略论我国文化企业核心竞争力提升的方法与路径

[摘要]一个国家文化生产力水平的高低强弱，取决于其文化企业核心竞争力的大小。文化企业核心竞争力的大小，决定着文化产业发展的成败。培养文化企业的核心竞争力是发展我国文化产业的当务之急。文化企业的核心竞争力培养既有它的共同规律，又有它的特殊个性。遵循普遍规律，创造独特个性，制定完备的核心竞争力培养规划、切实实施核心竞争力培养战略、学习一切先进的经营模式，是培养核心竞争力的必由之路。

[关键词]核心竞争力；文化产业；产业观念；政策环境；赢利模式；产业结构；学习型组织

[中图分类号]G124[文献标志码]A[文章编号]16724917（2014）02004608

一、文化产业发展的关键在于提升企业的核心竞争力

众所周知，“文化产业”是在全球化时代尤其是在人类自然资源日趋枯竭的现实需求下所滋生的国际性新兴产业。人们热切期盼能够通过发展文化产业来实现环境保护，避免传统工业带来的高污染、高耗能、高排放的严重后果。绝大多数有识之士开始意识到文化产业可能是传统工业走向终结之际替代性的新产业发展方向所在，是传统工业的拯救者和替代者。

那么，我们如何大力发展文化产业？如何参与国际文化产业竞争？如何使得我们的文化产品更多地走出国门？如何实现文化产业对传统工业的替代？这是摆在我国政府和诸多文化企业面前的迫在眉睫的重要战略问题。这些问题归结起来还是如何提升我国文化企业“核心竞争力”的问题。

“竞争力”是市场经济环境下衡量一个企业优劣的最基本的指标。“竞争力”的形成，关键取决于它能否给顾客或客户提供产品或服务的显著增值，以及这种增值的大小。市场规律告诉我们：顾客面对着同一类商品或服务，将会选择同等条件下内涵更丰富和附加值更高的商品或服务。“消费者剩余”是企业竞争力本质的内涵，是企业培育竞争力机制、发挥竞争力机制作用的最终目的。商战中事关企业生死存亡的要素是企业同它的客户的关系，这个关系最终取决于它能给客户多大额度的或什么样的价值，由此而造成的客户满意度的高低。商战的最终裁判者是顾客，忽略了这一点，企业的竞争力是永远建立不起来的。

所谓“核心竞争力”，是指“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技能的学识”。实际上核心竞争力即指企业能将技能、资产和运作机制有机地融合并创造出最有市场吸引力的产品或服务的能力，是使企业获得长期稳定竞争优势的根本基础。它包括下列内涵：第一，它是相对于竞争对手的竞争强势。第二，它是一种处于核心地位的能力，是企业其他能力的统领。第三，它是企业所独具的能力，是竞争对手无法模仿的。第四，它是长期起作用的能力，一般情况下不随环境的变化而发生质的变化。第五，它是企业长期积淀而形成的能力，深深植根于企业之中。

文化企业的核心竞争力就是这家公司所独有的特质的体现，这个特质包含了独特的内容、独特的形式、独特的产品生产流程以及独特的运作技巧或服务方式等。这个特质能够使得这家公司在纷纭复杂的公司群落中独显风采，它的成品或服务能够成为众多消费者的首选和钟爱。显然，体现这个特质的公司核心团队才是竞争力的体现者和拥有者。

无数经验已经证明：一个企业的核心竞争力大小是决定该企业能否参与市场竞争的关键要素，也是该企业能否持续发展的基本素质。一个国家或地区的产业发展水平往往体现在它的企业是否拥有核心竞争力。可以认为：中国文化产业能否健康发展，关键取决于中国的文化企业是否具备核心竞争力。

