小米手机营销策略分析与发展建议

邓健等

[摘 要]近几年来，手机行业发展突飞猛进，竞争也日益激烈，面临激烈的市场竞争，小米手机作为后起之秀，能够异军突起，并且迅速占领市场，创造了国产手机的奇迹。文章主要是通过对小米手机营销策略的分析，揭示其成功占领市场的奥秘，以期对我国中小企业的发展提供启示。为了使小米公司发展得更好，文章还针对目前小米手机存在的一些不足，提出了发展建议。

[关键词]小米手机；营销策略；发展建议

[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0010-03

小米科技有限责任公司在2010年4月正式成立于北京，是一家专注于研究安卓智能手机系统开发的互联网公司。从小米手机发布至今，历经市场的检验，取得了辉煌成绩，2013年上半年成功销售了703万台手机，在中国智能机市场所占份额为5%，超过苹果手机。小米手机的成功得益于它巧妙地运用了各种营销策略，不仅赢得了消费者而且迅速地占领了市场，创造了国产手机行业的奇迹。

1 小米手机营销策略分析

小米手机的成功主要运用了以下营销策略。

11 精准的市场定位

市场定位是指市场营销人员为了让自己的产品和其他企业的有所区别，制定一系列的营销策略使产品在顾客心中树立独特的形象。市场定位的目的主要是使企业的产品或形象在消费者心中占有特殊位置。一个好的市场定位不仅有利于企业开拓新的市场而且有利于增强企业的市场竞争力。

小米手机作为一个全新的产品，在市场上的知名度较低。面对竞争如此激烈的中国智能手机市场，为突出企业形象和产品特色，在国内中端手机市场占领一席之地，小米瞄准市场的缝隙采取了利基定位策略，将手机定位于“发烧友”。并且通过众多媒介的宣传，突出了小米手机的特色以及企业的优质服务，在用户心中树立了良好的企业形象。小米的精确定位既避免了与三星、苹果等知名品牌的直接竞争，又迅速地占领了市场。

12 成功的产品策略

（1）高端配置和强大功能的手机。小米手机搭载双核的15G处理器，基于Android 23深度开发的MIUI系统，1GB的运行内存和4GB的机身内存，夏普的4英寸大屏幕，800万像素的后置摄像头。这样高端的配置基本满足“发烧友”的需求。同时，凭借其超高性价比和优质的质量在顾客心中留下了美好的印象。

（2）目标顾客参与产品研发的模式。小米手机在产品设计的时候，与目标顾客进行了有效的沟通，为了满足用户需要，开发出了高端配置且价格低廉的手机。在手机正式发售之前，实行工程机的限量发售，将工程机优先出售给了游戏发烧友，可能工程机本身还存在一些问题，通过发烧友使用后将信息反馈给公司，技术人员根据发烧友的体验建议加以改进，最后使小米手机在正式发布的时候更符合用户需求。在经济全球化的今天，企业为了降低新产品研发的风险，增强企业的核心竞争力，促进企业更好更快的发展，就迫切需要将顾客参与融入到新产品研发中。小米正是采用了这种模式既加强了与手机用户的沟通又使小米手机得到了宣传，并且激发了更多消费者的购买欲望。

（3）超强抗摔的包装。小米手机发烧友大多是“80后、90后”年轻人，这部分年轻人具有喜欢追求新事物，追求便宜实用的行为特征。为了迎合用户的需求，小米手机以绿色环保为理念设计了超强抗摔的包装。包装盒的最外层采用牛皮纸壳，纸壳上面印刷了有关手机电路图、小米手机图、整体规格以及小米LOGO等信息，包装盒内部采用白色硬纸浆，这样的包装使小米手机抗挤压碰撞的效果很出众。同时，在包装盒设计的各个环节，采用最好的包装工艺，充分考虑了用户的使用感受，这给用户留下了高品质的印象。

