浅谈市场营销观念在电大招生工作中的应用

冯艳丽

[摘 要]我国的高等教育自进入21世纪以来，学习型社会的概念已深入人心，具有招生资质的各类教育机构如雨后春笋般的建立，生源市场的竞争愈发激烈。为了获取较大的生源份额，招生工作的指导思想必然需要由计划指标招生向市场营销观念招生转变发展，尤其在招生项目同质化、竞争白热化的现阶段，如何突出重围，占领绝大多数招生市场，是所有高校招生工作者必须思考的工作重点。本文从甘肃电大开放教育招生工作入手，研究探索一条适应于当前招生环境的市场营销发展之路。

[关键词]市场营销观念；融入；招生工作；指导思想；发展

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0021-02

随着我国成人高等教育普及化的发展，成人高等教育市场快速扩张。广播电视大学作为全国组织建立的第一个成人高等教育的机构，为我国培养了数以万计的国家栋梁。甘肃广播电视大学自1999年举办开放教育以来，就一直和甘肃省兰州市内的其他成人高等教育机构一同共享有限的市场资源。而目前成人教育的同质化发展，使得生源市场竞争日趋激烈，如何在有限的教育市场资源中占有一席之地，对甘肃电大的成人高等教育可持续发展具有重要的战略发展意义。因此，甘肃电大必须逐步转变招生思路，应借鉴学习美国的教育营销观念，将市场营销观念主动融入招生管理工作中，以此扩大招生规模，促进学校的可持续发展之路。

1 将市场营销观念融入招生工作的重要性

市场营销观念是一种以消费者需求为中心，以市场为出发点的经营指导思想，最早应用于企业的经营发展，它是企业经营的哲学。学校作为公益事业的主体，不具有企业的赢利性质，但是随着成人高等教育的半市场化发展，生源的争夺已经成为成人高等教育的生存线、生命线。尤其在计划经济向市场经济过渡发展的过程中，“唯文凭”成为企业用工的第一道防线，这就要求各类成人高等教育机构必须在有限的市场资源中，主动出击，因此如何开拓、稳固生源市场，就成为各类招生机构首先需要思考的课题。美国高等教育的教育营销观念的形成扩大了美国高校的招生规模，这也为我国的教育营销发展之路提供了重要的借鉴模式。

1960年由美国市场营销专家麦卡锡提出的“4Ps”市场营销组合策略理论为企业实现营销目标提供了最优手段。中国的成人高等教育营销由于教育行业的高门槛性和教育产品的特殊性，使得“4Ps”市场营销组合策略使用较少，更不用说“4Cs”营销策略组合。目前我国成人高等教育使用较为广泛的营销手段有：广告宣传、报纸宣传、网络宣传、渠道拓展等其他一系列的促销策略，而产品策略和价格策略使用较少，因此，必须将市场营销观念融入招生工作中，这样才有助于招生工作的开展，将招生工作推向市场化操作，拓宽招生渠道。

2 将市场营销观念融入招生工作的作用

在将市场营销观念融入招生工作中，必须注意分析每一种市场营销观念在招生工作中的作用，以此达到整合营销的目的，使得投入产出比最大化。

21 定位教育产品的第一要素是质量

在招生过程中，我们应该注重的是推销（promotion）还是产品（product）？显而易见，在教育招生中我们应该将重点放在生产环节和产品环节上，也就是必须定位教育产品的第一要素是质量。原因在于任何产品的质量都是企业生存的生命线，而教育产品的质量尤为重要，关键在于其公共属性对社会具有深远的影响作用。教育质量的高下会直接影响社会的发展水平，如果教育产品质量有问题，那么社会人才质量也就良莠不齐，社会发展将停滞不前，如果一味地关注产品形式，而忽略质量问题，最终导致教育公信力的下降。只有把好教育产品质量关，才可以顺利展开招生宣传工作。

