黄酒的包装设计与营销

方舒

摘 要：黄酒、啤酒、葡萄球在国际上并驾齐驱，被称为世界三大古老酒类，作为我国民族特产的黄酒，是东方酿造界的“标兵”，也是我国酒之国粹。但是与啤酒和葡萄酒独特新颖的包装和多样化的营销手段相比，黄酒在包装造型艺术和营销手段上要落后一大截。黄酒包装、营销仍处于沿袭传统、缺乏创新的尴尬境地。黄酒几十年“穿旧衣”的包装设计和落后的营销手段会埋没黄酒自身的特色，无法吸引更多的消费者。同时，随着酒类竞争的日趋激烈，黄酒要获得市场竞争的优胜权，就必须要打开国际市场，而有特色的包装设计和先进的营销手段是其走向国际市场的重要砝码。

关键词：黄酒 包装设计 营销 重要性 现状 策略

一、我国黄酒概述

黄酒是我国特有的种类品种，是世界三大古酒之一。据历史考录，黄酒诞生于3000多年前的商周时代。经过几千年的发展，我国黄酒分布产地也不断增多。比较著名的黄酒有绍兴的花雕酒、加饭酒、状元红，丹阳封缸酒，无锡的惠泉酒等。其中丹阳黄酒是我国甜性黄酒的代表。黄酒是以大米和黍米为原料生产的，酒精含量低，具有丰富的营养价值，有液体蛋糕的美誉。其能够增强人体血液循环，促进机体新陈代谢，可以起到活血驱寒和通经活络的独特作用。

二、创新黄酒包装设计和营销手段的意义

（一）黄酒包装设计创新意义

所谓包装设计，指的是利用与商品相符合的包装材料，通过巧妙工艺对商品进行造型等的美化装饰设计。其主要包括造型和构图，具体包括商品的商标、图形、色彩、文字设计等要素。包装设计是对商品外观的一次武装，通过包装既能够让商品体现出民俗民族传统色彩，也能让其体现先锋前卫的现代色彩。对黄酒进行包装设计的创新有以下意义：首先，可以吸引更多国内消费者。当前，黄酒在中国市场的消费者多集中在中老年群体，很多年轻消费者对黄酒都缺乏了解，黄酒陈旧的包装，让很多年轻消费者望而却步。创新黄酒包装设计，能够改变黄酒“旧颜”，可以让国内消费者眼前一亮，为黄酒吸引更广泛的消费者群体。其次，可以开拓国际市场。黄酒是唯独中国才有的民族特产，随着国际化合作的加深，越来越多的外国人表现出了对中国文化的热衷，这为黄酒培育了一批外国消费者。创新黄酒包装设计，避免包装上的粗制滥造，可以让黄酒进入外国主流社会，能够开拓黄酒的国际市场。再次，可以增强自身生命力。黄酒是我国国粹，是需要传承的精品，如果不能在包装设计上进行创新，将黄酒与现代社会融合，无法保证黄酒的代代流传。对其进行包装设计创新，能够增强其传承力和生命力。

（二）黄酒营销创新的意义

营销的目的在于让消费者熟悉商品、记住商品、喜欢并使用商品。当前，我国黄酒企业在营销模式上走的是酒店、超市这种传统的订单式的营销模式，营销手段落后，对营销中消费者需求的把握、广告的投放、口碑营销和品牌建设等欠缺研究，导致营销模式无法与时俱进。创新黄酒营销，就是要引入现代化的营销理念和市场理念，通过塑造黄酒品牌、定位黄酒消费群、扩散黄酒消费效应和先进的营销手段，将黄酒全面推向国内、国际市场。此举能够为黄酒吸引更多消费者，开拓更广阔的市场，能够提升黄酒的国内国际地位。

三、黄酒包装设计与营销创新对策

（一）黄酒包装设计的创新对策

1.充分利用中国传统元素，与黄酒相互映衬

黄酒有着近三千年的历史，悠久的历史和古老的传统工艺造就了黄酒深厚的历史底蕴。在进行黄酒包装设计时，要善于体现中国传统经典元素，让消费者感受到浓郁的民族气息，感受到深厚的历史积淀，这对于提高消费者对黄酒的忠诚度是有着极为有利的影响的。

首先，要善于利用传统图形进行包装设计。图形是黄酒包装设计的一个重要元素。我国传统图形可以分为动物纹样、植物纹样和人物图样。动物纹样有麒麟、龙凤等图腾，植物纹样有梅花、竹子、牡丹和莲花等，人物纹样有门神和财神，还有寿、福等符号纹样[1]。在黄酒的包装设计中，可以充分利用中国传统元素。例如黄酒有健身作用，可以起到活血驱寒和通经活络的独特作用。

其次，要善于将传统色彩应用到包装设计中。中国色彩文化极为独特，在黄酒包装设计时要考虑到其产品特性和特点，采用相适宜的颜色，通过颜色的传统内涵来彰显黄酒的特点。例如丹阳黄酒有着悠久的历史，为了突出黄酒的久远，可以采用深褐色为主调的包装设计色彩，因为深褐色是中国陶的主色调，采用这一传统色彩，可以彰显黄酒酒特点。金丹阳金封缸黄酒在包装上就充分利用了中国传统色彩元素，其底盒采用的是深褐色，盒顶则用黄色，瓶身用的是釉色，褐色深沉高雅，黄色则代表着富贵和王权等，整个包装设计为金封缸酒增添了高贵典雅之气[2]。

