中国农村汽车市场销售模式探析

李佳音

【摘要】基于我国农村汽车市场快速增长的现实，本文剖析了农村汽车市场的现状和特点，以及与城市汽车市场的差异，讨论了我国现有汽车销售模式应用到农村汽车市场的优点和不足。进而提出了一种新的“2S+汽车经纪人”销售模式，重点指出该种销售模式能够适应我国当前农村汽车市场的需要。

【关键词】农村市场；销售模式；2S；汽车经纪人

1 现有汽车销售模式

我国汽车市场发展到今天，销售体系终端呈现多样化状态。

1.1 专营店

专营店一般实行单一品牌或单一品牌的特定产品销售汽车特许经营模式，主要有：4S销售方式（销售sale、服务service、配件spare part、信息反馈survey），5S销售方式（销售sale、服务service、配件spare part、信息反馈survey、二手车回收及销售second-hand car）。但随着汽车市场竞争的进一步加剧，经营风险也越来越大，汽车专营店的利润空间也在逐步下降，经销商的投资热情在降低。

1.2 汽车连锁店或汽车超市

汽车连锁店或汽车超市一般采用代理或经销方式，进行汽车产品的经营和销售。根据经营覆盖的地域以及经营品牌种类的多少，一般认为在单一区域经销多个品牌的是汽车超市，在多个区域经销多个品牌的是连锁店。汽车超市和连锁店没有明确的界限，其特点是以汽车销售为主体，提供多种品牌汽車，供客户比较、选购，减少顾客购车的选购流程，为顾客节省时间成本和精力成本。随着反垄断法的实施，汽车行业的销售模式必将迎来大的转变，汽车超市或连锁店是未来的一个发展方向。

1.3 汽车大市场或汽车大道

选定特定的区域，如道路两侧或封闭的大型市场，建立若干品牌的专卖店，形成专卖店集群，具有规模大、影响大等特点。如成都的西部汽车城、成都市国际汽车工业园、成都机场路和羊西线等。这种形式是依托汽车经营环境上的一种原有模式的提升、演变。由于地理位置、商圈等因素，这种形式一旦成型，很难改变。

1.4 直销

直销主要包括网络直销、电话直销、电视直销等形式。网络营销的优点是不受地域、时间的限制，可以直观地提供车辆的图片、性能配置、价格、提货及运输方式等介绍，甚至可以通过网络进行车辆颜色确认、外观模拟、费用支付等直接为客户提供服务；电话营销主要是采用数据挖掘，通过对潜在客户进行电话沟通，介绍产品，吸引客户购买的方式；电视直销指由厂家或者代理商直接操作，以电视节目形式出现的销售方式，节目中既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强。目前，这种方式只占很小的比重。随着电子商务的不断发展和广泛应用，直销会成为传统销售方式的一项重要补充。

2 现有汽车销售模式应用于农村汽车市场的分析

2.1 成本原因

农村汽车市场虽然增长率很高，但是基数还比较小，而4S店存在高成本、低利润的现状，建立4S店的先期投入成本包括土地费用、地面建筑费用、维修设备费用、绿化和道路费用、装修费用、办公设备费用等。一般来说，创建一家普通4S店需要上千万元的投入，所以投资成本比较高的4S专营店模式在农村汽车市场不可行。因此以4S店集群形成的汽车大市场或汽车大道在农村汽车市场也不可能。农村汽车市场需要一些不但投资相对较低，但还能提供良好服务的销售模式。

2.2 地域分散

由于我国幅员辽阔，农村汽车市场覆盖面积非常大，人口在地域上分布比较散，因而消费力也比较分散，这就决定了在人口消费集中的城市汽车市场的销售模式在该市场不能完全应用。这也直接决定了现有的主要汽车销售模式（4S、汽车超市、汽车大市场）在农村市场很难得到大力发展。

2.3 购买特点

农村汽车市场用户相对于城市汽车市场用户来说一般文化程度要低一些，在汽车消费上未形成自己的客观判断。同时由于该类人群在平常生活中较少关注互联网、专业汽车节目等媒介，他们获取汽车信息的主要渠道是身边人的介绍和朋友的推荐，他们的购买信息，更多来源身边人群的“示范效应”。他们很少主动去了解汽车的相关信息，因此低成本、高效率的网络直销、电话直销对于农村汽车市场不适用，销售工作人员是否熟悉和扎根农村市场在农村汽车市场的销售活动中是一个非常重要的因素。

3 “2S+汽车经纪人”模式

结合农村汽车市场地域分散，购买力分散以及农村汽车市场用户的消费特点，在考虑成本投入的前提下，可以推行“2S+汽车经纪人”的销售模式解决农村汽车市场的实际问题。

3.1 2S

汽车商品在我国未来很长一段时间仍然将是很多家庭的高档耐用消费品，参照国外（美国、欧洲、日本等）的汽车销售发展经历来看，在市场的发展期选择专营店对于汽车制造企业和汽车经销企业来说都是一个很好的选择，可以最大程度上保障消费者对于汽车品牌的信任。而2S在实质上很好的保留了4S的精髓，而在运作中又极大地降低了汽车经销企业的投入成本，可以有效节省资源，让利于农村汽车市场消费者，让相关方获得多赢局面。

3.2 汽车经纪人

汽车经纪人是指在汽车销售的整个过程中，从事专业销售和售后服务的“一站式”人才，对汽车消费者提供购车咨询、代理、信贷、保险、售后服务、维修、二手车评估交易贸易、环保以及汽车俱乐部等一系列的服务。

农村市场的消费特点，决定了人们喜欢通过周围人的口头评价和实际行动来决定自己的购买行为。汽车经纪人可以利用对农村市场和消费人群的熟悉的条件，很好地宣传汽车产品，提供有针对性的销售服务。农村汽车市场的消费者对汽车知识比较缺乏，使用、维护、保养经验比较少，售后服务工作比城市市场更加重要。汽车经纪人应以灵活模式在实际工作中发挥流动服务终端的作用，有效解决农村汽车市场销售服务广度和深度的需要。

结论

“2S+汽车经纪人”的销售模式能很好的弥补城市现有销售模式应用到农村市场的不足，针对农村汽车市场的特点，该模式在综合考虑成本、服务、效益、效果、可行性等因素下是颇为适合的方式。

农村汽车市场在未来几年必将成为我国汽车市场增长的重要“一极”，经过分析研究，“2S+汽车经纪人”模式在理论上和实际操作中具有很强的可行性。在这种模式下“汽车经纪人”是关键因素。这就需要大力倡导这种做法和加强对经济人的专业培养。经过努力，有理由坚信这种模式会在农村汽车市场中取得成功。

参考文献：

[1]李先国.我国轿车业渠道问题探讨[J]，中国流通经济，2008，（04），P52-55

[2]马春阳，侯建坤.汽车销售新模式-4S店集群[J]，上海汽车，2007（11），P32-35