改革开放以来，中国的文化产业经历了“萌芽兴起”、“产业形成”和“产业发展”的几个阶段，文化产业的核心竞争力同样处在逐步培养与逐步发展与提升的阶段。我国从“文化事业单位”向“事业单位企业化经营”的体制性改革开始，初期的“以文补文”（即文化经营补贴文化事业）使得人们看到了“文化行业不只是会花钱，而且还会赚钱”。进而，通过文化体制改革、文化市场的培育、文化单位的改制转型，许多出版机构、演艺机构、电影电视机构纷纷实行市场化管理机制，极大地提升了我国文化企业的生产能力，丰富了我国文化商品市场，促使我国的文化消费越来越朝着娱乐性、参与性、多样性方向发展。尤其是1998年国家文化部正式下设“文化产业司”，这标志着文化产业已经成为国家的重要产业。但是，我国的文化产业与发达国家相比较依然存在着巨大的生产力悬殊。我国的文化产品在国际上的影响力十分有限。联合国教科文组织的文件显示，尽管自1995年以来，我国与美国、日本、英国、法国被列为世界文化贸易的五强，但是，我国在文化产品方面长期存在着的巨大贸易逆差并没有改变。我们所贸易的文化产品大多是工艺美术品和传统的文化类日用品，极少有具备国际品牌的创意产品，如电影电视、畅销图书、时尚奢侈产品等。“在国际性媒体中，英文信息占了80%，而除了中国大陆以外的海外华文信息大约仅占04%。在图书出版方面，我国图书的进出口比例大致为9∶1。我国影视音像行业真正进入国外主流市场的产品屈指可数。根据中国统计年鉴资料，从1995年至2001年，我国共进口美国电影134部，而美国几乎没有进口过一部中国影片。在音像产品方面，我国每年的进出口比例基本维持在9∶1。而西方发达国家却以强大的文化产业占据了世界文化产业市场的重要地位。有资料显示，美国目前已经控制了世界75%的电视节目和60%以上的广播节目的生产和制作；在许多国家甚至占到了80%以上。美国的音像业仅次于航天工业，居其出口贸易的第2位，占据了40%的国际市场份额。美国公司出产的影片，占据了全世界总放映时间的50%以上。”[1]“当今400家最富有的美国公司中竟有72家是文化企业。以纽约为例，唯一能与华尔街经济效益相抗衡的只有文化产业。从20世纪90年代开始，美国的文化产业每年都以15%-20%的速度递增，目前产值高达每年4000-4800亿美元。美国是世界上公认的文化产业大国，其总体竞争力位居世界首位。”[2]由此可见，发达国家的文化产业竞争力之强、所占有的市场份额之大、社会影响力之广。我国的文化产业竞争力提升已经成为关乎我国未来发展前途和发展命运、关乎中华民族能否立足于世界民族之林的生死存亡问题。我们必须转变传统的产业观念，转换自我的知识结构与知识功能，面对我国在世界文化产业竞争中明显落后的严峻现实，反思我们如何应对当今新技术、新经济、新业态带来的巨大挑战，提升我们的核心竞争力。

第12卷第2期王国华：略论我国文化企业核心竞争力提升的方法与路径

北京联合大学学报（人文社会科学版）2014年4月

二、互联网时代拓展了企业核心竞争力的内涵

当今世界已经进入到一个大数据、大平台的时代。由于互联网技术的不断进步，移动互联网已成为改变人类生产方式、生活方式乃至价值判断的巨大的技术推进力量。正如腾讯总裁马化腾所言：“移动互联网将更多的实体、个人和设备连接在一起，互联网不再只是新经济、虚拟经济，而要成为主体经济不可分割的一部分。这是一个大趋势”，“现在是一个非常关键的时期。无论是纯粹的互联网公司，还是传统的各行各业，如果没有抓住机会，未来都会相当危险。企业家如果认为互联网与自己所在的行业没有关系，或者想结合互联网但没有考虑移动互联网的特征，未来都可能在竞争中被边缘化。不过，拥抱移动互联网也不见得很难，只要适应移动互联网的产品特征和精神，思路稍加转变，一样能够跟上形势。”[3]马化腾在演讲中通过生动的例证和高度概括的关键词“连接、开放、数据、拥抱潮流”等，精辟地分析了当今世界由于移动互联网技术带来的人类社会巨大变化，并形象而精准地提出了互聯网通向未来的7个路标。移动互联网技术是人类智慧的新标志，也是企业建立自身核心竞争力的新创造。马化腾忠告企业界：要保持基业长青，就必须不断地发展企业的软实力，也就是提升企业的核心竞争力，使得企业发展能够在优秀的企业文化引领下健康成长，如果一个企业经营者没有意识到“不断创新是企业家的天职”，他就不能做到“企业因时而变”、“紧紧拥抱时代潮流”，他就会被时代抛弃。海尔创始人张瑞敏在2013年“全国企业文化年会”上的演讲曾经以柯达破产的例子告诫人们：“企业文化的基因和价值观应该是什么？我认为体现在四个字上：因时而变。企业根据外面世界的变化而变化，‘变是常态，市场唯一‘不变的就是在‘变。如果不能执行这一点，百年老店一样会轰然倒塌。”“最有说服力的例子就是柯达。柯达有131年的历史，它曾经是胶卷业的全球霸主。但是到了数码时代，它被淘汰了。表面上看它是被数码时代淘汰，但是本质上是被自己打败。柯达在申请破产之后，它的专利卖了19亿美金。柯达很早就研究数码技术，而且它是最早制作出数码相机的企业，也曾经在市场上推出过数码相机，但是它对这个时代没有深刻的认识，所以被时代淘汰，被自己打倒。”[4]从这个层面来看，现代企业的核心竞争力，已经不仅仅只是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技能的学识了，它在互联网时代的重要内涵包括了企业家的“不间断地创新”和“否定自我”的精神。正如建立了量子理论的著名物理学家马克斯·普朗克（Max Planck）所说“科学是在一次次的争论和否定的过程中得以发展的。”[5]所以，企业家要适应时代的变化、适应科技的变化、适应移动互联网技术所带来的社会快节奏的变化。过去我们企业制定发展战略，都会遵循一个一成不变的“长效机制”，都在按照传统的经典理念来“研究一个长期战略”，这个理论在移动互联网时代被颠覆了。2012年，美国哥伦比亚大学商学院的教授提出一个理论，在商学界引起非常大的关注。她说动荡时代需要的不是“长战略”，而是“快战略”，也就是要根据外部世界的变化非常快速地制定一个制胜战略，取胜之后，必须马上再制定出一个新的战略，来替代原来的战略。这就叫作“瞬时竞争优势”，不断地把“瞬时竞争优势”连接起来，才能制胜。很显然，不断变化的互联网技术极大地拓展了企业“核心竞争力”的内涵。

