雇主品牌实践与企业转型的战略作用

丁雪峰 李黄珍

【编者按】由于雇主品牌中凝聚着企业和雇员之间的情感关系，并通过雇员传播，影响到企业社会形象，因此越来越多的企业意识到了打造雇主品牌的重要性。

成功的企业都能够认识到，雇员是最了解企业底细的第一客户。如果企业价值观不被雇员认同，那么很难想象它会被社会接受。目前在美国为数众多的消费者，宁愿购买稍微贵一点的产品，也不愿意购买血汗工厂的产品。雇主品牌的实质是一种社会责任，而最先感受到这种社会责任的就是企业雇员，可谓“春江水暖鸭先知”。雇主品牌其实是企业品牌的基础和助推器，它将为企业带来最根本的效益与核心竞争力。

本刊与第八届中国雇主品牌论坛组委会共同邀请专家学者和名企高管齐聚一堂，深入探讨如何打造成功的雇主品牌。本刊将分期连载此次论坛中各位与会者的精彩观点，与您共同分享“雇主品牌”的前沿研究成果。

企业转型中雇主品牌的作用包括三点：一是企业的转型是大势所趋;二是雇主品牌为什么能够在企业转型中发挥作用;三是雇主品牌如何在企业转型中发挥一种战略性的主导作用。

企业转型是大势所趋

转型与国家、社会以及全球经济变化具有密切关系。我国已经经历了经济的持续高速增长时期，两位数以上的增长已经不可能再现了，今后的一段时期，维持中高速的增长是使命和责任。但这个时期，我们必须面对成本优势、比较优势、环境资源优势等优势不复存在的现状。另外，我国正处在劳动争议的持續高发期，劳动争议案件、劳动诉讼案件持续在高位徘徊，甚至在很多地区都出现了群体性的劳动争议，反映了当前劳动关系的紧张状态。

在人工成本的问题上，最低工资每年保持14%以上的增长速度，越来越高的用工成本迫使企业做出其他的选择，比如技术更新、努力减少用工，工厂移至柬埔寨、越南等地，以降低人工成本的压力和最低工资的压力。

大数据时代和物联网经济对传统的产业、传统企业的商业模式、经营模式的挑战是颠覆性的。加上现在80后、90后的年轻人成为了就业市场、人才市场的主体，很多企业里，年轻人已经成为企业员工的中坚力量，这些年轻人的加入将使企业的管理、经营面临巨大的挑战。因此，企业家、雇主的管理理念、管理方式和价值观都必须调整。

十八届三中全会已经非常明确地提出，国家要全面深化改革，同时，国家治理体系也要改变，要提高市场在资源配置中的决定性作用。这些政策导向的变化、国家社会转型期产生的焦虑、国内经济增速放缓的现状，都对企业提出了新的挑战，只有把握新形势，把握政策新要求，才能够为发展奠定基础。

雇主品牌在转型中发挥作用的秘密

我国的经济是投资驱动型，这种模式是不可维系的。经济的持续发展要靠人才驱动，雇主品牌在其中发挥着重要的作用。

人口红利已经到了尽头，但是人才的创造性、人的智力还有无限潜力。李克强总理说过这样一句话，工人不仅要靠勤劳，更应该靠智慧。我们要把资源密集型变成知识密集型、智力密集型。人才驱动、人才红利、知识密集靠的都是人才的竞争，而人才的竞争靠的是品牌。所以雇主品牌在企业转型中应该发挥重要的作用，因为企业的竞争越来越由末端的产品或者服务转向源头的人才，而雇主品牌能够为经济的转型、人才的竞争提供基础。

雇主品牌如何在转型中发挥战略性作用

企业品牌不是吹出来的，而是干出来的;雇主品牌不是评出来的，而是做出来的。企业的雇主品牌是企业家与员工实干相结合打造出来的，企业家的理念和员工的努力、敬业的结合，就是雇主品牌的价值。

企业家需要承担起转型中的新使命，要有远大的胸怀，要勇于承担社会责任，同时还要具有领导力、战略眼光、创新能力和创新的商业模式。但只有企业家还不够，还需要有员工。员工需要有知识、见识、共识，需要有能力、实力、潜力，需要有技能、才能、德能。如果员工能够认同企业的价值理念，又具有创新能力、敬业精神和负责的态度，同时有品德和很好的素质，在企业合理的战略规划下，这个企业一定能够快速发展壮大起来。

雇主品牌在企业转型中发挥战略作用，可以套用习总书记的四句话：“守住底线、突出重点、完善制度、引导舆论。”守住底线要求品牌雇主严守法律法规的底线，遵守《劳动法》《劳动合同法》《就业促进法》以及所有职工保护、劳动保护的法规，承担最基本的社会责任。一个优秀的雇主，不能有案底，不能有劣迹。

突出重点要求企业在雇主品牌建设过程中，要建立一个良好的、差异化、竞争性的雇佣承诺，这种雇佣承诺应该是使企业和员工能够成为共同的利益体，把这种承诺建立好，就能够贯穿雇主品牌的全部，这是核心和灵魂。

完善制度要求企业除了人才的引、选、育、用、留以外，还要有一套优才的体系，要有一套措施能够配合，能够把理念、口号不断地巩固和保持。

引导舆论要求雇主品牌不仅要内部做得好，还要有很好的口碑、很好的宣传，这也是雇主品牌的核心特点。把营销学的方法引入到人力资源管理领域，是雇主品牌最早的起源。如果能够守住底线、突破重点、完善制度、引导舆论，雇主品牌战略就形成了一套完整的体系。

每个企业都有自己独特的做法，有独特的文化就会吸引更多的员工到企业中来。在转型时期，做好雇主品牌，就能实现人才的吸引、保留和投入，从而创造更大的效益。

编者手记

成功的雇主品牌不仅可以激励员工的工作投入，而且能够进行企业与员工的目标管理，使雇主品牌真正成为组织了解雇员期望和雇员通晓企业愿景的双行道。而在整个目标管理实施过程中，好的雇主品牌为“双行道”扫清了前进的障碍。

雇主品牌协助组织评估雇员期望。雇主品牌通过良好的职业生涯规划，为员工呈现出工作机会、工作挑战和晋升空间的事业蓝图，让员工既能在组织中得到物质保障，又能在工作中实现自我价值的超越。雇主与雇员的有效沟通，可以让组织评估雇员的期望，并通过目标协调确定雇员的事业发展通道。

雇主品牌帮助员工通晓组织愿景。雇主品牌传播企业的价值观、企业文化、企业战略目标等一系列组织愿景，淡化了由下对上的信息不对称，增强了员工对企业的了解和信心，不仅让员工知道工作目标，更要让员工通晓工作背后的意义及连带价值，让员工有动力地投入工作。

（本文由丁雪峰、李黄珍根据录音整理，内容来源于作者在第八届中国雇主品牌论坛上的发言。）