“公益媒体群”：开启媒体公益新局面

“公益媒体群”无疑是今年SMG改革的一大亮点。

2014年7月4日，上海广播电视台将旗下艺术人文频道、七彩戏剧频道、经典947频率、戏剧曲艺频率四个平台进行统一整合，成立上海广播电视台“公益媒体群”。

公益媒体之路，业内不乏先行样本，但失败案例也不少。有的因为完全脱离市场，有的则是内容无法满足观众的文化诉求。因此，在成立“公益媒体群”之初，SMG即对此进行了充分考量。

在启动仪式上，上海广播电视台副台长王建军称“公益媒体群”是今年上海文广整体改革的一个重要组成部分。改革启动之初，SMG已确定做公益媒体群的概念，出于各种考虑，市场化改革先行一步，上半年对集团的资源进行了组合，组建了东方卫视中心。

“公益媒体群”由东方卫视中心牵头运行，东方卫视中心副总监张颂华表示，“政府对电视公益性的要求越来越高，上海有这个环境，SMG也有这样的底气和实力去做这样的事”。

此次加入“公益媒体群”的两个频道和两个频率，多年来在上海本地拥有很好的口碑。打通频道频率，在全新的平台之上，对节目内容进行整合，以传播高雅艺术、弘扬传统文化为宗旨，“公益媒体群”正在探索一条不一样的媒体公益之路。

强化内容 打造公益品牌

专题纪录片和青少年文化栏目是“公益媒体群”的重要看点。张颂华介绍，目前他们正在酝酿大型专题纪录片，内容涉及中国非物质文化遗产、服饰、文化脉络等人文艺术领域。“公益媒体群”正在潜移默化地向观众传输传统文化，提升观众的人文素养。

青少年观众也是“公益媒体群”重点培育的目标人群。张颂华表示，“公益媒体群”将与上海教育部门和教育机构联手，打造以青少年美育为主题的周播栏目，这档栏目与《中国汉字听写大会》《汉字英雄》等文化类节目不同，是“公益媒体群”为青少年量身打造的节目，会更加侧重提高青少年的人文艺术修养。

作为传播力极强的大众媒介，电视有着与教育结合的天然优势。“公益媒体群”将依托经典的传统艺术，以青少年喜爱的形式，呈现出与课堂教育相配合的电视栏目。

此外，SMG这一全新“公益”品牌不仅局限于电视荧屏上的传播方式，还将策划更多以提升人文艺术素养的线下活动。“我们会将经典音乐、高雅艺术带进高校、社区，在这方面，SMG有大量的资源”。张颂华说。

优质内容是观众最基本的诉求，娱乐节目如是，公益节目亦如是。没有好的内容，传播效力无处可寻，社会效益更无从谈起。回归本元，朴朴素素地把内容做好，才能谈得上价值，这也正是“公益媒体群”首先发力的方向。

考核理念的转变

“公益媒体群”在成立之初便宣称不以收视、收听率和广告创收作为考核节目的标准。这打破了以往以经济效益为先的电视节目评价标准。在这背后，是观念的改变，电视人正在用更加纯粹的匠人之心，面对节目、面对作品。王建军称此举意在不让频道、频率为利益而困惑，团队能够沉下心来制作、播出大量有艺术质感和人文气质的经典节目。

当然，不考核不代表没有要求，目前，“公益媒体群”正探索全新的节目评判制度，以确保节目质量高标准、高要求，“内部一定要有考核，如果不考核会产生一些惰性。”

“我们会通过外部专家、观众、第三方对节目进行新的质量体系考核，为保证客观性，这个新的评判体系将完全委托第三方。”张颂华说。同时，“公益媒体群”将成立“艺术委员会”，邀请专家、学者不定期为电视节目出谋划策、评估把控。

多元社会同样需要评价体系的多元。东方卫视中心常务副总监、副总经理鲍晓群认为，在全新评价体系之下，“公益媒体群”会淘汰“比较俗的，质量不高的东西”，“某种程度上，变得更严厉了。”

由此带来的是对广告经营理念的修正。在SMG广告经营中心主任李逸看来，“公益媒体群”不以廣告收入为主，但并不排斥广告的做法，是在改变以往电视台过分倚重广告创收的局面。

面对上海广播电视台“公益媒体群”的改革，CSM媒介研究副总经理郑维东表示，上海台对一些应该更加强调其公共属性的媒体标识以“公益媒体群”，并调整考核体系，是一种值得赞赏的带有示范意义的好做法，也是对当前较为混乱的媒体评价市场的一次厘清。

做好公益是一种平衡的艺术

“公益媒体群”要想真正保持长久生命力，自身的造血能力是关键。如何解决长久资金的来源问题？对此，张颂华表示，这项工作需要全世界的参与，“一定是政府、媒体、企业三方联动，才能有一个良性的互动循环。”

10月25日，上海广播电视台SMG成立艺术人文发展基金会，这将是“公益媒体群”的供血中心。通过基金会更多地吸纳社会资本，反哺“公益媒体群”，这是一个全新的频道管理理念。

艺术人文发展基金会成立后，将逐步改变“公益媒体群”目前依靠上海广播电视台投入和扶持来运营的方式。据介绍，目前“公益媒体群”集中的原始资金有一亿，半年间，将会有一亿的社会资金注入，累积成2-3亿的启动资金。此后，通过艺术人文发展基金会的运营，SMG原本的扶持和投入将会逐渐减少，“公益媒体群”将变成一个更多依靠社会资金良性运转的公益主体。

在张颂华看来，艺术人文发展基金会成功运营的关键在于节目质量的提升，在于“公益媒体群”频道品牌的打造，“这是一个相互的过程，一个良性循环”。只有好的公益品牌和频道才能吸纳更多的社会资金，保证“公益媒体群”更好地运营。

社会资金参与“公益媒体群”的方式是多样的。据张颂华透露，目前，“公益媒体群”正在与商业机构洽谈，在保证公益文化性的前提下，以优质而有营养的内容提升社会效益，为双方形成良好的公益品牌。此外，企业通过“公益媒体群”定制公益文化类的产品、节目、活动，也是参与公益的双赢途径。这种合作是以“公益媒体群”为主导，确保公益导向，最终实现企业影响力和媒体公益双赢的局面。

郑维东认为做好‘公益媒体群更需要增大投入，这就要从其他媒体群的经济效益中转化过来，“最终还是一种平衡的艺术。”

上海广播电视台“公益媒体群”正一步步开启媒体公益的新局面。对于初生的它，任重而道远。

（蔡旻俊）