从当前我国文化产业发展的总体趋势来看，“跨界融合”已经成为文化产业的基本规律。的确，以互联网为代表的人类新技术，使得许许多多的传统行业纷纷融合，传统的行业边界显得模糊而朦胧。尤其是通信业、IT业、文化产业、传媒产业之间的界线难以划分，这些行业的融合、衍生与变异，已经形成了“信息服务业”的新蓝海，而信息服务业的发展带来了全社会消费方式与消费内容的巨大变化。消费非物质性的“信息资源”已经成为一种社会趋势。而这种全新的消费趋势又极大地推动着“信息技术产业”与“现代服务产业”的突飞猛进的发展。信息服务业的发展与升级，离不开IT业的技术支撑，而文化产业的内容提供，无疑给IT技术添加了“腾飞的翅膀”。以现代通信业为例，IT作为通信业的技术生力军在该行业中起到基础性的支撑作用，而通信业以其庞大的规模和广阔的渠道承担起发动机的关键性作用。“改革开放以来一直保持高速增长态势的通信业近几年陷入低增长的泥沼，远远低于GDP的增速，根本原因在于以前行之有效的依靠话费收入为主的盈利模式在用户和人均通话量都已经到达天花板的情况下已经难以为继，亟需转变为流量收入为主的盈利模式，而要带来大量的流量就必须有大量的优质视频、应用和内容等，这就倒逼通信业必须从以前的自身完全掌控的闭环运营模式转变为高度依赖其他产业尤其是文化业和传媒业的开环运营模式。”[6]显而易见，IT技术、通信载体、传播渠道、内容创意、运营方式等，在新的行业融合中出现了消费市场空前未有的“新蓝海”……那些依然用“传统行业划分观念”来看待社会发展趋势的经营者，显然已落后于时代的发展步伐了，那些秉持“跨行业”、“跨领域”、“跨时空”、“无缝连接”、“跨界融合”发展观念的经营者已经成为时代的佼佼者。

由此看来，“观念的不断变革”、“技术的不断创新”以及“与时俱进、因时而变”的先进企业文化建设等等，是互联网时代对于核心竞争力内涵的拓展。我们必须加快文化管理体制改革的步伐，在文化产业与文化事业的边界融合问题上，在民营与国营的经营权争论方面，在国有资产与民间资产混合经营等方面进行行之有效的观念变革、模式创新和手法创新。假若我们的文化产业管理还依旧顽固地坚持所谓的“严格行业划分”、“规范的部门管理”、“按行业配置资源”等传统管理理念，那么，我们永远也不会改变党的宣传部门所归口管理的出版机构、传播机构等远远不及民营传播企业盈利的局面。

