中国祠堂文化的现代传播——文化传播的视角

傅秋香

基金项目：中南大学中央高校基本科研业务费专项资金资助（supported by the Fundamental Research Funds for the Central Universities of Central South University）项目编号：2013zzts120

摘 要：近年来，传统文化的现代传播成为人们广泛关注的热门话题。传统文化与现代传播之间正在不断地寻找有效的互动和融合，为现代人的理想与信仰追根溯源，于是中国祠堂文化如何进行现代传播也自然地进入了学界视野。从文化营销传播的角度来研究中国祠堂文化的现代传播是一个全新的视角，这一视角的选取是由祠堂文化本身的内涵丰盈性所决定的。在文化营销传播视角的观察下，中国祠堂文化的现代传播获得了明确“文化寻根”市场定位、追求历史感与时代感的统一及整合一切资源与传播策略等更多启示。

关键词：祠堂文化；现代传播；文化营销

[中图分类号]：G127 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-17--02

在中华民族五千多年的灿烂文化中，“家”一直都拥有着不可低估的分量，祠堂就是中国封建社会时期家族文化长期发展的产物。它本是族人祭祀祖圣先贤的固定场所，后逐渐成为凝聚整个宗族的纽带，宗族的组织制度、法规执行、文化教育、风情礼俗等都在这里汇聚，形成了中国所独有的文化事象——祠堂文化。文化向来就是一个内涵复杂的总体，祠堂文化亦是如此，它既包涵了一定的物质文化，如古代建筑、牌匾雕刻、堂额联号等，更蕴含了相当丰富的精神文化，主要有宗族家训、经法制度、风俗仪式以及人们在长期的祠堂活动中所形成的精神信仰、审美情趣等。然而，在当今这个工业文明高度发达的现代社会，祠堂旧时所承载的功能已日渐消退，同其他中国传统文化一样，祠堂文化如何进行有效的现代传播成为一个亟待解决的重要课题。当前，祠堂景观旅游在全国各地风生水起，事实上证明了高效率的产业化开发是继承和弘扬祠堂文化的有益探索，而与之相应的文化营销传播则自然地成为了实现祠堂文化现代传播的重要途径。

一、祠堂文化与祠堂文化的现代传播

在家族观念十分深刻的中国封建社会，祭祀祖圣先贤几乎是人们内心最原始最本真的一个冲动。随着祭祀活动的发展，一系列祭祖制度和礼仪自商周时代起逐渐稳定下来，祭祀场所也开始固定在一定的场所，即家庙。汉代的家庙多建于墓所，是为“墓祠”，这是“祠堂”一词最早的出处，这种“墓祠”就是最早的“祠堂”。而自南宋《家礼》立祠堂之制起，家庙则正式成为祠堂。明清时期是祠堂发展最为迅速的时代，各种类型的祠堂如雨后春笋般在全国各地兴建起来，随之形成的祠堂文化也日渐蕴意丰富，这与当时的社会发展环境不无关系，主要是统治者祭祀权的下放、社会经济的发展和宗族意识增强等，使得平民百姓也有资格和能力去修建更多的祠堂。

根据修建主体与覆盖群体的不同，祠堂大体可以分为官祠、宗祠、支祠和家祠几种类型。在一个村庄部落中，祠堂建筑一般位于当地的中心位置，其平面布局一般因地形、族人财力及需求而有所不同，单个祠堂由内而外多分为上、中、下三个厅，分别为存放先祖排位、举办仪式和后堂演出奏乐的场所。而对于一个集体或家族来说，历史上的祠堂除作为祭祀祖先的专门场所外通常还承担着其他多种功能，如：集会议事、藏修族谱家规、婚嫁丧娶、奖惩处罚、传承孝道、协助办学、指引择业、认知社会等。正因其功能的多样性和重要性，祠堂建筑一般比民宅要庄重、高档、精致，并且越是财力雄厚权势强大的家族，其祠堂越是讲究。在祠堂的厅堂门檐等处，各种独具艺术特色的门联牌匾规整庄严地摆放或陈列着，彰显着祠堂文化的多彩神韻。祠堂文化体现了中国人民亲缘血系的无形向心力，浓厚的亲情归属意识成为植根于人们心灵根系的基本价值认同。

