传统电视媒体最后的救赎

石如意

王者迟暮，一波未平一波又起

在很长一段时间里，电视作为最具影响力的媒体，在社会生活的各个方面起着举足轻重的作用。然而随着互联网的迅猛发展，网络向人类生存的各个角落广泛延伸，以网络电视为代表的网络媒体迅速崛起，影响着广大受众的媒介接触习惯和信息解读方式，对传统媒体领袖广播电视的影响力造成了极大冲击。一波未平一波又起，如今处于高速发展阶段的移动互联网，再次给了电视媒体重重一击。

早在2012年香港卫视执行台长杨锦麟就表示，互联网对电视媒体冲击很大，而日新月异的移动终端将是下一个竞争对手。他的观念已经得到了验证，如今电视媒体正面临前所未有的挑战，主要表现在三个方面。

10年前，人们很难想象没有电视的家庭生活。而如今，人们离不开的对象已经从电视变成了网络和手机。网络媒体和手机媒体凭借内容海量、传播即时、互动性强和可重复收看的优势，使得电视观众的整体规模不断缩小。以央视春晚为例，它曾是全国电视观众的精神“年夜饭”，创下电视节目的收视率神话。但近年来，春晚收视率一直在走下坡路。根据央视索福瑞媒介研究有限公司的监测数据显示，2011年央视春晚在央视一套的收视率为18.34%，2012年下降到17.37%，2013年下降到11.36%，2014年则以9.032%成为收视率最低的一届。虽然导致春晚收视率下降的因素是多方面的，但新媒体的冲击无疑影响极大。

另一方面，电视观众群体呈现出老龄化趋势，年轻观众大量流失。“年轻观众都是忙碌的上班族，网络的便捷性和移动性更能满足需求，‘多屏生活已经成为现实。”爱奇艺数据研究院院长葛承志说。为了夺回这片“领土”，很多电视台正根据年轻观众的习惯特点改变节目制作方式。纵观目前全国最火的选秀节目、竞技节目，无一不是为吸引年轻人的眼球而打造的。湖南卫视的《我是歌手》节目，还将网友意见纳入节目设计。同样，占电视台每天播出时长2/3的电视剧也大都选择取悦年轻人的题材。

然而，在电视台全力抢夺受众的同时，网络媒体和手机媒体也没有闲着，如视频网站在购买电视台节目版权之外，也开始介入节目制作。优酷土豆、爱奇艺与搜狐视频等都宣布将在2014年投入数亿元人民币制作自制内容，而购买了《中国好声音》第三季网络独播权的腾讯，2014年将打造30余档自制节目。

广告市场锐减，商业模式动摇

在传统媒体时代，电视是广告的首要投放阵地，而电视媒体也一直是以广告为主要营收。然而，电视媒体的“铁饭碗”如今也有被打碎的危险。在广告界，关于电视的末日之说由来已久，许多人认为电视广告已经无法摆脱受众年龄偏大、受众消费时间持续减少、传播效果不到位与消费者不信任等种种困境，对于电视广告性价比的质疑也此起彼伏。不仅如此，电视广告还受到政府的干预，2011年底广电总局便曾出台“限广令”来净化电视广告市场，各级电视广告资源应声下降。

2013年11月18日，央视举行2014年黄金资源广告招标会，并宣称2014年广告招标签约总额稳中有增，超过2013年。即便如此，央视所面临的挑战也是前所未有的。品牌战略专家李光斗表示，央视广告最大的挑战并非来自地方卫视，而是受到新媒体的强大挑战。据悉，2012年央视广告收入为269亿元人民币，而百度广告收入为222亿元人民币，两者相差40多亿元人民币。央视广告增速一般比GDP高出5%左右，而网络广告增速是年均40%以上。由此推论，百度广告很有可能在2014年超越央视广告。央视尚且如此，其他电视台可想而知。

有趣的是，2014年春晚前十分钟的广告几乎全被互联网企业抢占，包括腾讯、百度、360、小米、京东、国美、苏宁和赶集等。互联网企业一边不断冲击电视媒体、抢走电视广告饭碗，一边又把重金砸向了传统电视广告。这固然是为了提升品牌形象，但宣战的意味也颇为明显。小米公司甚至在广告中打出了巨幅字幕：我们的时代！当然，各大互联网冤家们也没忘了在广告内外再战一场。

