卷烟零售终端的品牌培育功能评价研究

刘蓉蓉等

摘要随着“大品牌”时代的到来，抓好品牌培育工作的意义更加突出。该研究结合烟草行业当前重点推进的零售终端建设工作，探索研究打通终端与品牌链接通道的具体路径和方法，以明确界定终端品牌培育功能的内涵为前提，建立科学的终端品牌培育功能评价体系。在此基础上，根据评价结果将终端品牌培育功能划分为若干层级，并建立各层级与卷烟品类之间的对应关系。针对不同等级的终端，确定其销售卷烟的品类结构，以便为客户提供合适的品牌。针对不同卷烟品牌品类，以终端品牌培育功能评价结果为主要参考因素确定其投放的目标客户。

关键词品牌培育；终端；功能；品类；评价

中图分类号S572文献标识码A文章编号0517-6611（2014）21-07243-03

Evaluation of Brand Cultivation Function of Tobacco Retail Terminal

LIU Rongrong et al（The Marketing Center of Cigarette， Guizhou Guiyang Tobacco Company， Guiyang， Guizhou 550002）

AbstractWith the advent of big brand age， the meaning of stressing brand cultivation becomes more significant. Combining with the key promoting buildingwork of retail terminal in industry at present， the method as well as the specific ways of connection channel between terminal and brand was explored. Premised on definite connotation of function of terminal brand cultivation， the scientific evaluation system of function of terminal brand cultivation was build. On this basis， function of terminal brand cultivation was divided into several levels based on the evaluation results and correspondences between all levels and cigarette classes were established for different terminal. In order to provide every customer with suitable brand， different cigarette category structures were determined based on different terminal levels. The target customers were cleared based on the main factors of evaluation of terminal brand cultivation aiming at different cigarette categories.

Key wordsBrand cultivation； Terminal； Function； Category； Evaluation

品牌培育是烟草行业实现持续发展的中心环节和基本保障，是实现卷烟“上水平”的集中体现和基本要求。品牌培育是烟草行业长期而艰巨的任务，是烟草企业的第一要务[1]。烟草企业在坚持不懈抓好品牌培育工作，必须清醒地认识到，零售终端是品牌培育的执行主体与主导力量，是面向消费者进行品牌营销的“桥头堡”和“根据地”。在大品牌营销环境下，能否健康持续培育品牌，很大程度上取决于能否把握零售终端，能否通过零售终端有效實现品牌价值传导。“把握终端”就是要充分调动零售终端品牌培育的积极性和主动性，发挥好终端培育高端品牌、低焦品牌、知名品牌的阵地作用和摇篮效应，实现其由零售经销商向品牌经营商转变。把握终端开展品牌培育，关键是打通品牌与终端的链接通道，即精准衡量终端的品牌培育功能，为品牌寻找合适的客户，为客户选择提供合适的品牌[2-3]。

零售终端具有6大功能，即产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪。现代卷烟零售终端是指以诚信经营为基础，以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能，具备现代经营意识的新型卷烟零售终端。

品牌培育功能即零售终端与商业企业、工业企业协同互动，在新品上市、品牌维护、品牌推广等终端品牌营销中，开展系列营销活动、促进卷烟品牌的成长。终端的品牌培育功能能否得到最大程度的发挥，还需要宣传促销功能的支撑，即零售终端从店面形象、产品展示、广告宣传、促销活动等方面，宣传推广卷烟品牌，强化消费者品牌认知，促进卷烟销售。

1终端品牌培育功能的评价办法

1.1终端品牌培育功能评价指标按照定量指标与定性指标相结合、结果指标与过程行为指标相结合的原则，按照可衡量、可识别、可操作3项要求，从衡量零售终端品牌培育功能与宣传促销功能的发挥水平出发，筛选评价指标。零售终端品牌培育功能评价指标体系见表1。

如表1所示，从重点品牌维护、品牌推介、新品上市和网上营销4个方面设计品牌培育功能评价指标，包括新品上柜率、新品购进量、重点品牌上柜率、重点品牌销量同比增长率、低焦卷烟销售占比、品牌出样宽度、品牌推荐主动性与技巧以及网上营销活动参与率共8项指标。从店面形象、卷烟陈列、广告宣传和卷烟促销4个方面设计宣传促销功能评价指标，包括商圈类型、经营业态、店面形象达标率、店面经营面积、卷烟陈列面积、广告使用面积和促销活动参与度共7项指标。

1.2设定指标权重根据各项评价指标定义与重要性，设计指标权重，制定评价标准，明确评价方法。评价指标权重均采用百分制，品牌培育和宣传促销2个功能评价结果的权重分别为60%和40%，各二级指标和三级指标具体指标权重见表2。

1.3制定评价标准对各终端品牌培育功能评价指标制定具体评价标准，如表3所示。

2终端品牌培育功能评价结果的应用

2.1终端品牌培育功能等级划分为了对终端品牌培育功能的精准测量，建立品牌与终端的链接关系，真正做到“为品牌找到合适的客户，为客户提供合适的品牌”，根据终端品牌培育功能的测算结果，将终端的品牌培育功能划分为若干层级，再将终端的品牌培育能力分为10个级别（表4）。

参考文献

[1] 方明.对郴州浓香型烟叶品牌培育的思考[J].现代农业科技，2014（4）：350-351.

[2] 李珂铭.对卷烟品牌培育现状的分析及思考[J].祖国：教育版，2013（12）：33-34.

[3] 刘波.卷烟市场品牌培育工作思路浅析[J].中国电子商务，2013（13）：116.

[4] 巩红卫.浅谈卷烟品牌培育[J].新世纪领导者，2013（3）：43-44.