三、“以消费者为中心”是提升文化企业核心竞争力的关键

文化产业的诞生是消费性社会出现的产物，主要是因为科技的发展导致社会结构由生产性社会向消费性社会转型。[7]在传统的工业产品生产与销售过程中，企业的核心竞争优势往往被定位于所生产的产品或服务本身质量的优劣上。20世纪60年代美国著名的营销专家麦肯锡教授提出了“组合营销理论”，即所谓的“4P理论”。肯锡认为，现代产品营销只要紧紧抓好“产品”（product）、“价格”（price）、“渠道”（place）、“促销”（promotion）四个环节就能够在市场竞争上游刃有余。尽管“4P理论”较之于传统工业时代的产品“推销方法”是一个深刻的革命。但是，在大数据、大平台时代，“4P理论”已经受到快节奏变化的世界性市场的严峻挑战。取而代之的是20世纪90年代美国西北大学著名教授舒尔滋提出的“整合营销传播理论”（又称为“整合营销传播”Integrated Marketing Communication），这一理论主张“用4C替代4P”。第一，从注重产品（product）的性能、特点，开始转向注重消费者的需要和欲求（consumer wants and needs），对于已经细分化了的社会群体，要着重研究不同类型的消费者个别需求，以满足不同类别的个性要求；第二，从注重产品自身的价格（price），开始注重研究消费者在满足自己的需要和欲求方面所愿付出的成本（cost）。传统的“成本加适当的利润”的定价策略应当改变，价格应当考虑心理因素；第三，从注重销售渠道（place），开始注重如何给消费者带来更多的方便（convenience），以便使消费者购买更多的商品。例如网上购物、信用卡、免费电话、邮购、对象化直销等等，都是应当重视的渠道；第四，从注重促销（promotion），开始注重沟通、交流（communication），过去厂家的习惯用语是：“消费者请注意！”表现的是厂家总是在引导消费者、提醒消费者、教育消费者，而今天的厂家应当说“请注意消费者！”尊重消费者的习性和欲求。舒尔滋的“整合营销传播理论”的核心是：第一，产品销售一切以消费者为导向；改变过去的销售以公司的营业目标为导向，转向先考虑消费者需求，再设定营销目标；第二，重视关系营销。注意建立与客户长期的联系与交流，让良好的關系来扩大销售；第三，个性化的服务始终是公司不变的销售策略；第四，不断地提升与完善企业自身素质，以产品和服务赢得顾客，而不是以促销的努力来赢得顾客；第五，不断地改变自身不适应消费者需求的组织结构，克服一切影响消费者导向的不利因素。第六，传播永远是销售的主要活动。舒尔滋认为：掌控传媒，就是掌控公司的未来。在所有的组织中，传播功能必须由公司的领导阶层所掌握，而且它必须被看成是最主要的活动，就如同财务或其他功能一般重要。

在移动互联网时代，消费者参与生产决策，甚至参与产品服务过程之中。尤其是文化产业的生产与消费，注重客户的参与性和文化体验特性是产品获得市场青睐的制胜法宝。马化腾认为“互联网把传统渠道的不必要环节、损耗效率的环节拿掉了，让服务商和消费者、让生产制造商和消费者更加直接地对接在一起。厂商和服务商可以如此之近地接触消费者，这是前所未有的，消费者的喜好、反馈可以快速地通过网络来反映。互联网的一个重要精神，是追求极致的产品体验和用户口碑，这种精神也会出现在厂商和服务商身上。市场上已经开始出现了这样的企业，比如苹果公司，还有国内的小米手机、雕爷牛腩也是好案例，它们的产品种类不多，但是很精，有大量的用户反馈，有自己的粉丝，讲究的是产品体验。这给我们带来思考，越来越多公司意识到，消费者参与决策对提高竞争力是如此重要。”[3]

有专家指出，文化已经成为一种新的得到了广泛认可的经济提供物。当人们想要购买一种服务的时候，实际上他购买的是一组按照自己的要求实施的非物质形态的活动或者购买的是一种切身的感情体验。人们在花钱购买文化服务的时候，往往是在花费时间享受一系列值得记忆的事件和体验——就像在电影院和游乐场身临其境的那种感觉一样。“文化体验”的本质是人们在消遣娱乐过程中所追求的核心价值。人们在看一场动人的戏剧、观摩一部精彩的电影、阅读一本畅销书、聆听生动讲座的过程中，使他们流连忘返的不仅仅是消遣，而是亲身参与到一系列自身能够联想的故事当中去。这种参与的快乐感、在场感、现实感以及情绪的波动感，使得消费者浮想联翩、思接千载、幻想无尽。因此，当代的大众文化的生产和消费在吸引消费者的时候，往往会特别重视通过各种有趣的文化、时尚、流行、事件等方式，与他们建立起一种消遣娱乐化的、个性化的、值得记忆的联系，实际上这也就是在向消费者兜售一种文化体验。当注入文化的元素之后，很多时候即使是最简单的事情也可以成为让人难以忘怀的体验，甚至很多消费者会回味说：你永远都忘不了在那里品味一种文化的感觉和氛围。所以，很多消费场所会提供悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、客串的明星和全体顾客的参与。这样，通过文化元素的注入和体验形式的构建，就可以轻易地把一些看似平凡的商品变成一种让消费者难以忘怀的文化体验。这样，文化也从无形的精神内容变成了可以观看、触摸、品味、感受的商品，我们更愿意去更具文化体验意义的餐馆去享受晚餐，甚至饮用更具有文化和节日意义的咖啡。