事实上，中国的传统文化在很大程度上是一种基于农业文明的家族文化，小国与大家的家国观念激励着无数中华儿女在人生的道路上奋勇向前。在家与国之间，家族充当了十分重要的纽带角色，而祖先崇拜则成为家族凝聚的信仰共鸣。从这个角度来说，坚守和践行家国信仰的祠堂文化恰好似中国传统文化的一个缩影，成为中国传统文化的根基，是中国传统文化中十分重要的一个组成部分[1]。

信仰是人的本性。现今的国人在西方文化的物质崇拜与欲望宣泄中已经出现了较大范围迷失自我的现象，时而犹豫，时而彷徨，更有时感到无助和恐惧，而这，恰恰折射出人们心中信仰缺失的一种慌乱感。重拾信仰，很可能就是人们生存下去的本能。在挣扎的苦痛中，越来越多的中国人开始在传统文化中寻求信仰的依靠，而传统文化也自发地开始利用现代传播与现代社会接轨。中国祠堂文化蕴含着许多传统文化精髓，汲取祠堂文化中优秀、向上、积极的部分，在其与现代传播之间寻找有效的互动和融合，则祠堂文化的现代传播将仍然可以成为现代人坚定理想和信念的有力支撑，也将令传统文化在现代社会产生更多的正面影响和现实作用，实现人们对于传统文化的现代诉求。

二、当前中国祠堂文化的传播现状

历史不断更迭，祠堂文化这个在我国历史上也曾盛极一时的文化事象终也逃不过时代浪潮的冲击。封建社会末期尤其是清朝末年，闭关锁国的枷锁被砸碎，中国的国门被打开，随之涌入的外来文化思潮给当时积贫积弱的中国吹来了希望的新空气，却也狠狠地给中国的传统文化扇了一记耳光。传统文化在毫无防备的情况下溃败千里，开始了长期的自我否定：“摧残人性”、“愚昧迷信”、“蔑视人格”……新中国成立后，大批祠堂被征收或挪作他用，仅有一些交通不便的偏远山区保留着单个或成片的祠堂建筑。改革开放的深入发展更是进一步挖松了中国传统文化赖以生存的土壤，中国大地上的祠堂文化传承几乎已经断层。

然而，随着新世纪文化语境下学界对中国传统文化的新一轮思辨和探讨，传统文化的价值和意蕴重新被人们所重视和挖掘，“文化软实力”的提出与建设更是将重拾传统文化，重塑文化信仰纳入了国家政策方针的重点之一。祠堂文化不乏对中国传统文化核心价值观的凝练，从某种程度上来说，祠堂文化的现代传播就是对中国文化“根”的传承。

“文化软实力”的倡导把文化产业的发展提升到国家战略的高度，祠堂文化的研究随之成为一个重要的文化课题，而祠堂文化资源的产业化开发也已是大势所趋，因而本文的文化营销视角也主要是基于祠堂文化资源的产业化开发这一前提。首先，这是传承与发扬传统文化的外在趋势。中国的优秀传统文化是人民长期创造与积累的宝贵财富，是中国独有的珍贵文化资源，具有巨大的开发潜力。祠堂文化资源的产业化开发对于提高我国传统文化传播的水平、“保护民族文化的多样性，保护珍贵的民族文化资源，增强民族文化传统的现代适应性[2]”具有重大的意义；其次，祠堂文化要进行现代传播、谋求自身现代价值，实现其文化内涵的继承与弘扬，产业化开发是现实而有效的生存与发展之道。在日新月异的现代社会，单纯而原始的祠堂文化保护与维持就如同隔靴搔痒一样，没有任何意义，只有从宏观上抓住文化产业发展的契机，从微观上搭建祠堂文化与人们心灵契合的桥梁、力求满足人们的精神需求，才能在多元文化价值观的大军中突破重围。

当前，我国祠堂文化的传播已经开始了产业化开发的积极探索，不少祠堂文化景区及产品、服务或体验深受人们喜爱，如：广州的陈家祠堂、安徽徽州古祠堂、无锡惠山祠堂群等都获得了较多的赞赏和较高的评价，人们在游玩观赏和活动参与中重新认识和感受了中国祠堂文化。当然这在一定程度上还只是一种自发的探索，存在粗放、功利等不足之处。站在传统文化传播的视角，我國祠堂文化的现代传播还是一片较为新鲜的领域，需要更多经验规律和科学方法的指导。