13 巧妙的价格策略

制定合适的价格策略不仅有利于提高产品销量，而且有利于提高企业利润。面临竞争如此激烈的智能机市场，小米手机巧妙地运用了以下几种定价策略，赢得了消费者的青睐：

（1）运用渗透定价，提高市场占有率。渗透定价是指在产品上市前将价格定得较低，引起消费者的购买欲望，从而扩大该产品市场占有率。小米手机定价为1999元，这样高端的配置加这么低的价格可以说是前所未有的。目前国内智能手机市场上，能够达到小米手机这样配置的智能机大多价格都在2500元以上。如此高配低价的手机，这对消费者来说诱惑极大，从而使小米手机第一次在线上销售就被一抢而空。这个定价策略对小米手机提高市场占有率功不可没。

（2）运用捆绑策略，提高产品销量。捆绑策略是指把两种或两种以上的相关产品作为一个整体包，并制定优惠的价格卖给消费者的定价策略。小米手机官网上出售配件专区，经常以电池套装和保护套装进行搭配销售，例如1930mAh电池+原装后盖+直充，原价258元，现价148元，立省110元。另外小米手机在网上销售的时候会给顾客提供几个套餐，每个套餐里面包含不同的配件以及小礼品之类的，不同的套餐报价不同。小米运用捆绑策略，不仅提高了手机的销量而且带动了其他产品的销售。

（3）运用心理定价，吸引顾客购买 。小米手机主要运用了：一是尾数定价，小米官网所卖的商品几乎都是以“9”结尾来定价的，给人一种便宜的感觉，从而提高购买的可能性。二是招徕定价，即故意将一部分商品的价格定得很低，以吸引顾客购买的定价策略。小米官网定期举行限量秒杀活动，一般每周一至周五早上10：00准时开始抢购，并且每个账号限购一件，参加秒杀活动的商品大多数是手机配件，以超低的价格吸引人气和关注度，同时也迎合了消费者追求便宜的心理。

14 网上直销的渠道策略

小米手机之所以能够迅速地占领市场，主要是采用了网上直销的渠道策略。网上直销可以实现生产者和消费者的直接接触，从而了解消费者需求，有利于开展有效的营销活动；也可以减少中间环节，让买卖双方都节约费用。

小米公司成立后不久便建立了小米网站，接着开发了基于安卓平台的米聊软件，从而扩大了小米手机知名度，然后大量宣传小米手机顶尖配置以及公司的顶尖人才，并且在论坛里放出MIUI系统，让论坛里面的高手刷机和评测ROM好坏，从而小米手机的诞生也是必然趋势，最后通过新闻媒体的炒作，使小米手机无人不知无人不晓。小米手机迎合了广大中青年人的喜好，采用了电子渠道和物流公司合作的网络分销模式。目前，小米手机的销售主要依靠小米手机官方网站，节省了中间费用和建立实体店的费用，保证了产品质量。

15 有效的促销策略

小米手机之所以能够在激烈的市场竞争中独树一帜，是因为其主要采用了以下几种促销策略。

（1）大力开展公关促销。小米手机的CEO雷军，被称为中国的“乔布斯”，大力开展公关促销于2011年8月16日在北京举行了一场高调的小米手机新闻发布会。国产手机企业中举行这样高调发布会的寥寥无几。正是因为雷军的勇气与胆识，从而使这场发布会引起了众多媒体和手机发烧友的强烈关注。

（2）巧妙地运用独次促销法。独次促销法是指生产商对所有的商品仅出售一次，就不再进货了。表面上看商家失去了很多利润，但实际上因所有商品十分畅销反而加速了商品周转速度，从而实现了更大的利润。这个策略充分抓住了顾客“物以稀为贵”的心理，给顾客留下一种机不可失，失不再来的假象。因此小米手机正式版还未开始销售，先以秒杀的形式出售工程机纪念版。2011年8月底每天以1699元的价格限量发售600台工程机，工程机比正式版手机便宜300元。此消息一公布，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。小米手机的这一策略，让更多的机友对小米手机产生了好奇，从而扩大了小米手机的知名度。