英国国家科技艺术基金会（NESTA），从国家产业转型和产品创新的角度研究文化产业的核心竞争力问题，先后发表了《促进创新》《艺术和人文研究和创新》《艺术创新》《创意型的增长》《软创新力：关于创新变迁的全方位报告》等报告，报告指出：一个国家在后工业化时代的竞争力，高度依赖于它的文化创造力。文化价值包括膜拜价值、展示价值和体验价值三种样式。其中，文化产品的体验价值又分为三个层次：感官体验、情感体验和精神体验。这些价值都是技术和材料的“硬创新”所无法解决的，需要借助“软创新”才能实现，即以审美变革为主导，影响产品和服务感官知觉、审美情趣、知识认知的非功能性表现的创新。现代消费者越来越渴望获得产品和服务的体验价值与产品象征内容。所以，所有传统产业都必须导入内容战略，让产品与服务成为文化内容的载体。要从国家创新战略的高度来培育文化艺术创新力。

显然，当今的文化产业发展带来了消费者在消费内容、消费方式以及消费特征方面的巨大变化。上文论述的现象表明：当前的大众文化消费已经由过去对产品或服务的实用性关注开始转向对产品或服务文化特性、审美个性以及“可体验性”和“可参与性”的关注。正如德国文化学家彼德·科洛夫斯基所说：“当代消费文化正在从大众消费走向充满审美和文化意义要求的需求过渡。文化的观念在商品的价值评估中起着日益重要的作用……如今，休闲、娱乐与文化已经交织在一起。业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间，对于文化含量高、精美的产品的需求不断增加。曾经限于富裕阶层的文化——审美的消费行为，如今已经普遍化，成为广泛的消费需求。”[8]

今天，许多产业界人士敏锐地发现了我国文化产业的巨大市场潜力。尤其是当前许多外资文化产业集团所取得的骄人业绩，使得我们企业界的精英们看到了这个产业极其广阔的市场前景，并开始投资于文化产业。特别是国外文化产业集团纷纷抢滩中国文化市场，更加强了我国政府和广大企业界、学术界人士发展自身文化产业的紧迫感。但是，我国的文化产业发展还仅仅处于起步阶段，正如许多学者所总结的，我国文化产业的发展还严重存在市场化程度不高，经营人才缺乏，产业规模太小，政策环境不配套，文化产业的竞争力不强等等缺陷[9]。因此，改变我国当前文化产业领域“重物不重人”、“重硬件不重软件”、“重模仿不重创新”、“文化产品创意严重不足”、“品牌意识欠缺”、“经营模式落后”等现状，提升企业家的综合素质，使广大的文化产业经营者能够真正做到“以人为本”，把注意力牢牢集中在消费者的需求上，是提升中国文化产业核心竞争力的当务之急！也是文化产业发展必须首先解决的问题。而文化产业经营者的文化素质的提升又是基于“中国民众的创新意识的全面觉醒、自由而丰富的人格，以及健康心智和能力素养的提升。所以，提升中国文化企业核心竞争力的根本路径，是促进当代中国人现代化素质的提升。”[10]

四、文化企业核心竞争力提升的基本路径

一个国家在全球文化贸易和文化消费市场上的发言权和主导权，是由自己强大的文化主体和产业集群来决定的。文化企业的竞争已经进入了新阶段。特别是在新旧产业更替的时代，需要及时把握产业变动和消费者特点，进而把握业态和资源结构的变化。[11]要提升国家文化生产力的规模和质量，关键是要建立完备的创新机制，准确把握企业核心竞争力的基本规律，不断强化文化生产主体的优势，释放改革创新的“制度红利”，这样才能实现文化企业核心竞争力的整体提升。

