基于网络分析法的企业异业联盟伙伴选择研究

唐宇 于泓泽

【摘要】异业联盟是基于应对竞争压力和满足消费者日益升级的需求而形成的创新商业模式，合理有效的选择合作伙伴是异业联盟构建的起点和成功的关键。本文在阐述异业联盟的内涵并分析其动因的基础上，运用网络分析法，构建了企业异业联盟伙伴选择评价指标体系，研究了企业异业联盟的伙伴选择问题。

【关键词】异业联盟 网络分析法 伙伴选择

一、引言

随着新经济的到来，不同企业间在很多方面的同质化现象因此产生。为了突破这样的发展瓶颈，许多企业选择通过联盟合作来提高自身的国际竞争力和影响力。统计资料表明，近年来在构建联盟的实践中，包括我国在内的联盟试点工作，存在较多的风险和问题，各类联盟失败率高达50%[1]。联盟战略目标不一致、合作企业之间缺乏信任以及企业文化冲突等因素都可能是导致联盟失败的原因。为避免联盟企业间的矛盾，具有资源共享优势的异业联盟战略在各国企业中逐渐发展起来，发达国家的企业中异业联盟发展得比较成熟，发展形式也多种多样，涉及零售业、电信业、汽车业、服装业、金融业等行业[2]。在我国也有越来越多的企业采取异业联盟的战略来发展，如招商银行和中国移动合作的“电子钱包”、深圳航空公司与广发银行推出联名信用卡等。

二、企业异业联盟建立的动因分析

本文将对异业联盟的概念界定为：异业联盟是不同行业、不同层次的商业主体的联合，也可以是同行业各层次不同商业主体间的联合。联盟的商业主体之间，既存在竞争，又存在合作[3]。企业组建异业联盟的动因有很多，总的来说，异业联盟的动因可以从以下几个方面进行说明：

（一）互补性资源的利用

发挥现有资产最大的效能，尽量减少资产的浪费是每个企业都追求的目标。与同行业间企业相比，不同行业间的企业具有资源互补的可能性更大。异业联盟企业双方通过有效的资源置换可以创造出更大的竞争优势，摆脱同行业的同质化竞争局面，充分体现企业资产的价值，提高企业运作效率[4]。

（二）提高品牌知名度

在激烈的市场竞争环境中，选择与不同行业中拥有良好品牌的企业合作也能提高品牌知名度，并且合作可能性比同行业合作要高。同时，很多知名企业都擅长利用其在各自行业中强大品牌号召力和市场优势，与其他行业领导者进行“强强”联合来标明品质、强化自身形象[5]。

（三）增强企业竞争实力

在传统营销环境中，同行业之间往往产生无益的竞争，导致市场环境的破坏。然而异业联盟在渠道、经营、管理上都是资源共享的互惠互利关系，这种关系使企业的竞争实力大大增强，从而能够有效避免传统的竞争方式[6]。合作各方通过异业联盟，可以扬长避短，互相补充，达到共赢的效果。

三、企业异业联盟伙伴选择的影响因素

企业选择异业联盟伙伴时会受到除自身条件限制外，来自企业外部环境的限制，影响异业联盟合作伙伴选择的主要因素有：

（一）具有互补性的优质资源

异业联盟的目的主要是想改变某一方面劣势或加强某一方面优势，唯有在生产、营销、文化、服务等资源上具有互补优势，才有资格成为异业联盟的对象[7]。在激烈的市場竞争中，那些缺乏开展业务所需资源的企业，可以通过异业联盟的方式来获得自身缺乏的资源，成功开展某项业务，取得竞争优势。

（二）具有兼容的企业文化

联盟企业文化的兼容性是能否成功构建异业联盟的关键因素。价值观、行为准则、经营风格不相同的企业在构建异业联盟时，容易遇到阻力和发生冲突，联盟很难获得长期的成功。每个企业都有不同于其他企业的企业文化，异业联盟就是通过企业间的合作，产品、资源的相互融合，挖掘出新的文化价值，降低文化差异带来的冲突，建立平等、互信的合作机制[8]。

（三）来自不同行业或业务领域

异业联盟企业可以来自不同行业，也可以来自同一行业不同业务领域，这些企业可能产品不相关、行业不相关、经营领域不相关或营销渠道不相关。因此，它们在联盟过程中能够从根本上保证自身利益与共同利益不冲突，从而放心地运用自己的资源与核心能力[9]。

鉴于以上分析，本文从上述因素构建了企业异业联盟伙伴选择评价指标体系。

四、基于网络分析法的企业异业联盟伙伴选择

（一）网络分析法

网络分析法（Analytic Network Process，ANP）将系统元素划分为控制因素层和网络层两大部分。控制因素层部分包括问题目标和决策准则，所有的决策准则彼此均是独立的，同时这些准则只受目标元素支配。在控制因素层中，决策准则可以不存在，但至少要存在一个问题目标[10]，可以运用层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）得出控制因素层内每个决策准则的权重。网络层部分是内部相互影响的网络结构，该网络结构由所有受控制因素层支配的元素组组成。递阶层次结构中的每个决策准则支配的元素都不是简单的内部独立，各元素和层次构成一个互相依存，互相支配并反馈的网络结构。根据已经确立的异业联盟伙伴选择评价指标体系，构建出ANP层次结构，见图1。其中，选择因素分别为互补性、兼容性及其他。有向箭线表示的是因素集之间存在影响关系，此外，弧形箭头表示因素集内部依存，即因素内部指标是相互作用的。

