产业化：地方电视台发展的必然选择

赵际春 陈丽

近年来，大力发展文化产业已经成为各级党委、政府的共识，内蒙古建设文化大区，地方各级党委政府无论从政策规划到具体实施推进已取得了阶段性的成果。但在发展文化产业的目标蓝图中，发展传媒产业的认识和实践似乎还未提到应有的高度。其实，无论西方发达国家，还是国内先进地区，传媒产业在其经济结构中已经是重要组成部分，甚至远远超过制造业等传统的产业。

那么，地方电视台的发展是否应该瞄准产业化的目标呢？中国传媒大学的胡智峰教授认为，中国的电视传媒经历了宣传品、作品、产品三个发展阶段。就地方电视台而言，传媒产业的发展必须走跨越式发展的路子。因为我们现在还处于宣传品、作品阶段，要直接进入产品阶段，还需要我们用产业化来重新定位自我，用产业化的思维来定位我们的栏目改版和整合，这并不是夸夸其谈，这是时代的要求。

一、地方电视台走产业化之路的必要性

首先，许多地方电视媒体在本地市场处于相对垄断地位，也就是本地电视媒体只此一家。就鄂尔多斯地区而言，现在报纸就不下几十家，它们的新闻竞争和广告竞争激烈程度可想而知。这就给鄂尔多斯电视媒体提供了最大的发展机遇。错过了这个发展期，发展电视传媒产业将是一句空话。所以说，对于许多地方电视台而言，这个相对垄断期也是发展传媒产业的最佳机遇期。

其次，地方电视媒体的产业提升空间较大。现在，地方电视媒体的起点比较低，一方面说明产业化水平比较低，但同时也说明产业提升空间较大。地方电视产业有着二次售卖的特点。也就是说，电视节目卖给观众，赢得收视率；收视率再买广告商，获得直接的经济收益。所以，这个特点决定了电视栏目不能直接作为创收主体，它必须要与广告结合才能创造最大的经济效益。但是，二次售卖的规律决定，这样的栏目必定不能实现效益的最大化。电视传媒要发展壮大，必须形成共同的价值观，不然就难以避免小作坊式的生产方式和画地为牢的经营方式。

二、地方电视台走电视产业化之路须要因地制宜

电视台的发展方向如果确定走产业化的路子，那必须实现全台一盘棋的模式。各自为政、注重小集团利益等行为，要用严格的制度管理，坚决杜绝。要制定电视台长远的发展目标，电视栏目的改版和整合如果没有产业化经营的理念和目标，难有大的作为，很有可能出现新瓶装旧酒的现象。所以，地方电视台走产业化的道路既要大胆借鉴先进媒体的经验，也要因地制宜走出自己的特色。

（一）充分开发本土化节目

以鄂尔多斯广播电视台为例，与先进电视媒体相比较，当然在硬件建设、人才资源、电视理念、电视专业化水平等多方面都有不少的差距。相比较而言，本土化就是我们最大的优势。为什么这样说呢？这涉及到我们的电视办给谁看的问题，目标就是要吸引160万鄂尔多斯人的眼球。而鄂尔多斯人最关心本乡本土的人与事。这就给鄂尔多斯的电视媒体提供了近水楼台先得月的优势。

开发本土节目要借鉴先进电视媒体的经验，就是要大胆走模仿的路子。模仿是任何事物成长初期必经的阶段。中央电视台的《谢天谢地你来了》《360°》，浙江台的《中国好声音》无一不是模仿国外的成功电视节目，有的更是完全引进国外的版权。甚至可以说中国成功的电视节目都借鉴了外脑，没有一个是自己独创的。所以，地方电视媒体的节目内容要选择本土内容，节目的外壳和节目形态必须模仿先进电视媒体的成功模式。

（二）充分开发电视的娱乐功能

新浪的创始人王志东先生和分众传媒的CEO江南春先生都曾经说过，自己的媒体就是要解决人们的无聊问题。电视媒体在某种程度上也是要解决人们无聊的问题。电视媒体在保持自己的公共服务属性和宣传属性的基础上，它的娱乐属性理应是追求的重点之一。在21世纪，新闻立台的思想不应该是所有电视媒体追求的目标。

对电视台尤其是地方电视台而言，电视剧无疑是吸引观众收视的重要娱乐看点，要力争在电视剧引进和编排上做文章，力争与其他频道的竞争中，产生差异化、个性化，最终形成比较优势。

（三）在条件许可的情况下经营频道资源

地方电视台现在大多有两三个频道，甚至更多，可以说频道资源十分充足。可是地方电视台的节目生产能力不足，频道存在等米下锅的现象。守着独家的资源这个富矿，却开发不出来，这是对频道资源的一种浪费。既然自己吃不了，何不在不违反国家相关法律法规和政策的前提下，将这一资源的部分使用权出让。据了解，北京电视台第七频道就是运用民营资本在运作。它的广告收入由在民营资本介入之前的2亿，现在已发展到了7亿。当然，出让的形式和合作方式都不能与电视台的整体利益相冲突。目标一定是双赢或多赢，这样才有可操作性。

三、地方电视台走产业化之路须更新观念

（一）走产业化的路子与电视台作为党的喉舌并不矛盾。就现在上星的省级卫视而言，湖南台是走产业化的路子较为成功的例子。就品牌和传播的效果而言，湖南台在省级卫视中是最有影响的喉舌之一。湖南台也有本省的新闻联播，它也承担了当地党委政府的主要宣传任务，但这并没有与湖南台娱乐立台的办台方向产生任何矛盾。甚至可以说，它的娱乐节目搞得越火，它的品牌打的就越响，它的本省新闻联播宣传效果也就越好。湖南台给我们的启示是，地方电视台的电视产业化规模越壮大，反而会促进它作为喉舌的宣传效果，也真正可以做到让领导和普通观众都满意。

（二）人的因素是走产业化之路的重中之重。如果说地方电视台现在改变体制、机制难度太大，阻力太多的话。那么，我们走产业化之路，应从大胆启用人才入手。只有充分肯定人才的价值，用优厚的待遇吸纳人才，使用人才，电视产业的实施才有保障，才有前途。因为一流的人才可以用三流的设备生产出一流的节目；而三流的人员用一流的设备，照样生产的是三流的节目。

（三）走产业化的路子要尊重电视传播规律，研究观众收视心理。人类研究传播规律的历史并不太长，但发展相当迅速。电视传播的规律告诉我们，违背传播规律，传播效果必定要大打折扣，有时候还会产生适得其反的作用。所以，我们开办新栏目也好，进行频道整合也好，一定不要想当然，拍脑门。一定要做大量的前期调研工作，在收集大量数据的前提下，再做科学决策。

总之，对大多数地方电视台而言，它自身承担了地方党政主要的宣传职能。但在此基础上，坚定地走产业化之路应该成为地方电视台的必然选择，因为时代发展赋予地方电视媒体发展文化产业的机遇和责任。从国内外先进媒体发展的经验来看，这条路子早走比晚走好，早行动比晚行动要更加主动。因为我们处在一个各行各业都充分竞争的时代，所以，地方电视媒体走产业化的路子，时不我待。

（作者单位：赵际春，鄂尔多斯广播电视台；

陈丽，内蒙古广播电视科研所）

责任编辑：邰山虎