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卖不够的萌

2014-04-29谢子菲

财经文摘 2014年10期
关键词:雍正故宫

谢子菲

“工作狂”雍正皇帝闲时最大的爱好,就是让画师为他画像,由此诞生了《雍正行乐图》。画中的雍正忽而上山与虎对峙,忽而朝着天上孔雀起弓射箭,耍帅炫酷,好不惬意。几百年后,故宫博物院利用现代技术对这些图的电子版做了些“小动作”,后通过官方网店发布,并重命名为《雍正:感觉自己萌萌哒》。

再看去,原本盘腿坐在书架前一本正经的雍正,不仅挑眉还吐舌头,萌态尽现;在柳树下溪水边泡脚的他,不时用左脚蹭蹭右小腿,并配文“朕……脚痒”,引得看客笑叹“好性感的脚”;就连山洞前雍正举着三叉戟勇对猛虎的图,也因“有本事你进来”“有本事你出来”的配文让人发笑。

雍正皇帝此一番“卖萌”,不仅让更多人知晓了故宫藏品《雍正行乐图》,也让故宫官方网店曝光率大增,正遂了故宫的初衷。而成功推广的背后,萌可谓功不可没。

求关注?卖萌吧!

实际上,这已不是故宫第一次以萌制胜。在此之前,故宫推出的“吉祥物”——Q版小宫女、小太监已收获不少好评,相关系列的文创纪念品更是畅销。对购买者来说,因为这两个萌萌小人儿的存在,纪念品真正有了独特之处,吸引力自然增强了。而这种可爱的拟人化形象,又将故宫传统示人的严肃形象有所柔化,消弭了文物与生活间的距离感。

跳脱出故宫,其实在营销界,卖萌营销早已是颇受欢迎的市场行销手段之一,甚至被称为近年来最时尚的营销方式。可口可乐就曾在外包装印上“纯爷们”“文艺青年”“高富帅”“喵星人”等网络流行语,轻松迎来一轮关注、销售高潮。在著名的凉茶大战中,加多宝的卖萌营销更为直接。当含泪的婴童与“对不起”相伴出现,顿时融化了不少围观者的心。

对品牌营销而言,能达到让用户主动传播的效果自然是最好的,萌就是这样一个相对容易上手的切入点。当产品卖萌时,受众产生的喜乐情绪是最容易传染、分享的。微博的存在也使得品牌的卖萌营销多了一种方式,即打造一个拟人化的“代言人”。最著名的恐怕非杜蕾斯莫属。在一个羞于谈性的国度,一个自称“杜杜”的安全套天天撒娇卖萌,发着段子,还有深夜话题与“寂寞之人”互动,不引人注意都难。

在真人秀节目扎堆出现的电视屏幕上,萌再次发光发亮。听腻了飙高音和“唱歌是我的梦想”的观众,大概是把耐心都给了《爸爸去哪儿》。尽管起初引发的话题均关乎父亲与家庭教育的关系,但随着时间过去,“萌娃才是栏目第一吸引力”的事实无需多说。好比在第二季开播前,不少人对曹格女儿Grace的长相皱起眉头,但第一期节目还没播完,Grace的萌就已经俘获了无数“弟弟妹妹”的心,引发“有一种兄妹关系叫你是我哥哥但我是你姐姐”的热门话题。

萌无处不在,就连快递小哥也学会用卖萌技能发取件短信,系列句“麻烦有空像一只小鹿一样欢快地跑过去拿一下”“麻烦像一只小兔子蹦蹦跳跳开开心心过去”“像小蜗牛一样背着阳光优哉游哉好温暖地过去拿一下”让收货人忍不住放上网与大家同乐。

不勝枚举的例子都在说同一句话:求关注?卖萌吧!

萌的力量

互联网时代中,几乎每天都有新的网络热词出现,但往往来得快去得也快。起源于日本漫画的“萌”也因社交网络而日渐热络。难得的是,它非但没有消失,倒是随着时间愈发活跃而被各方应用了。

人们为何都如此愿意为萌买账?

帕米拉·佐林在《宇宙的热寂》中这样写:人类孩子们是这样地讨我们喜欢,否则他们很快会像蚂蟥一样被撒盐除掉的。假若要从形象上来解释萌的受欢迎,这可以说是最好的答案:喜欢孩子,所以喜欢萌。

从社会生物学角度看,这都是“幼态持续(Neoteny)”的作用。萌物的形象往往具备体格小、头大、短手短脚、天然呆、大眼睛小嘴巴等等特征,这也正是婴儿的特征。在人类进化中,喜欢婴儿的本能被保留,因为只有喜欢婴儿的人,才会乐意去抚养后代。

究萌的实质,其实与可爱、天真一样,只是经由网络被赋予了一个新的名称。同样,天真、可爱的属性通常附着于孩子身上,同时代表着无害、弱势。所谓的卖萌,也就等于“示弱”,告知无害,因此更容易被人接受。

而从卖萌者的角度来说,行为本身亦是一种释放。心理学上,每个人的内心都可分为真正的自我、孩子气的自我及父母的自我三种心理状态。因此不管多么强大的人,总会有孩子气的一面,在渴望被爱与被关怀之时,孩子的状态最易出现。卖萌无疑成了表达这种渴望最好的“伪装”。

日本广岛大学的研究人员曾通过一系列模拟做手术的实验发现,观看可爱的图像能提高人在需要小心专注、动作灵巧的任务中的表现水平。在之后追加的几项实验中,研究人员还增加了美食图片以排除“愉悦”的影响,最终得出的结论是:感知可爱不仅提高了人精细操作的技能,还增加了感知上的细心。并且还指出,可爱的东西可能会在“特定情况下,如驾驶和办公室工作时”,对“促使谨慎的行为倾向”有用。

如此来看,无论自我卖萌还是接纳卖萌,都能从科学角度得到正向支持,也就无怪乎“萌”的热度始终不减了。

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