如何建立文化产业发展的创新机制？我们认为最关键的途径是要进行“四个创新”。

首先是文化资源观的创新。文化产业的核心资源是文化创意，而文化创意来源于具有创新能力的人才。所以，文化生产力最核心的资源是人才资源，是以优秀企业家为代表的人才团队。所有的先进理念、创新的商业模式、产品的核心生产流程的再造等，都是企业的创新人才所带来的成果。人类的才华与创意作为无形的资产，为推动文化产业发展提供了源源不断的动力。苹果公司的乔布斯、谷歌公司的埃里克·施密特等是这类人才的优秀代表。中国文化企业的竞争，必须在这个关键点上奋起直追。 要突出文化生产的资源创新，推动中国文化生产力体系，适应经济转型和城市转型的要求，从依赖廉价资源和劳动力优势，到依赖投资驱动，再到依赖知识型人才和创新驱动，逐步实现文化生产主体的产业升级。把“以人才为本”、“以优秀企业家为魂”作为基本理念，来指导文化生产力的提升。努力将传统工业时代依赖“自然资源”推进社会发展的价值观，转变为依赖“人的创意”、依赖“非物质符号”、“依赖人与符号的互动关系”等新时代的全新资源观与社会主流价值观。

其次是文化企业的机制创新。当前世界文化产业的竞争，根本上还是企业机制的竞争。企业制度是发展文化产业的重要保障，一个好的制度能使文化产业有效合理地运行，相反，一个滞后的制度则会让文化产业的发展杂乱无章、效益低下。文化产业制度体系中的核心是企业制度，文化生产力结构的基础是企业结构，企业结构一定程度上反映着社会结构、社会公共政策和政治制度，一个文化产业采用何种企业结构会对其盈利模式与商业模式产生巨大的影响。传统的国有文化企业采用“单位制”，从生产到销售、从决策到资金来源等都要依赖行政化的配置，导致企业员工工作效率低下，创意消失殆尽。企业的架构与行政架构类似，企业行政化、官本位化、科层化，严重损害企业的竞争力。目前的国有文化企业在许多地方垄断着绝大多数经营领域和资源配置权（融资渠道、稀缺资源如准入许可证等），中小微文化企业难有平等的话语权和资源配置权。中国的文化企业制度创新首先要推动中国文化企业建立适应全球化竞争的科技研发制度、法人治理制度、人力资源制度、知识产权制度等，从制度上保证企业的成长和壮大。同时还要在四个方面有所突破：激励机制、竞争机制、评价机制和监督机制。只有在这样的基础上，中国的文化企业才能开发出创新型、效益型、国际化的优良经营模式，并且在激烈的国际竞争中，焕发出核心的竞争力。

第三是文化产业结构的创新。文化经济结构创新是考量一个国家一个地区乃至一个企业集团核心竞争力的重要指标。一个国家的文化生产力结构，应该是一个随着经济、科技和社会进步，不断升级改善的过程。自进入后工业化时代以后，美日欧发达国家越来越重视发展文化与科技融合的新兴领域，也鼓励注重文化产品科技和形态的“硬创新”和文化风格和情感魅力的“软创新”，推崇把文化魅力扩散到绝大多数的工业产品、也渗透到生产性服务业和生活性服务业中，从而推动了文化生产力结构不断向高端化发展，这对一个国家的文化生产力战略重点、资源投向、人才能力等，提出了更高的要求。因此，中国文化产业要提升结构，首先要突出文化产业的结构创新，推动中国文化生产从利用廉价资源的低端粗放型增长模式，向注重创意和创新驱动的效益型增长模式转化，让文化企业的四大种类，即大型跨国公司、特色化企业、连锁型企业、中小微企业等，并存发展、相互补充，形成优良的产业竞争力结构。其次要鲜明地树立创新导向，从公共政策和政治制度的变革来改变现有的企业资源配置的游戏规则，引进现代企业制度，鼓励竞争精神，推动产业结构向高端化发展，特别是发挥知识型人才的创意和才华。产业结构问题不仅仅是一个企业内部制度的问题，也是一个制度结构的问题。目前文化产业结构普遍存在低端化，依靠大量消耗不可再生的资源如土地等，损害社会整体文化实力，是一种不可持续的生产力结构。要让每个类型的企业，尤其是中小微文化企业主感到活得有尊严、有希望，有社会与政治权利的平等感觉，这样才能使每个社会阶层都迸发出创造的激情。