（3）借用新闻媒体的炒作营销。炒作营销是指通过对某些有卖点的人或事物进行精心的策划和包装，利用网络进行传播以吸引公众的注意力，从而促进产品销售或提高品牌知名度的营销方式。小米手机一直被传闻是偷来的，是仿苹果的等等。针对这些传闻，小米官方并没有给予澄清或者解释，正是因为各大媒体的炒作使得小米更加神秘，更加吸引人们的关注。

（4）充分应用饥饿营销策略。饥饿营销是指供应商为了维护品牌形象和增加品牌的附加值，从而有意降低产量或积压产品，推迟产品进入市场的时间，导致市场出现供不应求的“假象”。小米手机的新产品在上市之前消息是露一半遮一半，当这种营销策略极大地吸引了媒体和粉丝的关注之后，立马发布新产品。其产品的发布经历了“新产品的发布—新产品上市时间—消费者期待—线上秒杀[FY]货源不足”的营销过程，让顾客想买却又买不到。

2 对小米手机发展的建议

小米手机虽然取得了较大的成功，但是面对竞争日益激烈的智能手机市场，为了健康快速发展，建议小米公司注重以下几点。

21 注重产品创新

创新是一个企业进步的必然要求，不创新就意味着淘汰。目前，高端的智能机市场基本上被苹果、三星、HTC占据，中端市场被中兴、华为占据，低端市场被很多山寨机占据，小米手机的市场份额有限。加之小米手机的自主产权较低，手机主要的零部件全靠第三方提供，不能做到完全自主研发，市场上硬件的价格对小米手机的成本产生巨大的影响。同时，小米手机本身也存在散热效果较差，做工不够好，拍照不够清晰等问题。在高科技迅速发展的今天，电子产品的更新换代很快，必须不断创新才能获得市场认可。小米的MIUI系统是在安卓系统的基础上根据国人的习惯深度优化、定制和开发的第三方系统。由于小米公司刚起步，资金还不充足，小米手机可以充分利用MIUI系统进行产品的设计和创新。但是从长远来看，小米公司应该研发一个属于自己的系统，掌握核心技术。同时，小米可以将整个“发烧友”群体再进行细分，根据“发烧友”人群对手机的不同需求，设计出商务型、学生型、娱乐型手机等。在进行产品设计的时候应该充分考虑用户的全面体验，将新的技术与小米手机的特色风格相结合。还可以根据用户需求设计个性化的外壳以及操作界面从而满足更多用户的需求，可以在官方上开放一个交流平台，用户将自己需要的手机外形描述给小米公司相关人员，技术人员根据其描述定制其需要的手机。从而赢得消费者的喜爱和追求，创造良好的口碑，扩大小米手机的市场占有率。

22 重视品牌价值提升

品牌价值对一个企业来说是一笔无形的财富。经济全球化的今天，品牌价值显得尤为重要。品牌价值是区别于同类品牌的重要标志，一个好的品牌可以给企业带来丰厚的利润和更好的销量，同时也是在竞争中取胜的重要筹码。小米手机目前之所以会面临着“米黑”的威胁，是因为小米手机对品牌价值的塑造还不够，小米公司的品牌意识还不是很强，在消费者心中还没有树立起鲜明独特的品牌形象，使其在消费者心中仍停留在国产机的概念中。但是国产手机中还没有出现一款领导品牌，这对小米来说也是一个提升品牌价值的机会。笔者认为小米公司可以考虑通过以下几种方式，迅速提升品牌价值：

（1）提升小米产品形象，在产品同质化严重的今天，只有具有特色的产品才能够迅速吸引顾客注意，才能在鱼龙混杂的市场中脱颖而出，小米应该注重产品的外观设计与用户体验，从而迅速提高其品牌价值。

（2）加强企业文化打造，企业的发展离不开全体成员的共同努力，也离不开企业文化的建设。企业应该提高认识，注重企业文化建设，同时应设定企业理念、企业目标，加强学习，从而迅速提高品牌价值。

