广告设计中的情感表达

牛利芳

摘 要：广告是通过电视、广播、商品陈列等方式宣传商品和服务的活动，广告有着介绍商品信息、宣传企业品牌、诱发消费者购买欲望等功能，是现代商业竞争的重要手段。广告设计时应坚持情感性原则，充分考虑大众的审美需要与心理感受，通过比喻、夸张、幽默、悬念、恐惧、联想等手段将情感融入广告之中，使广告和商品能与消费者产生情感共鸣，并诱发消费者的购买欲望。

关键词：广告设计；情感表达；功能

一、引 言

广告是以报刊、电视、广播、网络、招贴、商品陈列等方式向公众介绍商品、服务的宣传活动。广告是日常生活最为常见的艺术表达形式，在城市的每个角落都可以见到招贴广告、墙体广告、户外广告、电子广告等广告形式，人们也总是在自觉或不自觉地接受广告信息。另一方面，广告是以满足人们的实用需要为前提的艺术形式，是艺术性和功利性、情与理的统一。广告设计是广告创意和广告制作的中间环节，是广告的主题、创意、文字、图片、形象等要素的安排组合，包括广告策划、广告方案、广告媒体、广告创意等内容。广告设计应围绕消费者的认知、情绪、意志等心理活动展开，将广告的审美价值和实用功能融合起来，寓情感表达于广告设计之中，这样才能使广告获得受众的青睐，并诱发消费者的购买欲望。

二、广告设计中情感表达的要求

（一）体现社会人文精神。人文关怀源于西方的人文主义传统，它主张自由平等、个性解放，关怀人的精神生活，尊重人的尊严、主体性和个性需求。广告不仅是一种商品推销手段，也是一种艺术形式，广告设计理应渗透人文关怀，关注人的生存状态和价值理想，将人文精神融入广告内容之中。在广告设计中，可以将“道法自然”、“天人合一”等人文思想融入广告之中，推进保护环境、节约资源的社会公益事业的发展；也可以将“仁爱”、“修身养性”、“慎独”等融入广告之中，宣扬优秀的传统道德，提升受众的人文修养。

（二）符合大众的情感需求。情感是人对外部事物是否符合自我需要而产生的主观态度和体验，当客体与主体之间产生某种价值关系时，主体内心深处就会爱、憎、亲、疏等体验，并产生喜、怒、哀、乐等表情以及兴奋、激动、颓废、平静等情绪状态。可见，情感不仅是激发人心理活动的动机，也是伴随主体产生的审美体验。[1]在广告设计中不仅应考虑商品宣传的功利性需要，还应考虑受众的审美和情感需求，应将自我情感融入广告创作之中，以情感人，以情动人，使广告与消费者产生思维和情感共鸣。如果只考虑商品的功利性，用生硬的方式进行促销，难免会引起受众的反感。如脑白金广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、恒源祥的“十二生肖广告”等，并未考虑受众的情感体验和心理感受，挑战了受众的视听承受极限。这类广告毫无艺术性和情感表达可言，引起了受众的反感心理，也不利于企业品牌的塑造。

（三）应富有情趣和人情味。生活是人类的情感依托，唯有贴近生活的、富有人情味的广告设计，才能诱发消费者的兴趣和情感。因而，广告设计应联系人们的日常生活，通过新颖独特、有新鲜的视觉元素吸引受众的眼球。同时，设计师还应将思想情感、审美理想等融入作品之中，以广告形象诱发消费者的审美联想，使消费者沉浸于广告所创造的优美意境之中，并对商品产生情感依赖。[2]如雕牌肥皂的广告，“妈妈，我能帮你干活了”，将浓浓的母女情融入广告之中，创造了极强的情绪感染力；雕牌洗衣粉的广告词“努力就有机会”，表达了对社会弱势群体的关爱，与下岗群体产生了强烈的思想共鸣，也为品牌奠定了稳定的群众基础。

三、情感表达在广告设计中的运用

第一，吸引受众眼球。广告设计是为了吸引受众的眼球，激发受众的消费欲望，“让人注意到你的广告，就等于你的商品推销出去一半”。可以说，吸引受众是广告设计的首要环节。因而，设计师应深入研究消费者的心理需要和商品的个性特征，将广告的理性诉求、情感诉求结合起来，用比喻、夸张、幽默、悬念、恐惧、联想等表现手法，设计出新颖独特、个性鲜明的广告形式，提高广告的视觉冲击力，使广告能在第一时间吸引受众眼球。如药丸广告设计中，设计师并未直接宣传药丸的疗效，而是让药丸占据整个画面，药丸内有一支乐队正在演奏，旋律所到之处春光明媚、风和日丽、欢乐明快，通过委婉含蓄的方式表达了药品的功效，创造出意想不到的设计效果。[3]

第二，融入情感诉求。广告情感可以分为亲情、爱情、友情、爱国情等情感形式，这些情感诉求是广告设计出发点，将情感诉求融入广告之中，能够激发消费者的怀旧情绪和情感体验，使消费者对商品产生情感联想，由此诱发消费者的购买动机。[4]如美国贝尔电视公司的广告：一对老夫妻正在用晚餐，电话铃响起，老妇人接过电话后，老先生问谁打的电话，老妇人说是女儿打来的。老先生问到，打电话有事吗？老妇人回答到，没有事。老先生惊奇地问道，没事干嘛几千里打电话？老妇人淌着泪说，“她说她爱我们”，旁边是广告词：“用电话传递你的爱吧！电话有限，亲情无限”。这则广告使消费者联想到了浓浓的亲情，使消费者产生了丰富的心理联想，产生完美的消费体验。

某些时候，广告的情感“诱惑”能够影响消费者对广告的情感态度，改变消费者对商品的看法。如喜之郎果冻以果冻与爱情两个主题结合起来，通过洋溢着快乐、喜悦情调的广告能感染受众，收到良好的宣传效果。再如，阿迪达斯邀请篮球明星凯文·加内特做代言人，在短短三十秒内让加内特扮演军官、侠客、角斗士、演讲者几种角色，最后让加内特重新拿起篮球，并出现了广告词“这就是加内特”。广告展现了加内特的精神气质，也凸显了阿迪达斯的品牌价值。

广告是一种功利性和功利性的统一，商品性只是广告的一项重要特征，广告还应具有陶冶情操、净化灵魂、情感愉悦等审美特征。在现代广告设计中，应将广告的功利性和审美性融合起来，设计出新颖独特、富有人情味的商业广告，以满足现代人追求幽默、愉悦、轻松的心理需求，实现广告宣传的商业目的。

【参考文献】

[1]赵勤.论广告设计中的情感表现[J].江西科技师范学院学报，2003（06）

[2]朱永明.从创意思维训练到视觉语言研究[J].美术与设计，2005（02）

[3]李春富，雍磊.广告设计中视觉传达的模糊性[J].包装工程，2008（02）

[4]舒咏平.广告接受心理的微观发生——兼论马克斯·萨瑟兰的“羽毛效应说”[J].国际新闻界，2003（01）