第四是文化产业的发展环境创新。人是特定环境的产物，又是环境的创造者与改造者。特定的文化环境创造出特定的文化，而特定的文化在外力的作用下，往往又反过来强化或变革特定的环境。制度环境是促进文化生产力的重要因素，一个强大的文化生产力体系，离不开独特的制度环境的培育。文化产业是利用人类的创意对文化资源的挖掘和再创造，是基于人性的需求不断地满足人类“喜新厌旧”基本特性而从事的一项全新的精神产业。它的宗旨之一就是无限度地发现人性的光芒、发掘与满足人性合理的欲望。要突出文化生产力的环境创新，在现阶段尤其要加强文化领域的法治化建设，以法治来保障各类文化财富的充分涌流，加强投融资和产权交易、共用技术研发、市场内容配送等产业公共服务平台的建设，形成有助于创业和创新的发展环境。无数事实证明：只有在一个自由的、富有激励性的企业环境中，人类的思维才会对一切保持好奇心，迸出创意的火花。因此文化生产主体需要营造一种公平公开公正的法治环境和鼓励创新的法治氛围，这里不但需要有家的感觉，使人感到自在心安，同时也要令人兴奋、内心充满渴望，并产生动力，这是由简单的利益作为驱动力的传统企业力所不及的。企业创意人才的智慧火花迸发不仅仅来源于利益驱动，也来源于先进理念的驱动和对于科学真理以及美好愿景的好奇心。

在建立完备的“创新机制”的同时，企业要提升其核心竞争力还必须把握核心竞争力的特点与基本规律。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础，它具有独特的表现规律：核心竞争力是通过不断的学习和实践积累得到的；它具有延展性，能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务，具有打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域的作用；它具有独特性，难以模仿和超越，是企业独一无二的能力；它在形态上基本上是结构性的、隐性的，不局限于个别产品，是一组技能和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术。它的载体是整个企业，而不是企业的某个部门；核心竞争力不是固定不变的，如果外部环境发生剧变或管理不善，企业在某阶段的核心竞争力到下一阶段会贬值成一般能力或流失。

对于文化产业公司来说，提升企业的核心竞争力有如下可以值得探寻的路径：

第一，努力将企业建立成一个学习型的组织。所谓的学习型组织就是以强烈的危机意识为学习的动力；以解决实际问题为学习的目的；以不断的组织创新、行为方式的创新为学习的根本。在当前信息万变的年代，不断学习是提升企业竞争力的首要任务。不断学习的方式多种多样，最常见的方式就是在企业内部经常性地开展在职培训活动。美国著名经济学家加里·贝克尔（1992年诺贝尔经济学奖获得者）在谈到企业的人力资源开发时认为，企业培训是企业人力资源投资的最重要方式，也是企业获得竞争力的主要途径。他对于企业的在职培训的论述，是人力资源开发理论的经典。学习型组织的培养，是企业竞争力提升的必要条件。那些走私、贩毒集团，在道义上、法律上都应当受到人类的制裁，但是，他们的组织运作方式和他们的学习方式是值得我们现代企业反思的。他们中的枭雄机构，可以说是典型的“学习型组织”，但是他们的宗旨和路径都是反社会、反常规、反人性的。

第二，不断借鉴先进的管理理论和现代管理制度，在企业内部针对具体实际建立现代企业机制。企业制度的科学程度、合理程度、现代化程度、企业制度的活力决定了核心竞争力的强弱，是其成长的土壤。中国企业，尤其是民营企业，最为困惑的现实问题之一就是当前的政策环境问题，例如文化企业的知识产权保护问题。许多成功的企业都是因为有一个好的创意，然后再去组织资源、人力，把这个创意变成产品或服务，并在市场上销售，就能够赚钱了。但是，往往好的创意得不到政策保护，要么被别人模仿，要么企业员工背叛企业独立门户。所以中国的民营企业都不大……这中间有政策环境问题，也有企业自身的机制问题。北京大学张维迎教授在他的一篇题为《中国企业家的困惑》[12]的文章中对产权保护、现代企业机制与人才等问题论述得十分精彩。我国除了那些大型的国有垄断文化集团之外，大多数的文化企业规模很小、竞争力较弱。他们往往由于一两个掌握核心技术的人员掌控企业，很少进行资本运作和规模经营，也较少有意识地建立现代企业机制，整体上呈现出散兵游勇状态。而大型的国有文化集团又因为机制的制约，其市场竞争能力不强，一时还难以与跨国文化集团抗衡。因此，我们的民营文化企业应当努力借鉴发达国家的文化产业运作方式，学习他们的企业治理经验，像他们的跨国机构那样，首先在机制上建立与国际接轨的模式。