受众习惯改变，传播方式多元化

在移动互联网高速发展的今天，受众可选择的屏幕越来越多元，使用媒体的习惯发生了根本性变化，电视媒体不再是宠儿。传播方式正在被重新定义—从“单屏单向”走向“智能化多屏”。对不少人来说，互动的意义远大于收看节目本身的价值。除了饱受吐槽的春晚，近几年来稍有影响力的电视节目都会在网络上引起热议。

新媒体环境下，传播主体也实现了多元化，人人都可以是传播者。尤其是自媒体的出现，更是极大颠覆了传统的传播模式。传统的大众传播模式，传者主要是报纸、杂志、广播和电视等传统媒体，受者是消费者、听众以及观众，信息流向由传者定向传递给受者，具有一对多的特点。而新型的大众传播模式则不同，传者主要是广播、电视、网络、手机以及自媒体等所有能传播的媒介，而受者也是包括传者和受者在内的所有人，信息流向多元、多方向，传播特点为“多对多”。

顺势而行，拥抱移动互联积极自救

一种新的传播方式取代旧有方式的过程是很漫长的。在这个转变过程中，电视等传统媒体如何应对这种转变，是置之不理还是积极迎接，将是决定其命运的关键。目前来看，电视媒体已经在积极行动，实现自我救赎。

跨界进军手机游戏

众所周知，手机游戏拥有成熟的产业链，投入产出速度都较快，很多文化类互联网企业的运营都与之有着密不可分的关系。电视媒体将手机游戏作为其中一种救赎之道，并不令人意外。

2013年12月6日，湖南卫视推出的《爸爸去哪儿》同名手机游戏在百度《91手机助手》上独家首发，上架仅24小时下载量就超百万次。湖南卫视与百度的合作，开启了电视媒体向移动游戏领域探索的商业模式。事实上，《爸爸去哪儿》此举并非首创，也决不会是最后一次。截至目前已有多款影视剧及综艺节目宣布推出相关手机游戏产品，包括热播影视剧《爱情公寓4》，以及《一站到底》、《我是歌手》、《中国好声音》和《非诚勿扰》等综艺节目。此外，央视财经频道和云南卫视联合制作的电视节目《中国灯谜大会》也将推出手机游戏《疯狂猜灯谜》，由“疯狂猜图”团队制作。

嫁接移动互联网基因

除了跨界推出手机游戏，电视媒体也积极嫁接移动互联网基因，变对立为融合。电视台已将视角延伸到许多互联网领域，包括互动社交类移动应用开发和电商等。

早在2011年，东方卫视《中国达人秀》就在第二期节目播出之际推出全国第一个电视节目手机应用，使得观众的收看方式和互动方式都发生变化。2013年5月，中央电视台在《新闻联播》中正式宣布《央视新闻》入驻搜狐新闻客户端。此前，《央视新闻》已在新浪微博开通官方账号，在微信开设公众账号。作为地方台中的翘楚，湖南卫视最近动作频频，不仅在手机游戏领域取得开门红，其在2012年推出的电视移动社交应用《呼啦》用户也已经突破千万。除了湖南卫视，江苏卫视在和PPTV达成两年独家合作协议后，也正在和苏宁、PPTV一起探讨电商视频化和视频电商化的模式。

保持核心竞争力—内容

尽管传统电视媒体的渠道和介质不断向移动终端转移，但内容目前依然牢牢控制在传统电视行业手中，用户在各种渠道收看的节目内容依然是来自传统电视台，互联网企业需要付出高额代价来获取优质节目资源。有鉴于此，电视台立足于移动互联网时代的根基仍然是—内容。

搜狐公司CEO张朝阳曾表示：“制播分离之后，现在的电视剧和很多其它内容都推向市场，有些内容甚至跳过电视台直接放到了视频网站播放。新渠道以及内容的产生不再依赖于传统渠道，除了综艺，现在电视台已经把控不了内容了”。知名主持人杨澜认为，网络平台相对传统电视台，互动性和开放性更好，而在电视台则束缚太多，深受尺度之苦。

现在的局面是：尽管互联网和移动终端具有很多电视台所不具备的优势，但仍然无法真正让电视台感受到威胁。爱奇艺CEO龚宇表示，“由于目前视频网站的货币化能力和电视台依然有着较大差距，独立制作公司会优先选择跟电视台合作以赚取更高分成收入。”在电视节目的制作和原创能力上，电视台仍远远超过互联网平台。不过，电视台也不能再死守一角，需要积极变革进行互联网化，力争台网融合。