三、文化营销传播——祠堂文化现代传播的新视角

在市场化文化语境下，祠堂文化资源经过产业化开发终将形成其文化商品的实质，随着文化商品在市场上不断地进行生产、交换和流通，祠堂文化的精神内涵也随之不断被扩散和被分享。在这一文化传播的过程中，文化营销是完成文化商品营销、实现祠堂文化传播效果的必要环节。文化营销传播成为祠堂文化现代传播的新视角。

（一）把握祠堂文化内涵 挖掘文化营销传播潜力

文化营销传播的核心与出发点就在于“文化”，而这看似简单的“文化”二字却能够完胜口头营销、直接营销、事物营销等其他营销方式，使得文化营销传播成为“21世纪的营销传播主导”。对于各种五花八门的文化产品或服务来说，文化已经成为产品或服务识别的DNA，文化价值观的认同比任何烧钱的营销手段都要强大有说服力，这种无形的附加值使得文化产品或服务拥有足够的魅力去影响受众的选择。事实上在文化产品或服务日益同质化的今天，文化营销已经被越来越多的有识之士认识与借鉴，祠堂文化贵在文化内涵，更没有理由不去挖掘其文化营销传播的潜力。

（二）追求受众价值认同 培养文化营销传播习惯

“文化营销传播是传播文化的系统行为”[3]，文化产品或服务的营销传播不应只满足于对产品或服务本身的介绍，更应把该文化产品或服务与受众的精神交流作为营销传播更深层次的追求。在产业化开发的前提下，产品或服务更具多样性和系统性，祠堂文化的传播必然要走向这条文化营销的道路，用文化这根主线将一切串联起来，让人们自主地、心悦诚服地去接受，才有可能真正地在消费者心中形成较高的满意度，实现产品或服务的高美誉度。

四、文化营销传播对祠堂文化现代传播的启示

祠堂文化要在现代传播环境中得到进一步弘扬，不仅要利用多元的大众的传播媒介，还应在蓬勃发展的文化产业中巧妙地利用文化营销的手段去追求更多的经济效益，让祠堂文化与文化营销无缝对接，在传播内容与传播手段上推陈出新，实现社会效益与经济效益的双赢，在新的传播语境下赋予中国祠堂文化更高贵的文化品格。在实际操作中，祠堂文化的文化营销传播应重点注意以下几点：

（一）明确“文化寻根”市场定位

文化营销的市场定位解决的是发展道路的问题，也是从根本上解读受众心理，明确传播方式的必要步骤。祠堂文化的营销市场类型毫无疑问地应向“文化寻根”的方向靠拢。长期以来，祠堂就是我国家族、祖根的符号标识，它是中华民族宗亲文化、族群聚合的集中体现，文化寻根是祠堂文化现代传播的出发点和落脚点，也是其意义所在。例如：作为徽州“古建三绝”之一的徽州古祠堂，在竞争激烈的文化旅游市场上，主打文化寻根牌，设计了一系列追寻故乡、认祖归宗、感受乡愁的旅游产品，吸引了不少游客参与其中。

（二）追求历史感与时代感的统一

对于每一个接触祠堂文化的受众来说，他既渴望感知历史，同时又生活在当下的现代文明之中。“只有将民族传统文化的历史感与今天现实的时代性有机结合起来，才能最有效地实现营销传播目标” [4]。否则就只是一次走马观花式的祠堂文化浏览或认知，却达不到以文化的精神内涵感化受众心灵的魅力。

（三）整合一切资源与传播策略

文化营销传播还应该整合一切祠堂文化相关的产品和服务，依据其特点和优势，尽可能多地借助各种现代化传播平台和传播路径，集中而突出地将祠堂文化的精神内涵表达准确、传播到位。这样才能在现代传播环境中强势而有力地彰显出祠堂文化的特色，以满足受众的情感诉求，使人们获得自然而充实的人生体验，最终实现祠堂文化现代传承的重要价值。

参考文献：

[1]张邦卫.“后家族时代”与浙江祠堂文化的传播策略[J].浙江传媒学院学报，2012 年10月，第19卷第5期，第101页；

[2]牛淑萍.文化资源学[M].福建人民出版社，2012年9月，第154页；

[3]程艳.旅游文化营销运作模式研究[D].华东师范大学，2005年，第56页；

[4]张宇丹，魏国斌.文化营销传播论[J].思想战线，2005年第五期第31卷，第17页.