浅析台儿庄古城营销对策

吴立军

台儿庄古城从重建至今已经5年了，从默默无闻到现在被广泛认可，除了遵循“存古、复古、创古、用古”的理念，对古城进行合理开发，还积极开展“枣庄二日游”的营销工作，对打造台儿庄古城景区的品牌形象也起到了积极的作用。面对激烈的市场竞争，台儿庄古城要分析市场规律，适时调整营销策略，促进台儿庄古城景区的进一步发展。

一、台儿庄古城简介

2008年4月8日，台儿庄大战胜利70周年纪念日。以“运河文化、鲁南文化、大战文化”为核心，按照“大战故地、运河古城、江北水乡、时尚生活”的定位，规划设计建设11个功能分区、8大景区和29个景点，台儿庄古城中53处战争遗迹保存完好，重建后的台儿庄古城，成为世界上继华沙、庞贝、丽江之后，第四座重建的古城，世界第三座二战城市。

二、台儿庄古城现状及问题

（一）经营情况分析

2012年11月20日，全国旅游景区质量等级评定委员会正式批准山东省枣庄市的台儿庄古城景区为国家5A级旅游景区。截至2012年12月，台儿庄古城的游客累计接待量近500万人次。

（二）营销定位

台儿庄古城自始建之初确定的营销定位就非常明确，主打文化旅游——运河文化、战争文化和水城文化。

1运河文化

中华文化是一个多元化的文化总称，但这种多元文化又有它的地域性，所以在中国其他地方看到的古城大多是单一风貌，单一文化。比如平遥古城体现的是晋派文化，西递宏村展现的是徽派文化，乌镇周庄宣传的是江南文化等，都是单一的地域文化。但是，台儿庄古城不一样，因为有了京杭大运河的南北贯通，台儿庄古城吸引了大量人们在此定居，带来了各地的建筑风格，不仅有鲁南、微派、晋派、京派的建筑，也有广东客家建筑、欧式建筑等多种建筑，而且还容纳了不同地域的文化，促进了不同地域的文化在台儿庄的交流。

2战争文化

1938年的台儿庄大战也赋予这座古城大战文化的魅力。这场抗击侵略者的战争，让台儿庄成为中华民族扬威不屈之地，让世人知道了台儿庄。台儿庄大战遗址区保留了53处二战遗址是全世界唯一大面积保存二战遗址的区域。这些遗迹的存在，为台儿庄古城的恢复建设注入了沉重的历史根基。

3水城文化

在人们传统的意识里，水乡在江南，但台儿庄古城在营销上则反其道而行，根据台儿庄当地“沟渠相连，汪塘相间，河绕城转，水网密集，摇浆逛全城”的特点，喊出了“江北水乡”的口号。

三、台儿庄古城营销策略

（一）产品开发策略

1体验式旅游产品的开发

大部分游客现在已经不满足于作为一个被动的旁观者。现在游客的旅游已经从“走马观花”式的巡游到“下马赏花”式的游览，那么，作为景区就有义务尽一切力量为游客创造一种让他们满意的互动体验环境。景区内的所有工作人员可以按照岗位身着不同的明清服饰，给游客一种身临其境的感觉。还可以为游客准备些互动节目，民间奇人为游客展示魔术、杂技、口技、木雕、陶塑、草编、糖画等生平绝艺，千奇百怪的传奇绝艺可以让游客们充分感悟传统文化的魅力。另外，由于任何项目都要衰老，持续创新项目，维持项目景点的独特性和新鲜感。为防止节目老化，景区还根据季节的不同，适时推出“赛龙舟”、“泼水节”、“古装篝火晚会”、“大手牽小手、台儿庄古城亲子游”等能够让游客广泛参与其中的节庆活动，吸引游客。

