印刷媒体和新型的网络媒体都得到应用。但是无锡在媒体推广的过程中存在诸多问题：①缺乏有影响力的影视剧和大型演艺节目，虽然拍摄了《锡商》、《非缘勿扰》等影视剧，打造了《梦回江南》山水实景演出，但影响力有限。②对于微博、微信等新媒体运用不够。③媒体传达过程中的“体验”元素不够。体验时代的到来使“体验”已经成为衡量人们品质的抽象准则，要求创造条件让受众以一种自觉的心理参与到旅游信息传播的过程中。智慧城市的建设可以满足这一需求，无锡此方面的研究处于全国领先地位，但是在落到实处方面有待于进一步加强。

5.4 缺乏有吸引力的大型活动提高知名度

无锡每年虽然举办一些环太湖自行车赛、斯诺克比赛，以及阳山桃花节、徐霞客旅游节之类的节日活动，但是却缺乏高知名度和参与度，无法吸引世界各地或全国各地的客源前来，这需要主管部门进一步加强策划。

6 无锡旅游形象的提升及传播策略

6.1 围绕定位，完善休闲度假要素的配置

无锡的旅游定位是“国际知名的休闲度假胜地”，并制定了20字的差异化旅游形象，因此应围绕定位进行要素配置，以提升顾客感知形象。建议从以下7个方面进行改善。

（1）度假业态方面。提供更多的休闲度假业态如各式度假庄园，在南禅寺古运河沿岸开发民宿客栈，在马山地区开发农家乐休闲度假地，在阳山、荡口古镇等地开发精品酒店、温泉度假酒店等休闲度假业态，满足游客以及无锡本地居民休闲度假的需求，打造真正的休闲度假胜地。

（2）环境方面。改善太湖水质，使无锡最重要的环太湖旅游景点真正做到山清水秀；另外改善无锡空气环境，用蓝天白云吸引游客的到来，以此改变目前部分游客的负面感知。

（3）餐饮方面。除保持无锡特色菜品之外，开发一批具有地方特色的“非甜菜品”并加以宣传如无锡八大碗等，配上相应的无锡文化解说。另外可举行无锡地方菜比赛，对于选出的无锡名菜及名店进行广泛宣传。还可以在名店可开展“学做无锡菜”等活动，使游客体验到更深刻的无锡文化。

（4）景区方面。加强文化精品的打造，从上文分析可以看出，顾客更愿意花钱体验精品。因此要加强鼋头渚、三国城等景区的开发，从内容上推陈出新、丰富景区构成，在无锡智慧城市的平台上打造智慧景区，加强体验项目的开发，同时要更注重人性化要素的配置。

（5）夜间休闲方面。打造优秀的有震撼力的大型演艺节目，可在太湖边进行实景演出，或在大剧院等演艺场所演出。另外加强锡剧精品节目的打造，在市中心茶馆或景点进行夜间表演，在大屏幕上配上汉语和英语字幕，以满足外地和外国客人的需求。

（6）购物及体验活动方面。针对顾客无法鉴定紫砂壶、高档珍珠等较名贵货品的现象，建议无锡设立官方的购物中心，保证真货。对于顾客希望购买地方特色纪念品的心理，无锡应该在崇安寺、南禅寺等地加大对“无锡泥人制作”“糖人制作”“紫砂壶制作”等地方特色手工艺品的现场展示及教学，使顾客参与到学做无锡地方工艺品的活动中，更好地了解无锡文化内涵。

（7）交通方面。①要增加无锡环太湖区域的公交车班次；②应做好景点之间的交通连接规划，方便客人进行景点间的转移；③完善无锡出租车叫车服务，方便客人在郊区顺利打到车。④完善落地自驾租赁服务，方便客人到无锡后租车自驾旅行。

6.2 加强无锡旅游形象的传播

6.2.1 以无锡政府为主导，建立专业的传播团队，进行专业推广

政府的公信力以及资源优势决定了在今后的无锡旅游城市形象推广中，要以无锡政府作为推广主体。建议无锡政府尽快组建专业的旅游传播团队，推广无锡旅游形象。

（1）策划有影响力的大型活动，提高知名度。旅游活动需要大策划，建议无锡市政府通过大手笔策划，将无锡传统的旅游节庆如阳山桃花节、徐霞客旅游节、鼋头渚樱花节等策划成为长三角甚至全国、全世界知名的节日，提高无锡城市的知名度。另外还可以进行概念营销型传播推广一些核心理念，例如为无锡旅游设定若干主题，比如禅修之旅、美食之旅、太湖蜜月之旅等，通过大力推广使来无锡体验主题之旅成为一种时尚。

（2）政府应该尽快打造成无锡智慧旅游平台，使顾客能够方便地在无锡自助设计游览线路、用餐地点、导航、自助讲解等，符合休闲时代自助游的趋势。

（3）建立受众反馈机制。受众信息反馈是进行受众市场分析的依据，因此无锡应该建立有效的受众反馈机制，通过网络调查、发放问卷调查、个案访谈等方法对受众进行定向调查，以了解受众对无锡形象的感知程度以及传播效果。

