直销的利弊及其发展趋势

刘育玲

引言：产品直销起源于19世纪末的美国，在我国的发展也有20多年的发展历史。在发展过程中，产品直销取得了一定的辉煌和成绩，也遭受了不少的曲折和误解，存在着诸多的优势，也有着一些无法避免的弱点。本文通过对产品直销利弊的分析，进而探究出其未来发展的两大趋势——电子商务和连锁经营。

产品直销起源于19世纪末的美国，英文为Multi-Level Marketing，简称MLM，又名无店铺销售，是指在固定的零售店铺以外的地方，直销人员通过面对面的方式，经过产品示范和体验服务而直接把产品或服务送达消费者的销售方式。在我国的发展也有20多年的发展历史。在发展过程中，直销取得了一定的辉煌和成绩，同时，也遭受了不少的曲折和误解，甚至是被不法分子利用。但是这并不能阻挡直销作为一个古老而充满生机的营销模式前进的脚步。据此，笔者以为研究产品直销的利弊及其发展趋势，具有非常重要的意义。

一、直销的利

1、从商品经济供需角度讲，直销有利于解决产需之间的矛盾。直销减少了产品流通过程中的许多环节，让信息能直接迅速地反馈给生产企业，使企业能及时调整产品的品种、质量、数量以及生产规模等，以适应市场消费者的需要，对解决产需之间的矛盾有一定的作用，是市场经济的晴雨表和指南针。

2、从生产商品的企业的角度讲，直销没有经过层层批发商的种种渠道，直接由产品生产企业进入消费者，极大地减少了流通环节，降低了产品因为流通环节而产生的附加值，进而获得在同类商品中的价格优势，击倒竞争对手，迅速占领市场。

3、从直销商的角度讲，直销可以节省产品流通费用、节省广告宣传、店铺租金装修费等开支，经营时间、地点灵活多样。而传统的产品必须经过批发、商场、摊贩等多个环节才能到达消费者手中，这需要相当大的一笔流通费用。广告宣传也是很大的一笔开支，而直销人员可以通过现场解释、演示和說明，就能把产品打入消费市场。而且，直销门槛低、收入无上限。在直销行业，无论你投资多少，你的收入都只和你的努力有关，对于创业者来说，你越是努力，你的机会就越大，没有传统意义上的上限之说。

4、从消费者的角度讲，简单便捷的体验式服务，面对面的直接交流，减少了流通环节后的商品价格，无不是一个极大的诱惑和福音。特别是随着信息技术的发展和电子商务的突飞猛进，虚拟的直销人员——网络购物客服产生，网络购物的异军突起，就极大的说明了消费者对直销模式的认可和青睐。

二、直销的弊及其解决对策

1、 产品直销的弊端

产品直销有着诸多的优势，但是也存在着一些弊端：

1）因为直销模式固有的问题，直销公司要正常运作下去，就要有不停的直销员加入进来，要有不停的直销员加入进来，老直销员就要不停地推荐新的直销员，而要不停地推荐新的直销员，就要不停地讲计划，即讲述业务说明会（俗称OPP），讲述业务说明会几乎家家直销公司都是“老三篇”，即讲公司、讲产品、讲制度，即传统意义上说的洗脑和拉下线，虽然从本质上讲不同于传销的“按人头计费”，但是存在着相似的嫌疑，不易获得消费者的信赖。

2）因为直销没有固定的工作地点，所以直销企业自身对内部员工、特别是直销人员的管理难度加大，成员之间的沟通和交流的时间比较少，凝聚力和团队精神较弱。企业的新的理念和产品不能及时落实下发。

3）直销是由直销人员通过与消费者的面对面沟通完成，由于直销人员个人素质和能力的差异，给消费者能提供的服务也是层次不齐的。

4）直销产品没有固定店铺，不便于国家管理和消费者的监督，产品真假和质量很难保证，售后服务落实也存在一定的难度。

2、解决对策

1）国家

产品直销是未来商品经济发展的一个大的趋势，特别是在日用洗护用品方面有广阔的市场和前景。但是因为直销自身的弊端，也会给不法分子留下一定的空子，所以要求国家必须通过政府决策和新闻媒体给予积极的引导和宣传，使消费者对直销有一个科学的认识，直销企业有一个合法的经营理念和方式。同时，国家应该制定相应的法律法规，以规范直销市场，保护厂商和消费者的利益，保证社会主义市场经济的健康有序发展。

2）生产企业

直销产品生产企业是商品的生产地，是商品经济产生和发展的基础，直接决定着产品的质量和功用。进入直销渠道的商品，需要直接面对消费，接收消费者的体验和挑选，所以更需要加大对质量是监督检查，严格把好质量关，方可经受住消费者的检验和同行商品的挑战，进而使自己的立于不败之地。

3）消费者

产品直销有很多的优势，但是也存在不少的弊端，特别是在体验产品和服务的过程中，一定要保持清醒的头脑，一分钱一分货，不要被直销人员的“专业术语”所忽悠，迷信产品的神奇功效；更不要“财迷心窍”，被不法分子骗入传销的行列。

三、直销的发展趋势

产品直销，是未来经济发展的一个大的趋势，但是在发展过程中，会逐渐发展成两大趋势：连锁经营和网络营销。随着商品经济的进一步发展，市场经济对直销公司也提出了新的要求和挑战，主要如下：

第一、形式要新，要和时代接轨，和信息网络时代接轨，未来的直销公司没有利用信息技术和网络购物接轨，那么很难做强做大，即使现在独领风骚，迟早还是会被淘汰。

第二、公司要有实力，特别是经济和科技实力，制造出一流的商品才是直销企业的生存之根基。

第三、产品要多，丰富，价格上要有优势，否则就没有办法和传统的零售商品比拼。

第四、必须让直销人员拥有一定的精神支柱和经济支持。因为直销商品本身就是一个非常有难度的工作，如果没有优厚的待遇和崇高的团队精神，直销人员的工作热情必然会大打折扣，当然消费者对直销产品的营销已经消费额度自然会迅速下降。

第五、直销公司高层领导要有高瞻远瞩的眼光和远见，做决策从企业的长远发展出发，统一完善服务要求，规范直销人员的形象，奖罚严明，不追求自身一时利益的得失，也要尽量避免因为个人情感的因为影响公司的整体发展。

（作者单位：陕西国际商贸学院）