2结合红色文化开发产品

台儿庄古城景区应该把大战文化与古城旅游结合起来。游客在台儿庄古城的游览过程中要有红色主题，必须深入挖掘红色文化的内涵，把红色旅游的主题回归到历史文脉的人文精神中，通过台儿庄大战的故事渲染，将景区的每一个角落、建筑与台儿庄的历史场景结合起来，将大战前古城的繁盛与台儿庄大战的荡气回肠、英雄气概结合起来。景区要致力于加强核心红色景区的建设，在深入挖掘大战历史、突出战争反思、展示爱国精神、缅怀革命先烈上下功夫，进一步完善红色旅游产品的产品体系。目前多数红色旅游景区采取的是建设放映室观看战争影片或利用纪念馆展览大战资料、照片、实物的形式，例如台儿庄大战纪念馆，但是，由于多数红色旅游景区的形式都千篇一律，所以游客未必会有兴趣观看、游览，因此，红色旅游景区应该在尊重原有大战历史的基础上，创新形式吸引游客。台儿庄古城可以在确保历史真实性的基础上，组织话剧演员将电影作品中的一些精彩片段演绎出来，让游客也饰演其中的某些角色。让游客“穿军服、唱军歌、吃军饭、走军路”。或者拍摄关于台儿庄大战的3D电影，使游客对历史事件有更深刻的体会，让游客的台儿庄之行充满历史文化的厚重和体验的乐趣。这样既突出了自己的特色，又很好的与

其他古城区别开来，避免了同质化，迎合了游客的猎奇心理，满足他们的个性化需求。

3开发游览路线

台儿庄古城现有的路线一般是从西门进入之后顺着大衙门街开始依次游览，如果没有景区讲解容易给游客造成混乱并且过度商业化的感觉。而景区现有比较成熟的游览路线有画舫游古城、水上游古城、观光车游览，都需要专门的员工操作和服务，并且线路对游客的针对性不强，所以应该推出更多的不同主题的游览路线，来满足不同兴趣游客的不同需要。

比如开发建筑游的游览线路。台儿庄古城景区中汇集了京派、晋派、陕派、鲁南、江浙、徽派、闽南、岭南、欧式、中东等不同风格的建筑，由此可以设计出以参观台儿庄古城中的典型建筑为主其他景观为辅的产品。

开发宗教游的旅游路线。台儿庄古城中72座庙宇汇于一城，供奉着儒教、道教、佛教、基督教、伊斯兰教、妈祖等民间宗教在内的中外各大宗教。由此，台儿庄古城可以推出以领略不同宗教的文化为主要内容的产品路线，主要参观信奉妈祖的天后宫、供奉关羽的关帝庙、天主堂、清真寺、文昌阁、泰山庙等宗教性质景点。

开发美食游的旅游路线。台儿庄古城中有各种各样的美食、小吃，所以景区可以针对喜爱美食的游客推出可以品尝到运河石头大饼、枣庄辣豆腐、黄花牛肉面、冯家祖传驴肉、张氏脆皮鸡、辣子鸡、羊肉汤、煎饼卷大葱等特色美食的路线。

还可以开发以特色商店、古玩店、私人收藏品商店等为媒介的为游客提供购物的购物游览路线。比如枣庄市峄城区的特产乾唐轩活瓷杯、面塑、特色服装、古城明信片、台城三宝、38°大战酒、七珍坊等特产、纪念品的商店参观游览。

（二）价格策略

1实行价格优惠

台儿庄要推行淡季门票价格策略，改变淡季观念，较大幅度降低淡季景区门票、宾馆住宿的价格，刺激淡季旅游消费，做到淡季不淡。也要根据淡旺季适时对本地居民调整价格，淡季可以给本地居民大幅度优惠，比如年假期间针对持本地居民身份证的游客，给予半价优惠等措施，促进本地居民的消费，增加景区收益。另外，台儿庄古城的门票对符合条件的老人和儿童给予半价的优惠，但对学生还没有实施。学生是个思维活跃庞大的群体，特别是大学生对古城的品牌宣传会起到很大的作用，而且台儿庄古城也是爱国主义教育基地，所以古城可以对持有学生证的学生予以一定优惠。

2特殊事件定价

针对不同的活动指定不同的价格。古城可以根据开发的亲子游产品，适当推出亲子游优惠价；举行“古装篝火晚会”等其他节庆活动时，也可以推出活动期间的门票价格。台儿庄大战胜利的周年纪念期间进行爱国主义教育活动，对中小学生免费等等。