图1 异业联盟伙伴选择ANP分析结构模型

（二）实例验证

假定核心企业经过初步筛选后，剩下三个候选企业1、2、3。企业根据要实现的目标，决定重点考察合作伙伴的互补性、兼容性、其他三个准则。对于互补性下分为闲置资源互补、营销网络互补、顾客服务互补三个子准则；对于兼容性准则下分为战略目标、企业文化和管理目标三个子准则；对于其他准则下分为所在行业、市场份额、长期关系潜力三个准则。

本文应用图1所示的异业联盟伙伴选择ANP分析结构模型进行综合评价以选择出最佳合作伙伴。应用超级决策软件Super Decisions2.2.6版进行逻辑判断，在该网络中包括元素组和元素，如“互补性”这个元素组包括闲置资源互补、营销网络互补、顾客服务互补这三个元素，并且这三个元素之间相互依赖。

确定异业联盟伙伴选择的ANP分析结构模型后，按照比例标度对元素进行两两比较，通过对数据的归一化处理来构建ANP无权重超矩阵。例如，把“互补性”作为主准则，“候选企业1”作为子准则，根据1～9标度法进行两两比较建立如表1所示的判断矩阵。

表1 “互补性”与“候选企业1”准则下的判断矩阵

由上述矩阵可以判断出，候选企业1的营销网络互补高于闲置资源互补，而营销网络互补与顾客服务互补相同，但是并不能从该矩阵得出候选企业1的营销网络互补高于其他两个候选企业的营销网络互补的结论。因此，应把“候选企业”作为主准则，“营销网络互补”作为子准则，构建如表2所示的矩阵进行进一步判断。

表2 “候选企业”与“营销网络互补”准则下的判断矩阵

根据相同的方法可以构建多个判断矩阵，在归一化处理这些判断矩阵后，即可得出无权重超矩阵。各元素组应在获得无权重超矩阵后进行组间比较，例如把“候选企业”作为准则，进行元素组间的两两比较，构建如表3所示的矩阵。

表3 “候选企业”准则下的判断矩阵

这样，依次在元素组之间按各准则进行比较，归一化处理由此获得的各个判断矩阵，在合并后与无权重矩阵相乘，从而得到权重超矩阵，最后，借助超级决策（Super Decisions）软件并根据该权重超矩阵可得到如表4所示的极限超矩阵。

表4 极限超矩阵

表中候选企业1，2，3综合素质的评价值依次为0.07436，0.05739，0.06823。归一化处理这3个数值就可得到三个候选企业对于最终目标的优先选择权，权值最大的则为当选的合作伙伴。通过最终计算，得出三个候选企业的权值分别为0.3718，0.2870，0.3412，如图5所示，由此看出，候选企业1的权值最大，可供选择的候选企业的优先序列为：候选企业1，候选企业3，候选企业2。因此，应选择候选企业1作为异业联盟的最佳合作伙伴。

图5 候选企业的优先权

五、结论

异业联盟是企业实现联盟合作、构建企业竞争优势的重要途径和手段，但在实际操作中，异业联盟合作失败的案例比比皆是，究其原因在于异业联盟合作伙伴的选择，本研究针对企业异业联盟的特点，建立了系统化、理论化的评价指标体系，利用网络分析法解决企业异业联盟伙伴选择问题，简明地分析了企业进行异业联盟伙伴选择时应考虑的影响因素及各因素相互影响的情况，以便異业联盟的伙伴选择工作在较短的时间内准确并合理的完成，进而达到理想的效果。实证的分析结果与现实中已经取得成功的企业选择完全吻合，进一步证明理论此种评价方法的可行性及可靠性。为企业选择理想的异业联盟合作伙伴做了科学化的模型构建，为企业提供了一种可借鉴的选择机制和科学的理论依据。

参考文献

[1]蒋衔武，陆勇，张鸣林.异业品牌联盟的价值及实施条件分析[J].中国集体经济，2007.

[2]吴斌.异业营销在企业国际化过程中的应用与发展[J].现代营销·营销学苑，2007.

[3]胡建英.饭店业异业联盟发展动因与模式研究[J].财经界（学术版），2010.

[4]魏仁干.转型期的汽车营销异业联盟动因与条件研究[J].经营管理者，2012.

[5]郭世静.电子商务：解决中小企业异业联盟经营问题的良策[J].江苏商论，2010.

[6]徐国，崔为民，刘文烽.异业联盟升级顾客经营[J].中国药店，2009.

[7]张立玮.企业异业营销的利与弊分析[J].中国商贸，2009.

[8]Shah R and Swaminathan V.Factors influencing partner selection in strategic alliances：The moderating role of alliance context [J].Strategic Management Journal，2008.

[9]Meuleman M，et al.Partner selection decisions in interfirm collaborations：The paradox of ralational embeddedness[J].Journal of Management Studies，2010.

[10]Thomas L.Saaty.Decision making-the Analytic Hierachy and Network Processes （AHP/ANP）[J].Journal of Systems Science and Systems Engineering.2004.