国内外移动设备经营管理差异

赵苓燕

引言：科技发展日新月异的新经济时代，新型移动设备的推出速度令人目不暇接。消费电子类产品，更是极大地改变了人们的生存状态，成为现代人工作和生活中必不可少的工具。当代的中国企业，面对全球经济一体化的激烈竞争，在长时期处于竞争劣势后，迫切希望掌握先进的企业营销理念和方法，帮助我国企业扭转竞争劣势，反败为胜，创建属于中国的世界品牌。同时，结合我国企业目前的具体情况提出了合理化建议。

一、国产智能手机的现状

我国随着经济体制革的不断深入，我国由原来的计划经济体制逐步转型为市场经济体制。在这个转变过程中，企业面对市场环境的不断变化，其所面临的市场竞争和挑战也日趋激烈，更要同强大的国外企业一较长短。然而，在旧体制的长期束下，我国企业无论营销理念还是营销实践都无法同拥有现代新型国际市场营销观念和经历过长期营销实战经验的国际优秀企业相比。如今，在不断升级的企业竞争中尽管我国企业家们越来越意识到科学的现代市场营销管理的重要，谁把握准了市场营销的“脉门”谁就能在竞争中拔得头筹，赢得先机[1]。

二、顾客价值和消费者心理的研究

顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的整体利得与其在获取产品或服务中所付出的总成本进行权衡比较之后，对产品或服务效用的整体评价。顾客价值创造是顾客价值实体形成的阶段，在此阶段顾客价值完成了由思维到具体产品的发展[2]。高效完美的顾客价值创造能为最终完成顾客价值的传递提供充足的动力和保障，帮助企业得以不断持续发展。消费者第一次的购买后评价将会影响心智的下次评价，同样消费者的心智评价对于下次的购买后评价产生基础的影响[3]。消费者购买过程的经历和产品消费过程都是消费者心智体验的过程，愉悦的购买经历会影响消费者心智的评价，这会使消费者心智产生重复购买的需求，从而也就会缩短下次的决策过程，这也就是品牌营销要占领消费者心智的原因所在。

三、Iphone 产品成功销售的启发

作为当今世界最畅销和成功的智能手机，苹果 iPhone 系列产品成功的背后自然也少不了优秀的产品策略的支撑。这一系列产品策略中，具有决定作用的是产品整合策略、产品差异化策略和产品创新策略[4]。

1、产品整合策略 所谓产品整合一体化策略是指生产或服务企业将多种商品或服务功能，进行一体化设计并将其整合成一款商品或服务目的产品策略。最终面世的 iPhone产品正如整合一体化策略要求的那样，将不可拆卸的超长待机电源，苹果自主开发的操作系统，应用软件可扩展性，多点触控触摸屏输入等[5]有效一体化整合。

2、 产品差异化策略 产品差异化策略源自企业目标市场营销理论，是指企业通过对产品进差异化设计，在使其不同于竞争对手产品的同时创造卓越的顾客价值。主要分为产品功能、性能差异化，操作系统差异化，多媒体资源差异化，技术服务差异化。事实证明，为苹果产品的销售成果做出了极大的贡献。

3、 产品创新策略 产品创新策略是指，企业通过技术或功能的创新使推出的新产品在结构、功能或形态上发生变。从第一代iPhone 产品开始，苹果就利用品牌效应对产品进行导入前的造势，新产品携先进的创新技术和 iPhone 品牌效应福射的共振又得以延续前一代产品成熟期的旺盛销售和市场份额。

四、小米手机的特色营销

针对手机发烧友的心智特点，小米手机以顶级配置杀入市场，同时辅之以低价策略，以高性价比的优势迅速蹿红市场。由于手机发烧友更多的是出没于各大手机网站和论坛，小米选择了互联网作为心智宣传的主要阵地，进行有力的心智宣传而小米心智宣传。饥饿营销饿的是消费者的心智，而非真正的需求，手机的替代品众多，如果单单是获得手机功能的话，消费者可以买到任一款产品进行替代。通过饥饿营销，就是要宣传造势引发购买欲和消费者急迫心理[6]。提升售后服务水平， 巩固消费者心智资源。小米采取了上门退换货、返厂维修的方式，消费者在电话联系小米客户服务热线确认一手机需要返厂维修后即可由快递上门取货[7]。

五、结语

苹果通过满足人们对产品的核心顾客价值需求取得了差异化的优势，依靠这样的差异化苹果将 iPhone 产品定位于高端智能型手机市场。苹果 iPhone 产品成功的一大根本原因就是来源于苹果对消费者本质需求和心理需求的理解和把握，iPhone 的成功符合人们对美好生活的向往和对满足自我心理感受的良好愿望。由此，拥有如此慧眼的苹果其成功应属必然。

随着自主创新能力的不断增强，中国制造的发展逐步由“中国制造”阶段向“中国创造”阶段过渡，最终将实现“中国品牌”的发展阶段[8]。 未来市场竞争将不再是产品的竞争，而是品牌的竞争， 因此， 提高企业品牌营销水平是大势所趋。针对企业在品牌营销过程中存在的问题， 本文在消费者心智理论基础上，提出基于消费者心智的品牌营销策略，并将模块化思想和外包的思想引入到品牌营销之中，探讨品牌营销策略的模块化、外包及应用。

参考文献

[1]李跃生. 质量经营理论模型与中国卓越企业的成功实践[J]. 中国质量， 2006 （3）： 40-42.

[2]杨龙， 王永贵. 顾客价值及其驱动因素剖析[J]. 管理世界， 2002， 6： 146-147.

[3]岳建秋， 谌飞龙， 吴群. 基于消费者心智资源开发的品牌优势塑造[J]. 中国工业经济， 2008 （3）.

[4]宋林. 苹果手机营销渠道与营销策略研究[J]. 现代商业， 2012 （29）： 80-82.

[5]陈诗颖. 从苹果手机看我国手机营销策略[J]. 科教导刊： 電子版， 2013 （12）： 131-132.

[6]邓璐楠. 社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究[D]. 华东理工大学， 2013.

[7]张淑一. 小米手机存在问题及对策建议[J]. 现代营销， 2012 （7）： 103-103.

[8]洪昕， 王珏， 林花. 我国智能手机营销策略分析[J]. 企业经济， 2012， 8： 021.

（作者单位：山东中医药大学）