（三）促销策略

1网络促销

以网络营销为基础，进行全面、综合、个体化的服务，减少营销成本，形成低廉的成本优势，扩大品牌效应。景区可以与携程网、艺龙网、去哪儿等旅游网站合作，加入其在线预定系统，充分发挥网络的影响力。建立网络营销网站，在论坛发帖推广，利用微博发消息推广，SNS社区口碑推广，企业电子邮箱推广，QQ群、MSN群推广，网络视频推广等。利用电子邮件发送电子宣传刊物并定期进行关于“台儿庄古城”旅游目的地品牌形象的网络调查，借以发现问题并及时加以解决。台儿庄古城还可以针对手机微信用户“扫描微信二维码加好友”或者游客可以发送短信免费获得手机报等方式，定期为潜在客户推荐优惠信息或者游览路线、景区美景等最新的景区动态。提升台儿庄古城的知名度，促使古城的潜在客源转变成现实游客。

2期刊类宣传

可以在报纸、杂志上举行关于台儿庄古城的征文活动，体验注重消费者的参与性。鼓励旅游者分享游览的心得体会及推荐，在报纸或者杂志上刊登，设置如台儿庄古城年卡、亲子游古城等奖项。也可以把古城的游览路线、景点推荐、吃、住、行、游、购、娱等方面的信息代替宣传彩页编成书籍，免费发放给游客，方便游客，给游客留下深刻的印象，促使游客多次游览。完善景区的统一包装打造，如新制作宣传画册、展示架、招贴画等宣传材料，导游地图、旅游手册、风光片、诗集、挂历、彩页等一定要统一、新颖、直观、强悍，保证宣传效果。

3影视宣传

微电影、宣传片可以说是一种免费的广告，是一种不用付费的促销手段。淡季期间制造新闻或事件行销，利用媒体新闻机构传播显得比广告更加真实可信，因此取得效果要比单纯的广告、文字宣传等更有感染力和说服。例如正在臺儿庄古城拍摄的电视剧《台儿庄大战》，今后将会对古城的宣传起到一定的作用。也可以在这里多拍摄一些微电影，吸引明星的加入，利用明星效应为古城宣传。

4主题事件营销

进行事件营销开展文化庆典类活动，包括节庆、宗教事件、大型展演、历史纪念活动。古城的应该有自己的固定的独特的节庆活动和专题活动，可以在古城举办摄影大赛、秧歌大赛，开办荷花节、蓬客节、文化节、洽谈会、发布会、年会、峰会等等。在台儿庄古城的兰祺国际会议中心开展音乐会、其他表演、授奖仪式等文娱类活动或者举行商贸会展类的展销会、交易会、博览会、会议、募捐、筹资活动等；还可以在古城举行专题学术会议、学术讨论会、教科发布会等教育科学类活动；一些政府事件，包括就职典礼、授职或授勋仪式、贵宾观礼事件都可以提高景区知名度，树立景区鲜明的品牌形象，解决淡季游客量锐减的问题。

通过主题事件打造品牌，形成自己的独特品牌和优势，吸引广大游客眼球，形成热点、亮点和卖点。

（四）渠道策略

1景区联盟

台儿庄古城可以加强同枣庄“二日游产品”中其他景区的联合营销，也可以同区域相近的旅游地进行品牌联合传播

2旅行社渠道

与旅行社、旅游集散中心合作，一直是比较传统也比较有效的做法。所以台儿庄古城要适当给予旅行社一些优惠政策，保持良好的互利关系，以优惠的条件吸引旅行社加入中间商队伍，扩大台儿庄古城的影响。抓住和培育二日游客源地5年来关系好的大旅行社、团体、批发商，寻求合作支持，争取签约。为旅游发展提供源发性动力和可能。对二日游培育的部分不成熟、启动效果不好的客源城市大胆、果断的舍弃。把主要财力物力人力用在开发效果好的客源市场。

3建立直销渠道

可以在济南、青岛等城市设立直销店或者景区办事处，既可以对台儿庄古城做宣传，让大量的潜在游客了解景区，也可以利用直销店的阵地作用，联系相关单位和顾客选择台儿庄古城作为战略合作伙伴，扩大消费群。另外，也要大力开展网上直销渠道，建立客户关系数据库系统，通过直接邮寄的方式为游客提供景区游览信息，适时运用网络团购的方式吸引游客。也可以利用网络视频、景区博客、景区虚拟旅游等形式为游客提供图片和视频，同时做好这些资源的分享与互动，增强潜在旅游者对台儿庄古城的进一步认知。

台儿庄古城的营销要与文化相结合，利用多种渠道进行促销，实现旅游市场营销的进一步发展。