从「消费」到「创费」

消费教在第二消费社会与第三消费社会中的教义是不同的。第二消费社会的教义是“越大越好”“追赶超越”，在根本上强调数量的扩大。

但是第三消费社会的教义是精炼考究的生活方式，体现在高级汽车的美感上面，而且连速食食品都要高级化，这就意味着生活质量的提高。越来越多的消费者从追求物质的丰富到渴望精神的满足，这可以说是当时的时代背景。

日本内阁府开展了“关于国民生活的社会调查”，调查今后的生活方式，是“仍然把重点放在物质方面，使生活更加富裕”，还是“物质在一定程度上已经很丰富了，所以今后会把重心放在心理的满足感和悠闲的生活等方面”？在第二消费社会末期，即70年代前期，更多的人偏重于物质，但是到了第三消费社会初期，即70年代后期，越来越多的人倾向于心理的满足。在第四消费社会伊始的1998年之后，大体上有六成的国民选择精神上的富裕（但是以2008年的雷曼兄弟破产冲击为界，尽管增幅不大，但对物质的追求还是逆市而上。由于国民收入差距的扩大，追求物质富裕的人再度增多）。

崇尚健康

从“由物到心”的变化可以看出，“由量到质”的转换绝不仅仅是通过追求名牌体现的，应该还有其他的表现方式，其典型就是崇尚健康。

不是单纯为了果腹而吃饭，不是为了长胖长高、摄入大量的卡路里而吃饭，而是为了“健康”即增强体质而吃饭，这种潮流从70年代中叶开始兴起。慢跑热等也是那时出现的现象。此后的40多年“健康热”一直持续了下来。但是到了第三消费社会后期，健康热略微产生了一些变化，人们越来越追求精神层面的健康，也就是所谓的“治愈”。健康（health）与治愈（healing）语出同源，但“治愈”特别用于指精神压力的消除、内心的自我控制，是20世纪90年代风靡美国，其后登陆日本的热潮。这个“治愈”的潮流也是提高健康质量的意识表征。

第四消费社会中的健康应该是整体性（wholistic）的。wholistic与健康、治愈语出同源，表示“整体”的意思。不健康指原本完整的一个整体而欠缺了些东西的状态，如果恢复了“整体”，也就回归了健康。人们普遍认为瑜伽正是恢复整体的良方。

那么说到“整体”是什么，既不单是身体，也不只是身心。如果无法重新认识到生活和生存方式的整体性，就得不到健康。在这个意义上，第四消费社会人们的观念已经超越了身体的健康、身心的治愈，而追求的是对人生的整体性规划。

从物到事——有乐町西武

消费的个人化加速了从物质到服务、从百货店到便利店的进程，加上以新人类一代为主的时尚化的发展，零售业开始相继模仿像PARCO一样的时尚大厦，比如Nichii开设了VIVRE，东急建成了109（ONE ONINE），1978年涩谷有了东急手工，1987年有了Loft，被称为“专业大店”的营业方式聚集了大量的人气。有一种论调认为，集中某一类商品的“十货店”比百货店要好。为了让家中已经充斥了各种物品的消费者再次打开腰包，商家们开始不断摸索。

在此过程中，百货店业界的营业形式发生变化，不再是单纯地卖东西，而是卖服务，卖信息，卖“事”，2010年倒闭的有乐町西武百货就是如此。

有乐町西武于1984年开业，打出了“生活信息馆”的旗号，一楼开设了馆内电视台；在饮食卖场，勒诺特尔（高级点心、家常菜店）提供送餐服务；在衣裤卖场提供裤子、裙子的裁剪服务；设立了时尚顾问的制度，接受顾客关于时尚方面的咨询；也成立了拉尔夫·劳伦的粉丝俱乐部“Polo衫俱乐部”；在家具卖场可以使用电脑来模拟色彩搭配和陈设布局等；还接受关于自费出版的咨询。

类似这样，有乐町西武成为具有不仅卖东西，而且卖服务、卖信息、卖“事”的特征的新型百货商店。但是从结果看，这种尝试并非一帆风顺的，特别是进入泡沫经济时代，它却开了倒车，变成了卖高级名牌商品的百货店。

