地产品牌形象中的主题文字编排

摘 要：房地产业竞争已从最初的价格竞争、质量竞争和规模竞争跃升到今天的品牌竞争阶段。准确的品牌定位之后需要有良好的视觉形象来承载，实现信息的有效传达。房地产商品的特殊本质，决定了其视觉形象中的主题文字编排着自身的独特之处。本文分析了地产视觉形象中的常见版面主题文字编排及处理手法，意在归纳和总结，予以借鉴，受其启发。

关键词：地产品牌 版式风格 主题文字 编排

文字既是语言信息的载体，同时又是具有视觉识别特征的符号系统，不仅表达概念，同时文字本身也是一种特殊的视觉符号。既表达着丰富的内涵，也在视觉上向人们传递着各式各样的情感。

地产品牌形象在自身的宣传中，通过各种媒介和渠道向目标人群传达着大量的图文信息，而文字是其最主要最直接的元素，而文字的版面编排是否得体就显得尤为重要了，它直接影响着受众对项目信息的有效获取。在地产品牌形象宣传中，文字编排设计的主要功能是在购房意向者及公众同地产项目之间构建起信息交流传达的视觉桥梁。在当今，主要地产品牌形象中，文字的编排设计得到了应有的重视，字形具有美感，文字编排条理清晰，节奏、气息、韵味、平衡及韵律皆有展现，有着正确合理的视觉顺序，使其地产品牌形象产生良好的视觉传达效果，有利于购房意向者及公众对地产品牌进行有效的信息获取。

地产品牌信息的告知和品牌形象宣传离不开文字，而文字中，字体、字形、笔画、间距等为文字的基本元素。我国目前地产品牌形象宣传中的文字主要归纳为两大类：一类是中文，另一类是外文（主要指英文），英文随着信息交流越来越国际化，在文字编排中已占有了不可替代的地位，无论上文提及的哪类风格样式，都或多或少有英文出现，它们丰富了整个版面，与中文形成了对照和呼应。在地产版面文字编排设计中，最突出最核心最能具有视觉冲击力的还是主题文字，这里提及的主题文字有主要是中英文、阿拉伯数字以及各类有代表性的识别图形符号。如何将主题文字处理的和谐而美观，同时又能有效的向目标消费群体传达地产品牌项目的信息甚至是内在文化情感，是一个不得不深入研究和关注的问题。一种字体清晰明了，但欠缺美感和变化，多种字体混搭，虽有了层次和变化但处理不当，容易造成视觉上的混乱无序，既丧失了美感还直接影响到信息阅读的有效性，形成传达障碍。那么如何去处理好主题文字和谐唯美的关系，关键在于分析理解各种字库中常用代表字体的各自风格特征，并能做到合理选择和运用，在构成对立的关系中集合各类元素和符号，通过改变字体笔画结构来寻找文字的内在联系与平衡，实现整体的协调统一与局部的丰富变化。

在不同风格的地产品牌项目中，首先映入眼帘的自然是主题文字，其原因不仅在于字号上占据一定优势，而且在整个地产品牌的文化理念中它也是核心关键词，是口号，是标题，是精神。字库中字体繁多，或优雅，或古典，或现代，或复古、或科幻、或女性、或趣味等等，风格迥异，带给人们不同的心灵感知与情感共鸣。例如，在常用字体中，黑体最为普遍，其使用率也较高，它笔画横平竖直，笔画粗中有细，两头略有变化，给人以刚正、稳重、醒目、静止的视觉感受，而宋体的特点是在笔画上增添了装饰角，使其大气端庄之余，多了一分俊雅秀丽，目前不少的字体设计都是在字库中挑选合适的字体作为母体来创作变形，演变出了许多新字体新形态。

