新营销时代：用什么重塑企业竞争力

吴勇毅　陈渊源

对于多年深耕传统渠道的传统企业来说，时下瞬息万变的电商环境，着实让营销领域变了天，B2B、B2C、C2C、O2O……一波又一波电子商务大潮接踵而来。刚刚把传统电商的路数理顺，新的挑战又已近在眼前：移动电商模式、生活信息服务模式、手机二维码模式、大众点评，模式、LBS关联模式……让人们不得不感叹，不是我不明白，这世界变化快。

得网络渠道者 得天下

与实体渠道争夺相比，互联网营销、电子商务所带来的改变更为深刻。其是对游戏规则的重新书写：渠道碎片化、新的供应链模式、新的厂商关系、买卖关系，乃至突破线上渠道的地域限制。这种“屏幕+手指+快递”的购物方式，辅以超低的价格，大有颠覆“传统江湖”的味道。

作为仅次于美国的第二大互联网市场，当前中国庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费需求和营销渠道空间。互联网渠道就是商品和服务借助网络，从生产者直接向消费者转移的具体通道路径，完善的网上销售渠道应该具备订货、结算、配送三大功能。而互联网营销渠道在作用、结构和费用等方面与传统的营销渠道相比，有重大差别。

在传统营销渠道中，多环节中间商是重要的组成部分。中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给企业的利润通常高于企业自营商店所能获取的利润。

但互联网的发展和商业应用，使传统营销中间商们凭借“地缘”原因获取的优势，被互联网的虚拟性所取代，同时网络的高效率信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一简捷关系。

可以说，基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着天壤之别。传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节足矣。

互联网的发展深刻地改变了营销渠道的结构，而利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到了蓬勃发展。互联网营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去各环节中间力量，变成为直销渠道提供服务的中介机构。如提供货物运输配送服务的专业配送公司、提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者得以直接沟通。

另一类是通过融入互联网技术后的中间商机构，提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴中间商也对传统中间商产生了冲击。

2000年，美国零售业巨头为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，开始在网上开设电子商店。2013年，围绕“店商十电商+零售服务商”战略，苏宁电器集团采用更名、调整组织架构，创造性地提出“云商”模式，并实施线上线下同价的苏宁云台开放平台，给传统渠道带来了巨大的影响，也令自己完成了焕然一新的改变。

综上所述，得渠道，得天下，创建互联网渠道，已成企业重塑核心竞争力的关键举措。

大数据 先行企业的制胜关键

如果将企业核心势能看作一架战车，那么“互联网”铸就其左轮，大数据成就其右轮，二者共同构成了企业持续前进的核心竞争力。

进入新营销时代，大数据应用将和云计算、3D打印等科技变革一样，颠覆既有规则，并成为先行企业的制胜关键。

对于大多数企业而言，运营领域是大数据应用的核心。在此之前，企业主要使用来自生产经营中的各种报表数据，但随着大数据时代的到来，来自于互联网、物联网、各种传感器的海量数据扑面而至，越来越多的企业开始挖掘、利用这些数据，来推动运营效率提升。

大数据营销的本质是影响目标消费者的心理路径，其主要应用于四个方面：大数据渠道优化、精准营销信息推送、线上与线下营销连接、帮助领导者做出决策。

实现渠道优化。根据用户的互联网痕迹进行渠道营销效果优化，就是根据互联网上顾客的行为轨迹，找出哪个营销渠道顾客来源最多，哪个来源顾客实际购买量最多，是否是自己的目标客户群等等，从而调整营销资源在各个渠道的投放。以东风日产为例，它利用对顾客来源的追踪，持续改进营销资源在不同网络渠道（如门户网站、搜索、微博）的投放。

精准营销信息推送。相比传统狂轰滥炸或等客上门的营销，大数据营销无论在主动性和精准性方面，都有非常大的优势。精准建立在对海量消费者的行为分析基础之上：消费者网络的浏览、搜索行为可以被系统留下：线下的购买、查看行为可以被门店POS机、视频监控记录；加之其在购买、注册过程中留下的身份信息……商家面前，将逐渐呈现出与该消费者相关的信息海洋。

不少企业通过收集海量的消费者信息，然后利用大数据建模技术，按消费者属性（如所在地区、性别）、兴趣、购买行为等不同维度，挖掘目标消费者，然后进行分类，再根据这些，对个体消费者进行营销信息推送。