这种“从物到事”的尝试虽然是先开的花朵，但可以说是符合季节集团和堤清二风格的一种挑战。实际上，在此之后有乐町西武所尝试的各种服务，不仅限于百货店业界，在很多方面都得到了实践。现在看来是理所应当的服务，在30年前还是相当具有挑战性的事业。

但是有乐町西武的“事”仅限于卖“服务”这样的商品，在此意义上，它无法实现第四消费社会中加强人与人之间联系的功能。

“从猛烈到美”与“重新发现日本”

“猛烈”一词出自1969年丸善石油的广告词，原意为描述战后日本经济的辉煌发展。第二消费社会与第三消费社会接踵而至，但它们之间的转换并非由于石油危机而突然发生。1970年富士施乐的广告“从猛烈到美”、日本国营铁路的广告“重新发现日本”的口号闪亮登场，虽然当时是第三消费社会，但可以说这些广告词暗示了第四消费社会的起点。

当时在电通的藤冈和贺夫同时策划了“从猛烈到美”与“重新发现日本”两个宣传口号，他于1988年如是写道：“今年即昭和六十三年，是‘新价值诞生的年份。在很长一段时间内我都凭借经济这把利器一路走来，任何事情都以经济价值来判断，否则无法理解，无法满足，这种感觉当时持续了很久，但说实话，最近出现了一些不同的征兆。（中略）因为美的东西本身就是美的，所以牺牲一些经济价值和经济效益也无妨，这种淳朴的感受在每个人的心中、在社会上生根发芽。（中略）于是，人们产生了‘从猛烈到美的意识。17年前流行的词汇在今天仍有重要的现实意义，而这种变化花费了17年的时间。只有经济的繁荣无法实现人人富裕，现实生活的实际感受激发了人们的觉醒。”（《藤冈和贺夫全集2 从猛烈到美》1988年）

倘若现在的日本人，特别是年轻人读了藤冈的文章，可能恍惚间会感觉到好像坐着时间机器穿越到了另外一个时代，因为“美的东西本身就是美的”和“只有经济的繁荣无法实现人人富裕”在他们看来是理所当然的。1971年迎来了第二次婴儿潮，这一代人在2011年已进入不惑之年，他们出生在“从猛烈到美”最引人注目的年代，在它逐渐变得稀松平常的过程中长大成人。

那么“重新发现日本”又如何呢？关于这一点拙作《爱国消费》（2010年）也有所提及，准确的广告词是“重新发现日本、美丽的日本与我”，它是1970年至1977年的7年间“广告史上长城不倒”（藤冈自己的说法）的宣传口号。藤冈如是写道：“不顾一切拼命发展的文明的丑陋一面，我们只要想起公害问题就够了。（中略）但是，与其把公害看作文明的问题，人们必须把它当做‘心的问题来对待。”

“不顾一切拼命发展无疑就是‘心的问题，（中略）银座的柳叶枯萎，隅田川的鱼大批死亡的时候，人们作何感想？我们被物质欲望鬼迷心窍，讴歌经济发展，所以估计不会有一丝感伤吧。”

“以前的旅游动辄就像卖画、明信片似的贩卖目的地，这样的旅游就沦落为跟看电视上的画面一个水平。旅游的喜悦在于自己创造的喜悦，在于发现日本，并在其过程中重新认识自己。我们的宣传口号‘重新发现日本就是这个意思。乡间布满了尘土的无名小路很可能拥有悠久的历史，抑或是见证了无数的故事与传奇，还有可能闻到乡野的气息，听到收获的歌谣。这些地方需要你自己去发现、体验，这才是旅行，才是重新发现日本。”（《藤冈和贺夫全集1 重新发现日本》1988年）

作为对第二消费社会导致的物质主义的反省，“心”的问题第一次在广告史上被大张旗鼓地宣扬。此后藤冈成为自由制作人，游遍日本的近山地带。对他来说，“从猛烈到美”和“重新发现日本”并不单是为了工作而制作的广告，而且是他自己的人生观。