我们研究分析不同字体间的内在联系，还是从现有字库中常用的各类字体作为起点，分析其字体的框架结构、笔画韵律、笔画修饰以及笔画间的空间礼让关系等等方面入手。在主题文字的编排形态设计中，所谓的“形态”是指主题字体经过排列变化以及设计后所呈现出来的形式与状态。为了使主题文字的设计编排能正确传达地产品牌的内在理念文化，字体的选择，符号的选择尤为重要，需要我们多作比较和多做尝试，才能达到心中想要的完美结果。精心编排和设计过的主题文字作为段落文字的核心字眼，才能起到有效的视觉引导和较强的画面表现力。

主题文字一般承载了地产品牌的主导精神和品牌理念，表现为两字或者四字词语，或是一组词、或是一句话，在整个版面中占有重要的视觉地位，需要精心策划和编排。主题文字的字体多以下列字体为主：黑体、宋体、仿宋体、等线体、细圆体、楷书等，在上述字体基础上，又衍生了许多变体，在笔画、字形等方面作了调整，使其具有自身的脾性品格。在主题文字的编排设计上，大致有以下几种特征：

①字形压扁处理，在原有印刷字体的基础上，将文字进行人为地压扁处理，使得文字更加大气稳重、端庄、俊秀和雅致。

②文字间距缩减，甚至笔画间有穿插，在原有文字间距的基础上，拉近文字间距，或人为将某文字的笔画进行拉伸延长，使文字笔画间有穿插。这样的处理弥补了默认字间距所造成的松散呆板、主题文字整体感不强、视觉冲击弱等缺陷。

③字体笔画局部拆分或变异处理（大小、粗细、位置等），将字体笔画进行局部拆分，改变一点、一撇或一捺等笔画的原有位置关系、方向、粗细等，使原本整齐划一的块状中文字体变得丰富、灵动有生气。

④笔画缺省或填充处理，在不影响阅读的前提下，将字体某笔画省去，或将笔画中相对围合的区域进行颜色填充，使其成为具有点的意义色块，与字体笔画的线相映成趣，丰富视觉形象。

⑤不同字体间的混搭组合，同一种字体难免产生单调乏味、缺乏层次之感，为避免于此，常常将不同的字体进行混搭编排，注意位置关系、大小比例等方面，能获得不错的视觉效果，使得文字间的组合，节奏韵律感更强。

⑥字体笔画同符号或英文混搭，无论是何种中文字体，最后呈现出来的总是离不开方圆形态，成词、成行后就少了变化和层次，而英文字母每一个都有独立的形态，字母间任意组合，多变且丰富。因此，经常在进行中文组合编排时，加入与中文含义对应的英文词句来做点衬，也或者将字体的某个笔画用相应的图形和符号替换。

结 语

总体来说，主题文字的视觉编排处理首先要根据文案的内容选择字体，可以直接选择印刷字体以及它们的变体，也可以设计出合适的个性字体。除了考虑字体个性意外，字体大小也是关系版面整体效果的第二重要因素，它直接影响版面空间的平衡和美感。适当大小的主体文字第一时间吸引公众，而较小的字体注目程度会较低，但是却会给人十分精致的感觉。主题文字与段落文字的大小反差越大，显得越活泼、醒目、有力，反之则显得柔和、雅致。

主题文字的位置和构成方式也要与内容风格协调统一。传统的主题文字编排方式是将多级标题在正文段落前面逐级排列，以达到正规、严肃的效果。而在地产品牌形象中则不然，主题文字可以变化万千，除了上述介绍的六个变化特征外，还有主题文字作居中、横向、竖向、置边和叠印等编排处理，也可以直接插入到正文中间，甚至与图片巧妙地结合到一起，使主题文字和整个版面妙趣横生、生动活泼。

参考文献

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[2] 邱春婷，梁昭华.书籍装帧中的文字版式设计探讨[J].包装与设计，2004

[3] 吴新.房地产品牌地位策略探讨[J].理论月刊，2009（04）

[4] 王绍强.设计形式[M].广州：岭南美术出版社，2006

作者简介：

张弦，2002年毕业于湖北美术学院美术教育系，艺术硕士，主修视觉传达设计，现任长江职业学院艺术学院教师。