提高网络重复购买率的对策

[摘要]网络重复购买率是指在一段时间内二次及二次以上网购客户人数占网购客户总人数的百分比。提高重复购买率是网络企业增强核心竞争力的重要途径，提升重复购买率的具体操作可以分为寻找老客户、了解老客户、老客户分类、实施精准营销、营销数据分析五个步骤。

[关键词]网络重复购买率；老客户；客户分类；精准营销

[中图分类号]F276[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）40-0074-02

随着经济全球化的深入、电子商务的飞速扩展、客户商业行为的巨变，企业之间的竞争达到从未有过的激烈程度，这一切促使企业竞争的焦点由价格、产品、技术转变为客户，客户成为企业最重要的资源，开发新客户、留住老客户、锁定大客户成为企业的共识。特别是对网络企业而言，在新客户、老客户、大客户三者中，网络企业在老客户身上的投入越来越多，因为，开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的5倍，但老客户带来的利润是新客户的25倍，可见，做好老客户的营销，投入产出比更高，因此，抓住回头客，提高重复购买率，成为网络企业增强核心竞争力的重要途径。

网络重复购买率是指在一段时间内，二次及二次以上购买某个网站或者某个品牌的产品或者服务的客户人数占产生购买的客户总人数的百分比。重复购买率反映了客户对网络商家品牌、商品、价格和服务的认同度和忠诚度。网络商家是否有未来最核心指标就是重复购买率，提升老客户重复购买率的具体操作步骤分为五个：寻找老客户、了解老客户、老客户分类、实施精准营销、营销数据分析。

1寻找老客户

老客户在哪里？老客户是那些至少已经产生一次购买行为的客户，商家可以通过查询历史订单、客户的评价留言、旺旺和QQ群、社区、论坛、统计工具等途径找到老客户的相关信息。

2了解老客户的状态

顾客是否休眠，休眠时间的长短；购买频次高低，买过一次、两次还是更多次；重复购买率如何，有多少客户重复购买；了解老客户的地区分布，可以决定未来营销费用的投放地；老客户是在什么时间来完成下单，不同时间段成交额的高低；消费周期如何，客单价如何，客户的自然属性、客户消费属性、客户性格属性的具体状况。

了解客户需要多与客户互动，利用各种互动途径，比如咨询、电话还有线下活动等，与客户进行有效的沟通，挖掘他们的需求，了解他们的购买原因，明白老客户为何而来，是品牌、产品、价格、促销，还是创新、内容、服务、回访等。

3对老客户进行分类

对老客户进行分类是提高重复购买率的关键。很多商家对老客户分类不重视，对老客户概念模糊，看不清老客户的特征，不了解老客户的价值，老客户的信息也不完整。要提高重复购买率，商家必须对老客户的认识由模糊到具象。

对老客户进行分类意义重大。第一，对老客户进行分类可以帮助商家找出具有最优购买习惯的客户群，发现最忠诚的顾客；知道促销什么产品可以增加交易规模，频率及交叉销售；找到客户的共性，如客户在哪里，或选定的客户群（高消费、活跃度高等）在哪里；了解哪些促销和活动是有效的，并影响了客户的行为，起到了留住老客户的作用。第二，可以提升管理客户的能力。分析客户的相关信息，并按照会员等级、会员消费属性、自然属性及性格属性进行归类；对客户的相关数据做多维查看，如会员新增数、等级分布、购买频次、休眠会员数、平均客单价、重复购买率及分布区域等；测算客户的生命周期，对其进行价值区分，找出重要客户并建立长期合作纽带。第三，可以增加对客户的响应能力，提供差异化服务。能够使得客服人员在最短的时间内对客户的信息一目了然，比如正在交流客户的性别、累计购买次数、累计购买金额、被关怀次数、最近一次购买日期、最近购买商品目录、最近购买金额、会员等级等，这样可以提升接待客户的响应率。

通过对营销数据的分析，可以知道是谁点击了哪些链接，可以知道哪些商品是用户更感兴趣的；可以知道这次营销有没有达到目标；通过点击数的显示，知道哪些人对此次的邮件更感兴趣，这些感兴趣的人，成为重复购买客户的可能性很大；可以从几次的邮件发送中，知道某个客户对哪个分类或者品牌感兴趣，在后续的营销活动中商家应该有针对性地发送该客户喜欢的东西；通过效果对比，可以分析每次不足，以便改进；通过在邮件里面嵌入固定的代码，可以精确分析每次邮件发送所带来的成单用户有多少。

利用分析结果对各消费频次及金额的会员进行活动设计，分别推送促销信息；运用短信及EDM，对休眠三个月的客户进行关怀；对VIP客户进行电话营销，以寄送贵宾卡的方式进行接触，直接利用减免邮费等方式激发客户的购买热情。

笔者指导的一个网络商家，实施了以提高重复购买率为主要目标的针对老客户的精准营销，对老客户进行维护和客户等级管理，营销效果显著。实施精准营销后的3个月与过去相比，老客户订单所占比例增长明显，增长约12%；在营销成本没有增加的情况下，日平均订单明显增加，增长率达16.7%，订单增加的原因主要是重复购买；由于订单中老客户的比例增加，每个订单的形成时间大大缩短，平均成单时间下降约11%，因而订单量的增加并没有增加客服的工作量，反而使得其工作量相比有所减少；由于老客户沟通的便利性，以及已建立的信任感，使得客单价有了一定的提升，平均客单价提高14.5元，幅度达10.8%；由于订单量和客单价都有所增加，商家每月的销售额也有了相应的增加，平均销售额比之前提升了37.5%。

参考文献：

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[2]郭斌，郭琳，汪玥琦.重復购买行为与新产品创新扩散——基于产品复杂性的视角[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2014（3）.

[作者简介]顾明，男，副教授，硕士，江苏联合职业技术学院电子商务专业带头人，研究方向：网络营销、网上创业。

（上接P73）模型应用到某B2C商城信任评价中，得出网站信任度评价结果，并针对评价结果提出了改进的建议。

参考文献：

[1]肖虎，袁蓉，李春成.基于多影响因素的电子商务信任模型研究[J].硅谷，2011（11）：193-194.

[2]安蓉.B2C电子商务中消费者信任的影响因素分析[J].未来与发展，2010（6）：55-58.

[3]剧纶.基于DEA模型的B2C电子商务顾客信任评价研究[D].北京化工大学，2012.