6.2.2 以受众为导向进行针对性传播，与目的地城市建立伙伴关系加强合作

无锡游客分为国外游客和国内游客两大类。在对国外游客的传播上，要加强开拓欧洲市场，以无锡地域文化作为主要吸引力，满足其了解中国文化的需求。从国内来看，无锡的目的地城市可以分为3个层次：①哈尔滨、大连、沈阳所在的东北区域，广、深、珠、港、澳为中心的珠三角地区，无锡可以传播 “江南特色”对其构成吸引力；②以北京、天津为中心的环渤海地区，这片区域工作压力大，到太湖边禅修度假、净化心灵对其有一定的吸引力，且京沪高铁的开通已经使这一切成为可能；③针对上海，无锡可以作为上海周末度假的后花园，吸引其周末前来度假放松。在广告的制作、传播渠道的选择上都要针对不同客户群采取不同的宣传重点。如相关研究结果表明外国人受旅行社推介和名人宣传影响较大，以及学历文化水平较高会表现出对互联网更为依赖[2]。因此对国外市场的开拓上，除了无锡政府推介会以外，还应注重国外旅行商的推广，以及争取更多有影响力的政要、当红影视明星前来无锡，造成名人效应。另外还要重视网络推广，无锡政府应经常查看各大旅游网站的关于无锡旅游形象的评价，要有意识地引导、策划和写作有利于无锡的网络评价、博文和游记等。另外要与上述主要目的地国家或城市签订两地的旅游客源互换协议和在当地有计划传播合作方旅游信息的协议，建立伙伴关系并开展长期合作。

6.2.3 采取媒介组合，形成立体化综合性的传播系统

在获取信息途径越来越方便、沟通交流局限越来越少的当今时代，人们的理性思维和切身体验逐渐被社会舆论所左右和影响的趋势越来越明显[3]，因此要加强大众传媒的引导。

（1）无锡目前应以电视和网络媒体为主要媒体，以印刷媒体和车载媒体作为辅助媒体，构建立体化、多层次、优势突出的媒体组合。

（2）注重进行人际传播、打造口碑效应。①加强对手机移动终端的利用，无锡政府应加强微博、微信的推广，要主动编写一些能吸引公众关注的文章或游戏，并设置相应的奖励来鼓励大家进行转发，以提高无锡的知名度。②应提高整个旅游行业以及市民的素质。因为旅游行业是一个综合性行业，无锡旅游形象传播需要依靠全市的力量，应以规范的语言、文明的行为和热情友好的态度塑造国内外游客心仪的旅游城市。

（3）培育无锡媒体成为知名品牌，同时联合有影响力的媒体进行联合传播。鉴于无锡目前缺乏在全国、全世界具有重大影响力的媒体，因此一方面要加强培育无锡的媒体，提高知名度和竞争力；另一方面，要主动结盟在全国有影响力、收视率高的强势媒体和旅游商，例如携程网、去哪网等专业的旅游网站，中央电视台、旅游卫视、凤凰卫视等电视频道，《三联生活周刊》《中国旅游报》等市场认可度比较高的报纸、杂志等媒体，给无锡市打造一个高起点的旅游信息传播平台。

（4）精心制作无锡旅游广告，在目标城市投放。因为旅游活动比一般商品更具有形象消费的特征，所以旅游形象宣传应比一般商品广告更具有形象特色。所以无锡除了 “太湖佳绝处、运河水弄堂、灵山吉祥地、百年工商城”这20个字的形象广告外，还应制作关于“太湖—无锡”度假主题的相关广告，将画面动感化，配合字幕和“太湖美”等音乐共同作用于顾客。在媒介上，可利用电视、报纸、杂志、旅游形象核心区的多媒体展示系统，以及主要客户所在城市的电子滚动屏幕、车身广告等比较直观的媒介进行旅游形象宣传。

（5）采取隐性传播形式推广无锡形象。可以运用植入方式将无锡旅游形象通过热播电影、电视剧、热门综艺性节目、纪录片等作品形式进行传播。还可以制作多语种的旅游视频在网上推广，尤其注重把无锡佛教文化、二泉文化、陶瓷文化等特色内容融入其中。还应尽可能将“太湖—无锡”这一主题列入中小学课本，这对城市形象传播的意义是长远的。另外还可以利用“二泉映月”在国内外的知名度，成立“二泉之声”演奏团到主要目的地国家和城市巡演，宣传无锡形象。

主要参考文献

[1]李海娥.旅游地居民：不可忽视的目的地营销力量[J].广西经济管理干部学院学报，2014（1）：85-90.

[2]王晞.旅游目的地形象的提升研究——以桂林为例[D].上海：华东师范大学，2006.

[3]杨小明.旅游形象传播的“丽江途径”——基于大文化视野下的理论研究[J].北京第二外国语学院学报，2013（5）：64-70.