四川民俗旅游的数据库营销

汪世雄 肖建春

[摘 要]四川民俗旅游是通过旅游实现感知、了解、体察四川文化具体内容为目的的行为过程。数据库营销能满足民俗细分市场个性化需求、挖掘民俗旅游市场潜力。介绍了民俗旅游数据库营销的应用构想，为建立四川独特文化品牌提供了思路和具体方法。

[关键词]民俗旅游；数据库营销；文化产业

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0086-03

文化是民族的灵魂。2011年10月，中共十七届六中全会指出：“充分认识推进文化改革发展的重要性和紧迫性，更加自觉、更加主动地推动社会主义文化大发展大繁荣。”[1]民俗文化，是世间广泛流传的各种风俗习尚的总称，包含存在于民间的物质文化社会组织意识形态和口头语言等各种社会习惯风尚事物。[2]民俗旅游是民俗的文化性与旅游的经济性的结合。四川民族地区应该抓住我国文化大发展的政策契机，大力发展民俗旅游，使之成为民族地区经济发展的支柱产业。

1 四川民俗旅游产业市场化运作空间巨大

据国家统计局数据：2007年四川省旅游总收入1217.31亿元，游客接待量达18740.77万人[3]。2013年四川省旅游总收入3877.4亿元，游客接待量达48909.56万人。[4]四川省2007—2013年年均总收入增长率18.0%，年均游客接待增长率14.69%。《四川省人民政府关于加快建设旅游经济强省的意见》提出四川省旅游业发展总体目标“到2017年，全省旅游总收入超过6800亿元”，“培育大九寨、环贡嘎、亚丁香格里拉、川南、秦巴5个特色旅游经济区”[5]，将民俗旅游作为特色旅游经济提到了重要地位。

四川是我国著名的旅游资源大省。这里有变脸等川剧绝活，有锦里等特色文化街区，有黄龙溪、洛带等37座中国历史文化名镇。有庙会、舞狮、舞龙、坝坝筵等民间习俗，有蜀锦、剪纸、风筝、刺绣、石雕等民间艺术，还有以郫县农科村为代表数以万计的农家乐。四川还是我国除西藏外最大的藏族聚居区，唯一的羌族聚居区和最大的彝族聚居区，各民族的习俗构成了独特的民族风情和民俗文化资源组合。

2 四川民俗旅游实行数据库营销的必要性与可行性 数据库营销产生于20世纪90年代的北美和欧洲。PHILIP KOTLER（1996）主张利用数据库创造竞争优势。[6]胡云清，曾菊兵，刘生根（2002）利用竞争模型分析了网络数据库营销策略竞争优势，讨论了营销策略的实施步骤和策略控制问题。[7]罗明春，蒋玲莉（2006）阐述了数据库营销在旅游业发展中的重要优势，进而就如何开展旅游业数据库营销进行了探讨。[8]罗茂初（2007）提出一个“4P3C”组合的数据库营销框架，认为数据库营销通过计算概率，可以提高企业的利润率。[9]

在民俗旅游方面，钟敬文（1992）首次提出了民俗文化学的概念[2]。陶恩炎则率先提出了“民俗旅游”，认为民俗旅游是指“民俗旅游是以特定地域或特定民族的传统风俗为资源而加以保护、开发的旅游产品”[10]。肖建春（2006）提出创新性地构建四川民俗旅游品牌的民俗旅游产业整合营销构想。[11]臧丽娜（2010）以网络传播为研究视角，提出利用网络传播的优势推动山东民俗旅游文化产业的发展的传播策略。[12]

尽管有关数据库营销、民俗旅游单独研究的文献很多，但是有关民俗旅游运用数据库营销技术的文献却几乎没有。

2.1 四川民俗旅游产业数据库营销的必要性

随着经济的发展，民俗旅游市场备受欢迎，然而民俗文化的保护与创新受到挑战，游客满意度和忠诚度苛待提高。传统的营销方式无法满足未来民俗旅游市场的需求，数据库营销作用逐渐凸显：①民俗旅游市场精确定位。通过模型产品的开发与应用，选择对民俗旅游感兴趣的目标市场，提高营销效益，降低营销成本。②提升民俗旅游文化内涵。通过收集大量游客反馈数据，改进民俗文化的表达方式和民俗地区的软、硬件设施，提升民俗文化内涵。③深入挖掘市场潜力。利用交互式沟通，引导游客进行交叉销售、向上销售。

2.2 四川民俗旅游产业数据库营销的可行性

在美国，许多航空公司、酒店、旅游景点已经利用数据库营销创立了自己的核心竞争力。随着大数据时代来临，旅游企业的数据来源更加方便，储存数据成本逐渐降低，IT、数据挖掘、网络技术日益成熟，数据挖掘能与开发的技术人才逐渐增多，营销渠道更加专业化和可测量，民俗旅游地区采用数据库营销方式的条件逐渐成熟。

3 四川民俗旅游产业如何进行数据库营销

3.1 民俗旅游产业数据库营销的导入

民俗旅游企业应分段评估、分段投资，逐步建立企业数据库营销系统：①安装调试营销数据库软硬件设备。如：计算机硬件设备；数据仓库；数据统计、分析软件包等。②组建数据库营销部门。可由民俗企业原有市场营销部、IT和数据分析挖掘人员组成。③培训员工。需参加培训的包括内部与业务流程相关的各部门。④“营销第一，技术第二”。整个系统的建设必须以营销决策为中心。

