三四线城市服装店开展O2O模式与策略研究

黄玉春　裴玲玲　王博旺

摘要：

电子商务的发展已经严重地影响了实体服装店的发展，特别是三四线城市的实体服装店。但是三四线城市网购一族因为物流问题和产品质量问题的存在，并没有足够的购物满意度。为此，拟提出通过搭建基于本地的销售平台，探寻提高消费者满意度、实体服装店收益的O2O模式，并对其推广、运行模式策略进行研究，希望能找到一条消费者和实体店互利双赢的途径。

关键词：

服装店；消费者满意度；本地销售平台；O2O模式

中图分类号：

F49

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）22016202

1引言

O2O是一种通过整合线上线下渠道帮助消费者在线上线下自由切换使消费者便利的获得产品和服务的电子商务模式，自2010年引进以来显示了极强的生命活力，国内各大企业纷纷试水O2O，各学者对O2O的研究也越来越火热。

结合O2O与服装行业目前的发展情况，可以看到，在电子商务迅猛发展、冲击到线下服装行业的发展后，不少服装品牌纷纷“触网”。而近两年O2O的发展使诸多企业认识到未来企业的发展必然是线上线下相结合的方式，因此出现了传统品牌开设网店而淘品牌开设线下体验店的局面，如美邦开设“邦购”，报喜鸟在淘宝开设旗舰店，成立“报喜鸟网络积分商城”。综合分析服装企业发展O2O的行为，可将服装O2O裂变为四种模式，即优衣库的门店模式，绫致时装的私人定制模式，美特斯邦威的生活体验店模式，歌莉娅的粉丝模式。将服装行业O2O的发展结合三四线城市的现实情况，经过调查了解到，三四线城市消费者认可本地企业和品牌，处于熟悉各品牌的阶段，获取品牌信息的渠道较为单一，因此，实体服装店应该利用好自己的优势，运营好自己的O2O，拓宽生存空间。

综合分析目前各学者对服装O2O的研究，不难发现，对目前各服装品牌的电商举措研究较多，也对服装品牌开展电商有一定的建议，对于三四线城市的研究还停留在消费者行为的层面上，对于三四线城市服装店的O2O模式研究较少。在各位学者研究的基础之上，本文立足三四线城市服装实体店，对三四线城市服装店应对电商浪潮的冲击开展O2O的模式与策略进行研究，并提出基于本地销售平台的O2O模式，拟解决现存的问题。

2问题概述

21世纪是电子商务时代，每天都有成千上万的网上交易成交，消费者们坐在家里点点鼠标就可以享受很快享受远在异地的产品，电子商务的发展给网上商家们带来了前所未有的商机，也给网上消费者们带来了极大的便利。不过，不得不承认的是，这只能给身处在一二线城市消费者们提供及时的便利，对于三四线城市的消费者来说在获得某些便利的同时却不得不忍受等待带来的煎熬；对于实体店商家来说，由于电子商务的迅速发展，传统服装零售店逐渐沦为网购族的“试衣间”，在网店商家们享受电商的丰硕成果时他们却挣扎在生死存亡的边缘。

3解决问题的方法

对于存在的问题，本文拟搭建一个本地在线交易平台，利用O2O发展的契机，引导三四线城市服装店发展O2O新模式。一方面，助力服装店与网店的融合，开展网络营销，搜集客户数据，提供增值服务，进行客户关系管理等活动，助实体服装店面一臂之力，缓解电商冲击带来的压力，同时寻求新的发展模式，利用线上平台为线下店铺招揽客人。另一方面，提前浏览对比产品信息、在线预约，减少购物的盲目性和不必要的等待时间，提升三四线城市服装消费者的购物体验和顾客感知价值；利用本地化平台，解决网络购物带来的不便，随时随地了解店面最新的优惠活动以及最新款式，并到店试穿体验，解决网购的后顾之忧。

3.1O2O本地销售平台简介

該平台利用LBS技术，自动定位浏览者所在的城市，或者由浏览者选择所在的城市。该平台由当地实体店家入驻并形成网上商城，形成一个本地销售平台。

平台实现的功能有：

（1）完善的信息搜索功能。消费者浏览网站时能方便地搜索目标产品，方便进行产品对比，为购买决策做支持。

（2）对线下商家的资质审核功能。制定严格的质量监督体系，保证线上信息与线下商家服务的一致性，提高顾客对平台的信任和对线下体验的满意度。

（3）安全的端到端的交易体系。

（4）有执行力的服务补救程序。网站有评论打分体系，一方面让消费者打分监督商家诚信经营，另一方面通过打分体系，可以为后来的消费者提供参考。平台也会找当地的工商部门或者消费者协会合作，以防出现无法调解的情况。