以孕妇装品牌“十月妈咪”为例，其通过对自己微博上粉丝评论的大数据分析，找出评论有“喜爱”相关关键词的粉丝，然后打上标签，对其进行营销信息推送。

无独有偶，京东商城副总经理李曦表示：“用大数据找出不同细分的顾客需求群，然后进行相应营销，是京东目前在做的事情。”

小也化妆品将自身网站作为收集消费者信息的雷达，对不同消费者推荐相应的肌肤解决方案，创始人肖尚略希望在未来，大数据营销能替代网站，而真正站在面向顾客的“前端”。

打通线上线下营销。一些企业，将互联网上海量消费者的行为痕迹数据与线下购买数据打通，实现了线上与线下的营销协同。仍以东风日产为例，其线上线下协同营销方式是：通过门户网站带来订单线索，服务人员通过这些线索进行电话回访，进而推动顾客在线下交易。

而在此过程中，东风日产记录了消费者进入、浏览、点击、注册、电话回访、购买等各个环节的数据，实现了一个横跨线上线下，以大数据分析为支持的，营销效果不断优化的闭环营销通路。

国双科技衡量某一地区线下促销活动的效果，就是看互联网上该地区IP对于促销内容的搜索量。还有一些企业。通过鼓励线下顾客使用微信、wiFi等可追踪消费者行为轨迹、个人喜好的设备，来打通线上与线下的数据流。如银泰百货计划在商场内铺设wiFi，鼓励顾客在商场内使用，然后根据wiFi账号，找出相应的个人，继而通过与其他大数据挖掘公司合作，以大数据手段发掘该顾客的互联网操作痕迹，从而了解这个顾客的需求类型。

帮助企业领导者做出决策。在大数据时代，面对众多新数据源和海量数据，企业管理者能否基于对其洞察分析而作为决策，进而将其变成一项企业竞争优势的来源？

同传统营销相比，运用大数据决策难度最高，因为其需要一种依赖数据的思维习惯。当前已有少数企业开始尝试，比如国内某金融机构，在推出一个金融产品时，会广泛分析该金融产品的应用情况、效果、目标顾客群数据、各种交易数据、定价数据……然后决定是否推出。

而将目光转向阿里巴巴，人们会发现其汇集了海量中小企业的日常资金与货品往来，通过对这些往来数据进行汇总分析，阿里巴巴能发现单个企业的资金流与收入情况，分析其信用，找出异常情况与可能发生的欺诈行为，决定能否放贷及贷款金额，控制信贷风险。

传统企业如何获取目标数据

互联网时代的到来不仅加快了全球产业创新速度，同时改变了全球品牌的塑造方式。实际上，中国许多行业与互联网已密切相关，产品功能日益智能化、网络化，销售渠道走向O2O融合，整个中国产业格局正迎来重大转型，在此过程中，对数据的获取和使用，决定了其核心竞争力的强弱。

而时至近日，企业要如何获取与分析数据，才能立于不败之地？互联网无疑是大数据的一个主要来源，但是，一些传统企业很难有机会获取目标数据，那么换个思路，人们可以采取以下策略获得数据化支持。

首先，和拥有或能抓取海量数据的平台、企业、政府机构合作。比如淘宝电商，就可以购买淘宝收集的海量数据中与自身运营相关的部分，用于自身业务。又如卡夫，其通过与IBM合作，在博客、论坛、讨论版的内容中抓取了47.9万条关于自己产品的讨论信息，通过大数据，分析出消费者对卡夫食品的喜爱程度和消费方式。

其次，可以建立自己在互联网上的平台，比如朝阳大悦城，即利用自己的微信、微博等平台收集消费者评论数据，为决策或营销提供精确服务。

此外，许多传统企业没有分析海量数据的能力，但它们可以和大数据分析和挖掘公司合作。目前，市场上已经有用友、IBM、天睿、百分点、华胜天成等一大批提供大数据分析和挖掘服务的公司，它们的优势，正是传统企业进行大数据分析时可以借助的力量。

综上所述，互联网时代改变的不仅仅是产业发展格局，更重要的是整个产业角色的重新定位，这正是互联网时代对传统经济时代的颠覆所在，整个行业将在价格、渠道、商业模式、运营管理、智能决策等多方面受到颠覆性冲击。正如产业界一直强调的：“今天看一个产业有没有潜力，就看它离互联网有多远，获取和分析数据的能力有多强！”