3.2 数据收集及质量控制

3.2.1 数据收集

收集顺序需遵循从简到难、从基本到复杂、从内部整理到外部购买原则，见下表。

基本内部数据与吃住行娱游购数据，可以通过建立统一格式的数据库系统，在企业之间设立数据交换平台取得，还可以通过向数据提供商购买取得。企业外部数据可通过间接渠道获取，如政府发布的人口普查、经济普查等。

3.2.2 数据质量控制

数据的质量是营销数据库的生命，为了保证数据的一致性、完整性和真实性，数据入库前一般要经历：标准化、清洗、更新等过程。

3.2.3 数据储存

将收集来的数据按照数据库文档记录的数据加工规则，记录在储存在企业数据仓库之中。

3.3 统计预测与数据挖掘

3.3.1 民俗旅游企业需要开发的主要预测模型产品

（1）市场区隔模型：在民俗市场根据不同年龄层次、旅游行为方式和对企业的价值进行进一步细分，针对不同特点的集群采取相应的营销方针、沟通策略、营销渠道和促销方案。

（2）回应模型：在每次民俗旅游企业促销活动中选择回应较高的客户，提高活动的效率，降低活动成本。

（3）流失模型：通过减低游客流失率，形成忠实的消费群。

（4）留置模型：通过对顾客长期消费的回报和有选择、针对性地对犹豫不决的游客提供更多服务，以挽留这类客户，提高客户忠诚度。

（5）交叉营销：向客户提供新产品和服务的营销过程就称为交叉营销。[13]在民俗旅游运用有：客户在旅游网站预订门票，那么就可以向他推荐酒店服务、租车服务等。

（6）关联模型：在设计旅游路线时，将相关的民俗旅游景点组成最佳的路线组合。

3.3.2 统计预测技术

统计预测模型是用一种简约的参数来描述数据中自变量和因变量之间的关系。上述民俗旅游常用模型常用的统计预测技术包括：聚类分析、逻辑斯蒂回归分析、存活率分析、关联法则。

3.3.3 数据挖掘技术

数据挖掘（Data Mining）是从数据集合中自动抽取隐藏在数据中的那些有用信息的非平凡过程。常见的数据挖掘技术包括：决策树、遗传算法、神经网络技术，见下图。

3.4 数据库营销战役实施与管理

民俗旅游的数据库营销战役应当是一个完整的闭环系统：

（1）营销战略及战术规划：根据不同模型，明确民俗旅游的营销目的，在企业内部不同部门之间进行任务分工，确定营销渠道（电话、电台、网络等）。

（2）盈亏分析：预算营销成本、运营成本、投资回报率和促销价格，预算企业在营销活动中的盈亏情况，提高营销战役的成功率。

（3）目标筛选：根据80∶20原则，选择回应率高的百分之二十的客户作为每次战役的目标客户。然后通过电子邮件、电台、电话中心、网络等平台向目标客户提供有针对性的营销。

（4）战役追踪：根据营销活动的目标，测算电子邮件回复率、交互电台的电话咨询率、网页的点击率、电话营销的答复率等。对营销过程进行监控，调整营销步骤。

（5）战后评估：对营销战役实际回应率以及实际营销成本、预算成本、投资回报率等进行测算，总结经验教训。将营销数据导入营销数据库，作为第二次营销的基础数据。

4 结 论

在文化产业大发展背景下，四川民俗旅游产业发展潜力巨大，通过数据库营销手段可以充分挖掘四川民俗旅游产业的潜力，充分发挥民俗旅游的经济效益，还能促进民俗文化传承，保护民俗旅游资源。数据库营销是民俗旅游企业适应时代发展的必然选择，有利于发扬民俗文化，提升四川文化软实力。

参考文献：

[1]中共中央推动文化大发展大繁荣的决定（全文）[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/politics/2011-10/25/c_122197737.htm.

[2]钟敬文.民俗文化学发凡[J].北京师范大学学报，1992（5）：3.

[3]国家统计局.2007年四川旅游总收入突破千亿元大关[EB/OL].[2008-03-13]http：//news.hexun.com/2008-03-13/104429629.html.

[4]郝康理.2013年四川旅游总收入3877.4亿增长18.2%[EB/OL].[2014-01-28]http：//www.china.com.cn/travel/txt/2014-01/28content_31331741.html.

[5]四川省政府办公厅.四川省人民政府关于加快建设旅游经济强省的意见[EB/OL].[2018-08-22].http：//www.sc.gov. cn/10462/10883/11066/2013/8/23/10274159.shtml.

[6]菲利普·科特勒，约翰·T.保文，詹姆斯·C.麦肯斯.旅游市场营销[M].谢彦君，译.4版.大连：东北财经大学出版社，2006：453-460.

[7]胡云清，曾菊兵，刘生根.世纪营销策略——互联网络数据库营销[J].北京工商大学学报（社会科学版），2002（3）.

[8]罗明春，蒋玲莉.试析旅游业数据库营销[J].生态经济（学术版），2006（10）.

[9]罗茂初，等.数据库营销[M].北京：经济管理出版社，2007：263-265.

[10]陶思炎.略论民俗旅[J].旅游学刊，1997（12）.

[11]肖建春.四川民俗旅游产业的整合营销构想[J].西南民族大学学报（人文社科版），2008（3）.

[12]臧丽娜.论网络传播趋势下山东民俗旅游文化产业的传播策略[J].山东社会科学，2010.

[13]幸莉仙，宋建民，李群.数据挖掘技术在交叉营销中的应用[J].管理学报，2005（7）.