第三，文化产业公司要努力集中公司资源从事某一领域的专业化经营，先获得核心竞争力的专长和技能，在这一过程中逐步形成自己在经营技术、产品、销售、服务诸多方面与同行的差异，不能四面出击，更不能没有自己的核心主业。专业化经营并不等于做不大企业，单一项目经营也可以成为大型企业。国际上的许多文化产业集团都是非常专业的公司，他们的发展一般都有如下过程：首先，企业自我发展，建立内在的专长竞争力；其次，与拥有互补优势的企业结成战略联盟；再次，基本实力积累之后，进行企业并购，寻求本企业所需的专门人才和拥有一定市场份额的同类型企业。

第四，技术创新是核心竞争力的关键，形成自有知识产权的核心技术，不断推进。而技术创新最为重要的是优秀人才的吸引。文化产业说到底是一个“复合型人才主导”的产业。许多成功的文化产品，都是拥有独特个性和奇异创造精神的“复合型人才”生产制造的，美国好莱坞大片、迪士尼的娱乐文化、麦当劳的快餐文化等等，都是一个个优秀的顶尖级人才智慧的结晶。云南丽江古城的“纳西古乐”闻名世界，是因为有一个名叫宣科的学贯中西的“文化能人”的张罗。表现东巴文化的“纳西古乐”轰动欧洲，远播到西方世界，主要靠宣科的天才与睿智。所以“复合型人才”在文化产品制造中的作用尤其独特，文化产品的创造不同于高科技产品协同性、程式化、流程化的特点，它往往具有强烈的个性特征。我国当下不缺乏专业人才，而十分欠缺复合型人才。文化产业有别于其他产业经济时代的最根本点就是它的个性化、不确定化以及它的关联化。文化产品中的“服务性产品”，如旅游休闲、演唱会、杂技、戏曲表演等，由于产品的表现形态往往是可感而“无形”的，因而每一次表演均有不同。同时，文化产品和服务，又与社会其他各领域关联度极高。比如一场著名歌星演唱会的成功举办，几乎涉及该演唱城市的方方面面。而这些方方面面的关联协调，又都完全依靠大量的优秀复合型专业人才来组织或主导。

第五，不断地借鉴新的经营模式和先进的赢利方法。文化产业的经营理念与经营模式的创新，决定着文化企业的成败与否。企业的核心竞争力很大程度上体现为先进的赢利模式与独特的产品和服务流程的设计。尽管我国被称之为“文化资源大国”、“科教人才大国”，但知名的文化企业不多，文化精品欠缺，品牌产品非常有限。造成这种现象的原因，主要是我国文化产业的从业人员素质不高，尤其是经营管理者的思想观念落后、经营模式陈旧、优秀文化经理人太少。在为数不多的文化企业中，往往因为其管理水平、文化素质、特别是经营理念与经营模式的落后，使得企业不能发展壮大。

提升我国文化产业公司的核心竞争力是一个长期而艰巨的任务，文化产业企业家除了要掌握一般企业的经营规律之外，还必须深刻把握文化艺术本身的规律，尤其是以中国文化艺术为经营资源的文化公司，更要努力掌握与领悟中国传统文化的历史特点以及中华民族的民族特点。我们必须改变传统的产业观念，借助互联网时代的高新技术及时地改善企业经营环境，建立完备的创新机制，营造良好的人文氛围，不断地变革创新、与时俱进，坚持“以消费者为中心”的发展理念，努力提高经营水平，虚心地学习与借鉴发达国家的先进模式，这样才能改变我国文化产业发展的滞后性局面，使得我国的文化产业赶上时代的发展步伐。[参考文献]

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[12]张维迎：《产权、政府与信誉》，北京：三联书店2001年版，第158-186页。On the Methods and Paths of Enhancing the Core Competitive Abilities of

Chinas Cultural Enterprises

WANG Guohua

（Creative Industry Research Institute， Beijing University of Technology， Beijing 100022， China）Abstract： Nowadays cultural industries involve the most intense competition in the world. The level of the cultural productivity of a country depends on the size of core competitive ability of the cultural enterprises， which decides whether the cultural industry development will succeed or not. Therefore it is of priority to enhance the core competitive abilities of developing the cultural industries. The methods of enhancing it involve both its common law and its special characteristics. Above all， following the universal law， creating the unique characteristic and working out a comprehensive training plan and implementing it， learning all advanced business models are the essential ways to enhance the core competitive abilities.

Key words：core competitive abilities； cultural industries； industrial concept； policy environment； profit mode ； industrial composition； learning organizations

（TrZhang Jing； Cui Xianquan）

（责任编辑孙俊青）