战略篇：大转型

2014-04-29

销售与市场·渠道版 2014年10期

关键词：科考队奥克斯空调

超限战崛起

20年前，奥克斯进入空调行业，当时国内最大的空调企业是奥克斯的1000倍。20年后，奥克斯在竞争极为惨烈的空调行业稳居第一集团军行列。

在这20年间，很多最后功成名就的企业都采用了超限战的方式，后来居上，奥克斯就是其中的典型代表。

所谓“超限战”，即不对称战争，在综合实力远远弱于对手时，剑走偏锋，集中突破。

20年前的奥克斯，从两个角度发动了一场超限战：一个是借助事件营销，一夜之间提升了品牌知名度；一个是开拓县域渠道，提前下沉了渠道重心。

这体现了奥克斯独特的竞争策略：在品牌上与对手对位，在销售上与对手错位。

在品牌上，一个处于行业第三梯队的企业公开与整个业界叫板，尤其是公布《空调价格白皮书》，可以说是抢夺了整个舆论的主动权——我是第三梯队的弱势品牌，但我一样要引领整个行业的风向标。

在销售上，奥克斯却瞅准了县域市场这个处女地，去大佬渗透不到的三、四级市场发展根据地。

这就避开了行业最有实力者的绞杀，找到了一片开阔地，建立自己的根据地，最终在几千家空调企业中杀出重围。

升级，升级！

奥克斯的崛起，印证了以“农村包围城市”为战略核心的中国式营销的胜利。

中国的农村市场，以及农村市场的消费特点，在全球都是很少见的。一方面，农村市场呈现着“不规则、随机性”商业走势；另一方面，农村消费又呈现出多样化、个性化的属性特征。因为，中国农村消费者对于家电产品的需求，不是简单的价格便宜就可以，更多的还承载着一个家庭的“面子”和“社会地位”，往往又具备很强的消费风向标作用。

更为重要的是，农村市场的家庭每百户空调保有量远远低于其他家电类产品。无疑，这给奥克斯等当时的空调行业新军提供了广阔的舞台和空间。通过差异化的产品力和价格战，可以快速激活农村市场消费需求。再通过年轻化、时尚化的品牌拉力和贴近农村市场的渠道覆盖和快速服务，从而形成了与当时市场一、二线品牌的差异化较量。

但是随着中国人均GDP超过7000美元、7个省市超过1万美元进入中等发达国家水平，中国的市场正在发生阶段性的质变，市场基本面出现重大的升级迹象：

中国消费者已经完成了几乎所有行业的全面“启蒙”；中国消费者的消费能力已经有了极大的提升；中国消费者的“口感”和“鉴识能力”已经有了极大的提升。而除了汽车等少数行业外，中国多数行业进入了饱和状态，消费数量增长缓慢甚至下降，企业要保持甚至改变自己的市场地位，要更多地去争夺存量。

20年间，空调行业历经几轮洗牌大战，普及率大大提升，而中国消费者购买力不断增强，导致市场逐渐从追求“有无”阶段，进入追求“好与更好”阶段，人们对品质的要求在提高，消费者开始追求“档次”，中高档空调的需求在增长。

这意味着，整个空调行业必然要进入价值竞争阶段。谁为顾客提供了他们想要的价值，谁就会胜出。更为重要的是，整个空调行业也面临着新的“升级换代”。

奥克斯敏锐地捕捉到了这个大势，开始从战略上布局。

精品战略

早在5年前，奥克斯就已经面向未来拉开了自己的转型大幕。这家空调巨头已经意识到自己的品牌形象不再适应快速增长的人均GDP，和全社会的全面互联网化，升级势在必行。

只有20岁的奥克斯面临着品牌年轻化的转型，市场上的消费者也需要选择“更时尚、更年轻、更个性化”的产品和品牌，而不只是关注于产品的低价格。

今天大众消费者的核心诉求升级了。75、80、85后是新一代消费者，不同于50、60、70那一代，他们对品质有更高的要求。

因此，奥克斯在《空调成本白皮书》发布20年后，提出了“精品战略”。这个战略被奥克斯董事长郑坚江用一句话解读为：品质是基础，创新是灵魂。如果用一句大白话来解释，就是“做一台好空调”。

这意味着奥克斯这家靠着各种眼花缭乱的推广手法起家的空调市场破局者，在成功上位之后要主动回归产业和商业竞争的本位，那就是产品。因为在以消费者为中心的时代下，好产品就是好营销，好产品自己会营销。

显然，苹果手机的巨大成功，不但深深震撼了中国乃至全球的制造业，同时也改变了消费者的心智。苹果手机以平价策略迅速占领市场的结果，是从整体上提高了消费者对产品品质的敏感度和品味，导致他们在消费其他产品时眼光突然变得异常苛刻。

