从电商企业竞争上市看电商盈利模式和电商盈利时代的未来

雷启英

摘要：2014年电子商务企业扎堆上市，多个电商公司所提交的财务报表中均显示已实现盈利。电商企业是否真的实现盈利，电商行业盈利朝代是否已经到来。本文围绕这个问题，首先介绍了电子商务行业的主要盈利模式、收入来源的具体形式，其次分析了电商企业盈利的真实目的和盈利的可能性，最后本文认为电商盈利时代到来一说为时过早。

关键词：电商上市；电商盈利模式；电商盈利时代

2014年是电商集中上市的一年，继京东、阿里提交IPO申请后，聚美优品也开始了向上市迈进的步伐，其提交的招股说明书中的数据显示，聚美优品已经连续7个季度实现盈利，其中2011-2013年的净营业收入分别为2180万美元、2.332亿美元和4.83亿美元，2011-2013年的净利润方面，2011年净亏损400万美元，2012年800万美元，2013年2500万美元，2013年的净利润率为5.18%；另外，京东数据财报显示，这个行业第一烧钱的电商公司也实现了单季度盈利，这是不是可以说明，一直给外界亏损印象的电商企业都真正实现了盈利，或者说电子商务真的进入盈利时代了？在探讨这个问题之前，本文先介绍一下电商的盈利模式。

一、电商的盈利模式

电子商务的盈利模式即电子商务企业盈利方式。在电商企业的成本结构中，所占比例最高的是推广费用、物流费用和人力成本这三项，要想实现盈利必须跨越这三个门槛。所以，综合电商的模式，盈利的方向主要有四个。

1.靠规模，即通过规模优势来降低各项费用的相对比例，虽然绝对额很高，但是增长速度低于销售额的增长，这类企业毛利率普遍较低，一般在10%以下，整体的推广费用会在5%以内。

2.高毛利模式，即聚美优品或者唯品会模式，这类企业一般多存在于垂直领域，产品品类单一或者模式单一，毛利率很高，足以覆盖各项费用的比例，这类企业的毛利率一般在20%以上，但是在建立初期，需要的推广费用金额较高，销售额较低不足以覆盖费用，所以都会处于亏损状态。

3.综合化模式，即通过综合化实现利润来源多样化，京东的主营业务虽然是亏损的，但是却依靠金融业务实现了单季度的盈利。

4.平台模式，即天猫的策略，只收取交易佣金和各项附加服务费，平台是流量变现的渠道，自身的运营成本很低，即使收取的佣金很低，凭借交易规模和各项附加价值也能实现盈利。

二、电商企业的收入来源表现形式

在以上四种赢利模式下，各个电商企业收入来源主要表现为以下几种：

（一）会员费

企业通过第三方电子商务平台网站参与电子商务交易，必须先注册成为该平台的会员，注册会员需要每年交纳一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务，目前会员费已经成为第三方电子商务平台网站最主要的收入来源。

（二）广告费

网络广告是门户网站的主要盈利来源，同时也是B2B电子商务网站的主要收入来源。中国化工网的网络广告有弹出广告、漂浮广告、 BANNER广告、文字广告等多种表现形式可供用户选择。

（三）竞价排名费

企业为了促进产品的销售，都希望在搜索引擎网站的信息搜索页中将自己的排名靠在前列，而网站在确保信息准确的前提下，根据会员交费的不同对排名顺序作相应的调整。百度的收入来源主要是靠企业客户的竞价结果来收取；中国化工网的化工搜索是建立在全球最大的化工网站上的化工专业搜索平台，搜录的网页总数达5000万，同时采用搜索竞价排名方式，确定企业排名顺序。

（四）增值服务

电商网站通常除了为企业提供供求信息以外，还会提供一些独特的增值服务，包括企业认证，独立域名，行业数据分析报告，搜索引擎优化等。

（五）按询盘付费

询盘付费区别于传统的会员包年付费形式 ，按询盘付费模式是指从事国际贸易的企业不是按照时间和显示结果来付费，而是按照海外推广带来的实际效果，也就是海外买家实际的有效询盘来付费。

三、电商盈利时代是否真的到来

衡量一家企业是否盈利的指标不仅仅是当期的经营状况，还要看这家企业发展的可持续性，对于目前已经宣告盈利的电商企业，大致可以分为以下三类。

第一类是为了上市的目标，比如京东，京东目前处于高速成长阶段，而且其报表数据显示主营业务还是亏损的，为了上市时获得合理的估值需要在短期内实现盈利，但是可以预测，它在上市后的一段时间内还将继续亏损；当当在上市初期也是盈利的，但是2011至2013年却陷入了亏损，这说明其盈利是短期的特定目标。

第二类是模式不可持续的企业，从某种意义上说唯品会的特卖模式很容易被人模仿，比如当当的尾品汇、京东的闪购等，原有的高毛利所带来的优势很快会被市场竞争所压缩，最终导致亏损。

第三类是长期可盈利的企业，这是电商整个行业的预期，也是电商企业和所有消费者的期望，随着行业环境的成熟和模式优化，电商行业是可以实现战略性盈利的，这种盈利模式既是长期的也是稳定的，区别于短期的盈利目标。比如说阿里巴巴这家企业，阿里巴巴国际站和中文站向注册会员收取中国供应商、诚信通两种会员费，中国供应商会员费分别为每年4万和6万两种，诚信通的会员费为每年2800元。它所收取的会员费随着入驻平台的会员的增多而增多，而且会员费是按年收取的，是固定的，目前该平台上的会员达到几千万家，这是一个庞大的数字，又因为平台上的众多会员，会员之间为了竞争，又不得不竞相购买阿里巴巴的广告黄金位置和阿里巴巴推出的其它增值服务项目，比如线下服务，线下服务主要包括举办展会，期刊，研讨会等，通过展会，供应商和采购商可以面对面地交流，一般的中小企业比较青睐于这种方式，所以阿里巴巴也定期举办展会、网商大会，无非是增值收费的项目而已，有些电商平台还办期刊、各种展会和采购会也已取得不错的效果。这些盈利项目就具有持续性。

四、结语

由此可见，一些电商企业的盈利显然是有着特定的目标和目的的，各家电商的盈利信息往往透漏出很大的不确定性，电商行业还缺乏普遍盈利的基础，短期特定的盈利目标不可持续，未来率先盈利的企业可能首先来自于综合类电商平台和垂直类平台，而且是几家企业先盈利，然后带动整个电商行业向着更健康的方向发展。

【参考文献】

[1] http：//column.iresearch.cn/u/tanquil，电商盈利时代到来了吗，艾瑞网，2014

[2]司林胜.电子商务案例分析教程[M].北京：电子工业出版社，2012

[3]龚民.电子商务管理[M].北京：北京大学出版社，2008