（3）不断提高企业知名度和美誉度，通过间接的形象策划和赞助一些大型的公益活动，承担社会责任，提升小米的品牌价值。

23 建立网络沟通渠道，进一步加强与用户的沟通

通过网络直销的渠道销售产品的公司，必须建立网络沟通渠道，加强与用户的沟通，小米公司也不例外。虽然小米公司在前期已经做得比较好了，但是为了更好地发展，必须进一步加强与用户的沟通。通过对手机用户的交流了解之后，不仅可以了解他们的需求、购买心理、购买行为，还可以获取他们对公司产品的意见和建议。这些信息对公司产品的发展有着至关重要的作用。小米手机可以通过博客、微博、米聊等聊天工具与客户互动。最好是能一对一的服务，这样让顾客感觉很受重视。小米公司可以在以上平台上注册账号，在公司设置一个部门，专门负责和小米用户一对一交流，为他们答疑解决难题。并且将有用的意见或建议收集起来，定期开会将这些意见或建议告诉给公司其他人，不断改善自身的产品和服务。同时，小米公司还可以定期举行一些有趣的活动，以激发小米用户的热情。比如在小米论坛每年举行一次ROM美化大赛，组织发烧友一起玩机刷机，定期选拔一些发烧友加入小米公司的产品开发团队等。这样既加强了公司与用户的互动，又培养了小米用户对公司的情感。

24 开发和管理手游，增加发展空间

近几年由于网游的迅速发展，也为手游的发展提供了良好的机会，随着4G网络的不断成熟，为手机终端提供了高速的网络运行速度，为手机网络游戏的发展提供了保障。虽然目前的手机网络游戏行业处于起步阶段，并且面临着推广平台不够成熟，开发人员经验不足、用户不愿意付费等问题。但是这个市场的潜力是很大的。小米手机既然是为游戏发烧友而生的就应该以发烧友的需求为导向，开发出更多高质量和创新的手机游戏，这样既满足了小米用户的需求，又为公司带来更多的利润。目前手机游戏市场的游戏同质化现象非常严重，对游戏爱好者来说，难以找到一款自己喜欢的手机游戏。同时，游戏的开发面临高额的费用，小米公司可以通过对某些游戏适度收费，保证公司有更多的资金投入到游戏研发中，不断开发出用户喜爱的游戏。

25 重视售后服务，提高顾客忠诚度

售后服务是促销的一种手段，也是培养忠诚客户的一种重要方式。良好的售后服务对提高企业信誉形象，扩大产品市场占有率起着重要作用。售后服务的好坏将直接影响小米手机在消费者心中的形象，必须高度重视服务这方面。由于小米公司刚成立不久，在全国各地的售后服务点比较少，这是其在推广路上的一大障碍。目前，小米的物流配送主要依靠凡客诚品，但是凡客诚品面临破产风险，小米应该选择其他的合作伙伴，以免凡客破产所带来的巨大影响。因此，小米公司必须高度重视这些问题，以提供优质的服务赢得消费者的良好口碑，提高小米用户的忠诚度。如果售后服务不好，再好的产品也没有人愿意购买。因此，小米公司在发展的同时，应该将服务也跟上，从而使消费者心甘情愿地购买其产品。

3 结 论

小米手机可谓是国产手机的奇迹，手机一上市就引起了巨大的轰动，这与小米公司有效的营销策略是密不可分的。小米手机虽然取得了较大的成功，但是也应看到小米手机还存在的一些不足，面对竞争日益激烈的智能手机市场，小米手机还需要进一步注重产品创新、品牌塑造、加强与消费者的沟通、开发和管理手游，增加发展空间、重视售后服务，提高顾客忠诚度等，以期能够更好地发展，为国产手机的发展树立标杆。总之，小米的上市是成功的，它的成功将为小米后期的发展奠定基础，同时它成功的经验也将被我国中小企业所借鉴。相信小米手机的未来一片光明，一定能实现公司的预期目标。

参考文献：

[1]张学高浅析小米手机的饥饿营销[J]现代商业，2013（3）：1-2

[2] 张海峰小米成功有道理[J]销售与市场（评论版），2012（6）：1-2

[3] 赵雷从小米手机的发展看市场营销[J] 当代畜禽养殖业，2012（11）

[4] 王辉向小米手机学习什么[J]中国电信业，2011（12）：2-5