再次，要善于将传统材料应用到黄酒包装设计中。具有我国特色的传统材料主要有竹材料、木质材料和纸质材料。这些材料与当前消费者对绿色和天然包装材料的追求是高度吻合的，相比较金属和塑料材料，传统材料更受消费者欢迎。例如在黄酒包装设计中可以改变过去传统的用盒子、罐子和瓶子等进行包装的方式，可以利用竹简、牛皮纸和麻绳麻布等传统材料进行包装，这种包装材料环保，符合人们的绿色消费和环保观念，而且包装新颖，具有良好的缓冲性能，便于黄酒运输。

2.充分结合地域特色，彰显黄酒地域文化气息

在现代包装设计中，地域文化符号是一个重要元素，其蕴含着独特的文化内涵，可以提升包装的文化价值。因此，在创新黄酒包装设计时，要善于结合地域特色，充分利用地域文化符号。地域文化符号主要包括当地历史发展过程中形成的人文历史、风俗习惯和自然地理环境符号。各个地区都有自身独特的历史烙印，都发生过这样那样的历史故事和传说，这些都是可以利用的人文历史符号。以丹阳黄酒的设计为例，可以用李白的“南国新丰酒，东山小妓歌”，张飞醉酒等名句和传说。这种利用历史符号作为商标的包装设计传达出了丹阳黄酒的产源地信息，也体现了该地的历史文化。在黄酒设计中要充分挖掘当地的这种历史符号，深入了解当地的历史故事、历史人物、历史传说和文化遗址。

3.充分利用现代元素，传递黄酒时代精神

黄酒的包装设计不能一味的沿袭传统，在进行包装设计时既要考虑到对传统文化、传统元素等的糅合应用，还要体现与时俱进的时代精神，将现代元素融入到黄酒设计中，能够让黄酒的时代精神得到彰显。时尚元素指的是黄酒包装设计要考虑现代社会大众对风格、式样和色彩等的创新追求，在满足基本包装功能的前提下，要尽可能体现多变的时尚风格。如在画面构成等方面、结构造型等方面要充分利用现代设计成果。黄酒的现代化设计还要求考虑更多消费者的心理。

（二）黄酒营销的创新对策

1.改变近距离营销局限，实施战略营销

当前，我国黄酒营销表现出了一定的地域化趋势，总的来说，我国的黄酒消费群体集中在南方江、浙、粤和上海一带，我国西部地区和东北部地区黄酒消费群体较少。这与黄酒企业采用短近距离的短视营销有直接关系。但是随着酒类竞争的激烈，黄酒必须要争取更多的消费者。这就需要黄酒企业树立战略营销观念。要敢于突破黄酒的地域限制，树立大市场目标，开辟黄酒在全国范围内的销售渠道，实现全国式营销，扩大黄酒的市场辐射半径。

2.改变立足渠道的品牌定位，实施消费者品牌营销

当前，很多黄酒企业在营销品牌定位上有偏差，往往是将渠道作为品牌定位的出发点，以打动渠道为目的，这样的品牌定位将消费者至若惘然。新的市场经济环境下，消费者才是决定产品成败的一个关键要素，黄酒企业必须要改变过去让渠道买单的品牌定位，要将消费者作为品牌定位的出发点和立足点，要将给消费者带来显著价值作为品牌定位的关键点[3]。要针对消费者需要进行品牌定位和营销。要明确的告诉消费者黄酒是什么酒，其特点是什么，适合哪种场合的消费，让消费者对黄酒有一个较为透明的了解，这样更有助于消费者把握黄酒的价值，能够塑造黄酒的品牌。

3.改变单一的粗放营销，采用组合细化营销

传统的黄酒营销方式，营销渠道狭窄，无法吸引更多消费者。进行黄酒营销的创新，要善于改变单一的粗放营销方式，采用组合式的细化营销。将黄酒营销和其他产品营销相结合。如可以结合黄酒的主要产源地江、浙、沪和粤等地区的主打系列餐馆来实现黄酒推广，通过其他渠道的营销渗透，来提高黄酒的影响力和知名度。

四、结 语

黄酒是我国的国酒，但是黄酒当前在市场上的地位和其国酒地位是不相称的，这一尴尬现状的形成与黄酒本身的品质、酿造技术等有直接关系，也与黄酒企业安于现状，不注重黄酒包装设计，忽略黄酒的现代化营销有关。因此，必须要进一步创新黄酒的包装设计和营销，加大黄酒的推广力度，提高黄酒影响力和市场知名度。

参考文献：

[1] 袁永明.酒类包装的设计与推广[J].企业导报，2013（03）：67-68

[2] 罗丽，王鑫.武汉市黄酒营销策略探究——以西安大口酒业有限公司为例[J].当代经济， 2012（02）：91-92

[3] 林小燕.后危机时代绍兴黄酒产业发展策略探讨[J].企业经济，2010（04）：15-16

作者单位：

镇江日报社