这种突变对中国制造业提出了一个巨大的难题，因为他们在过去几十年间已经习惯了制造那些“够用就行”的产品。要适应这个新的市场变化，就意味着要颠覆自己。

回归营销本质：产品

奧克斯近年来推出的一系列产品，拉开了对空调市场的重新定义和颠覆之路。

从强调健康的“舒睡系列”空调，一举打破家用空调制热瓶颈的“热霸”空调，能效比达6.5的“壹系列”变频空调，到依据“苹果”设计理念所研发出来的“镜界”空调，奥克斯每次都推出一个核心爆点，轮番造势，逐渐将“品质”这一关键元素，注入奥克斯的品牌灵魂。

在这些产品的宣传中，你已经看不见“一分钱血洗京广线”的硝烟，取而代之的是“节能”“健康”“时尚”“人性化”“高科技”“极简主义”这样高大上的品质卖点，与2003年奥克斯发布《空调技术白皮书》与《空调健康红皮书》抨击业内用技术和健康炒作提价，形成了鲜明的对比。

这一对比看似矛盾，背后却是自2013年奥克斯实施转型升级以来累计7亿多的在设备、原料、研发生产、生产自动化、厂房改造、来料检验、工人薪资、产能扩张等方面的升级改造，目的只有一个：提升产品技术和品质创新能力。

“雪龙号”验证品质

为了验证品质，2013年，奥克斯第三次成为中国南北极科考队在空调类产品唯一战略合作伙伴，唯一一艘南北极科考破冰船“雪龙号”将全部装备由奥克斯提供的“悦系列”明星新品。

两年前，奥克斯选择中国南北极科考队，将自主研发的热霸空调送到全球最寒冷的南北极寒地区，就是想证明一下空调的超强制热能力，双方都抱着考验的态度。2013年科考队再度决定与奥克斯签约，却是出于两年持续考验后的充分信任。科考队甚至将“雪龙号”科考船上将原有的空调品牌全部淘汰，换成奥克斯的产品，实现了空调统一设备管理和维护。这正说明奥克斯的品质与技术已经获得了充分的考验与绝对的信任。

2013年10月1日国家实施变频空调新能效标准，首次将APF全年季节能效比作为新的考核体系，引发空调业新一轮的产业洗牌和创新竞赛。

奥克斯的这场产品性能创新竞赛，正是在中国南北极科考队这种特殊用户的持续需求下，被“倒逼”出来的。由于他们使用空调的环境，处于长期海水侵蚀、极寒低温考验，不只是需求节能省电、制热性能强，还需要产品品质极度可靠。

如今的“悦系列”新品接棒热霸空调，登陆“雪龙号”破冰船，正是延续了此前的超强制热性能，缩短制热时间，增加了制热量。也完成了奥克斯在空调品质上的再次创新。

自2013年11月奥克斯空调跟随科考队从上海高桥外码头启航，到因营救援俄罗斯科考队而受困于浮冰区，3个多月里，在零下40摄氏度的高寒天气，途中经历多种地理特征带，奥克斯空调已经完全适应了极地的极寒恶劣气候，不仅保证了科考队员的工作环境舒适，还为驾驶舱、重要仪器设备等多个空间提供了不同环境温度的保障，全程零故障。

可以说，奥克斯经受住了这场空调产业的产品性能大考，更推高了整个空调产业的品质门槛。

精品空调集大成者

L系列则是奥克斯“打造精品空调”战略下的另一个代表作。

从产品立项到新品上市，在长达10个月时间，奥克斯空调为L系列精品空调研发直接资金投入就高达1亿元，并组建了一支由20多人组成的项目团队，从300多个细节出发系统评审，最终完成了奥克斯在空调产业对“精品标准”的重新定义。

L系列作为精品空调悦系列的后辈，继承了奥克斯空调精品机型共有的复合型功能：快速制冷热、一度到天明、自动水洗、干燥防霉、超静音等。

但L系列并没有止步于此，而是不断探索消费者的痛点：

1.全球首创的导门板推出式送风模式。

多年来，一直以消费者抱怨空调的送风很不舒适，吹出来的热风和冷风都很生硬，身体接触极不舒服。L系列挂机的出口风被设计成“推出式的智能可伸展导向板”，导向板上仰、冷风集中上行，实现淋浴式送风，制冷速度提高43%；导风板反转下俯，实现地毯式供暖，制热速度提高51%。

2.健康去除PM2.5。

在機器上添加了除PM2.5装置，通过高压、吸附的作用将PM2.5去除99%以上，等于整合了一个空气净化器。

3.超静音的稀土压缩机，高效节能的全直流变频技术，精确控温到0.1度。

4.最重要的，云端一体的智能化控制。