22 合规慎用推销观念

推销观念产生于“卖方市场”向“买方市场”过渡时期的观念，该观念形成的市场背景是产品的同质化发展，主要策略是产品的推广和广告营销。尤其在成人教育市场中，产品的同质化现象愈发严重，为了优先占领市场资源，各教育机构纷纷投入到广告大战中，以山东省为例，教育广告随处可见，教育市场争夺战尤为激烈。在激烈的竞争中凸显推销观念的弊端：虚假宣传、降低产品档次、浪费社会资源和加剧市场恶性竞争。为此，我们必须慎用推销观念，首先做到合法合规宣传；其次避免“轰炸式”推销；再次切勿跟风复制他人的推销手段；最后在创新推销手段时，做好市场反馈调研，及时掌握推销手段的有效性。如果运用好推销观念，招生工作就会事半功倍。

23 利用市场调研活动，确保教育产品推销手段的准确性

市场营销观念注重的是在产品营销中进行充分的市场调研，以市场调研的结果为导向，决定自己的产品形式、目标市场、销售方式和售后服务等一系列以提高顾客满意度为最终目的的营销方式。教育产品必须做好市场调研活动，根据自身的师资配备状况，确定新专业的设置，促进本地区的发展；在确定目标市场时，认清自己的市场位置，如成人教育的目标市场是已经参加工作的群体；在销售方式的选择上，切忌“代理销售”，其他营销模式的选择要做好市场调研活动，确保教育产品推销的准确性。教育产品的价值和使用价值不是立竿见影的，而是具有长远利益影响的。招生工作的产品推销宜采用社会营销观念，这样就可以将学生、学校和社会三方的利益有机结合，符合了社会可持续发展的原则。

3 甘肃电大市场营销观念在招生工作中的运用

31 运用市场营销观念的现状

自1999年以来，甘肃电大的市场营销观念从无到有，从被动招生转变为主动招生。从原来只使用报纸宣传，到户外媒体——车载广告的营销策略的确立，在一定程度上融入了推销观念。在学校宣传中逐渐运用公共关系营销策略，例如设计一些附加产品发放给现有客户及潜在客户，以达到辅助宣传的作用；在举行各种校内活动时，积极主动地和当地媒体联系，利用媒体力量达到宣传电大良好的社会形象的目的；通过奖学金制度和财政资助来吸引学生对学校的信赖，从而形成了良好的社会营销观念雏形。在将市场营销观念融入招生工作后，甘肃电大的招生数量也在逐年突破历史最高水平。但是综其所用的营销方式，目前更多的是采用推销观念，因此营销费用有逐年上升的趋势。

32 以推销观念辅助生产营销和产品营销观念

教育产品不同于一般商品，它给人们带来的使用效率要远远大于一般产品，是数倍于其产品的原始价值。教育产品的效力会影响购买者一生的发展，因此人们对其的质量要求是很高的，所以必须重视自己的产品优势，以自己产品的比较优势面对激烈的市场竞争。在面对市场需求变化时，把好品质关；在推销教育产品时，立足教育利益；在充分利用创新性教学手段时，保持教育本质。当然在抓好生产和产品观念的同时，我们可以尽力配合相应的促销观念，以免发生“酒香还怕巷子深”的状况。由于电大教育产品的独特性，使得在使用推销手段时，必须注重文化推销，避免误导消费，影响学校的可持续发展。

33 树立市场营销观念和社会营销观念

逐步将市场营销观念和社会营销观念融入甘肃电大的招生宣传工作中。教育产品的选择权在于市场，所以必须深入了解市场需求，如专业设置、宣传手段等都要做好市场调研活动，避免造成“盲目招生”，浪费社会资源。以市场营销观念为导向的招生工作，会降低甘肃电大的招生宣传费用、合理增加招生专业。只有将生产营销和产品营销做实，才能进一步做好社会营销，继而将促销观念和市场营销观念配合，以此突破现有的招生形式，创新适合本校发展的招生模式。

参考文献：

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