该平台中不但能实现在线交易，有各店家及时更新的产品信息以及优惠活动信息，还有平台发布的最新服装搭配资讯。平台的推出会使消费者和店家双方获利。

3.2为商家带来发展新机遇

商家在平台上注册账号，并提交营业执照等相关有效信息，经平台认证后即可生成自己的网店。店家在网店的后台可以进行产品的编辑活动如上传更新下架等操作，也可以推出将到的新品，接受在线预约，当然优惠活动的公布也能在此进行。商家也可以根据自己的经营能力做服装推荐等服务以提高消费者的满意程度，增加客户黏度。

商家定期查看后台反映的数据，根据消费者的反馈信息，如在线下单送货到门或者到店体验的不同合理作出安排，使效率达到最大化。

通过简单的网店+实体店的O2O模式的探索，帮助实体服装店商家“触网”，了解网络营销，认识自身的优势，降低对网络的敌对心理；结合后台数据进行客户关系的管理，以便更好地发展忠诚客户，为长远发展做打算。

虽然现在有很多网上商城，但是本地平台有着天然的优势。本地商家对消费者更了解，用户群体明确，对于地区购物需求把握更灵活细致，可以随时根据本地情况调整运营战略。此外，本地配送也是本地商家的绝对竞争优势，是其他电商平台无法比拟的。

本地销售平台给广大实体卖家提供了新的机会，新的业务发展机遇，但是对商家也提出了新的要求，比如与物流公司的合作等。

3.3提高消费者满意度

消费者打开该平台后，可以像往常浏览网店一样浏览店铺信息，价格、款式应有尽有，更方便消费者作出购买决策。若满意，可以即刻下单，完成在线支付，享受当天送达的购物体验。若有担心，可以预约到店体验试穿，以决定是否购买。这既避免了漫无目的逛街购物的痛苦，又有线下购物踏实、无退换货麻烦的体验。

在本地銷售平台购物，可以解决消费者平时网购等待时间长、质量没有保障的顾虑，同时，各种优惠活动第一时间知晓，提高购物效率，降低感知成本。

除了购物活动外，消费者可以浏览平台上的各种关于服装方面的资讯并发表评论，增加购物的趣味性。

4基于本地销售平台的O2O模式的可行性分析

在三四线城市发展服装行业基于本地销售平台的O2O模式有其发展的具体可行性，这些因素的组合使得O2O的发展更加顺畅。

4.1网络基础

根据艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，截至2012年年底，我国手机网民规模为4.5亿，其中三四线城市手机网民规模达1.63亿人。随着智能手机的普及和手机应用软件的丰富，手机已经成为三四线城市手机网民接入互联网的主要方式之一。

4.2物流基础

三四线的交通设施在不断地完善，包括高速公路、东部地区的高铁等一些交通设施的完善，这为方便通畅的物流运转提供了便利的条件。三四线城市的物流也为越来越多的大企业所看好，例如由阿里马云掌舵的菜鸟宣布，通过大数据来打造全国2000个城市24小时送达的无缝隙流转的物流帝国，愿景宏伟而美好。表明全国三四线城市物流发展的巨大潜力，同时在现如今，各大物流公司（如：申通，圆通等）在三四线城市都有自己的点，为O2O提供足够的物流基础。

4.3网民基础

近两年适应移动互联网的发展，越来越多的企业整合了自己的线上线下渠道，O2O发展得如火如荼。消费者也在这一发展中适应了线上浏览、选择，线下消费、体验的习惯。虽然说目前O2O模式用得比较多的是在食品、旅游等行业，但是基于这一习惯，不难推测消费者也会乐于接受服装行业即将推行的O2O模式。除此之外，O2O模式将极大地增强消费者的购物目的性，减少财力物力的损耗，会吸引越来越多的消费者加入这个消费模式当中。

4.4实体服装店走电商路线的必要性

站在实体服装店的角度，服装店走电商路线是为许多需求所支配的。首先是收益需求，增加新的渠道能够对传统的经营模式进行革新调整，实现可持续经营。其次是销售需求，增加了网络销售平台，按实体店网店双店经营，扩大了市场。再次是经营需求，电子商务是未来的主流模式，消费者会越来越习惯于网购，实体店也应尽快完成技术变革。最后是创新需求，电商蕴含着巨大的商机，是未来服装业的创新化经营道路，而这对实体服装店也是一种挑战。

5基于本地销售平台的O2O模式推广战略

在平台推出的不同阶段，我们将会采用不同的推广方式增加平台的用户。在平台的测试期，针对消费者和商家，可以分别采取不同的推广策略。

大众点评、美团等O2O网络平台已经渗透了三四线城市的餐饮行业，这些成熟的O2O平台已经成功地培养了广大消费者的O2O意识。这不管是对于商家还是对于消费者，都将会更积极地接纳该本地销售平台。

5.1测试期的推广

平台上线后，采取线下拉横幅广告的方式，增加平台在广大潜在用户中的曝光率，为之后的宣传推广做铺垫。按照使用者角色的不同，分别推出不同的优惠政策吸引相应用户的参与。

（1）面对商家的推广策略。

虽然说广大互联网用户已经有了一定的O2O意识，但是对于初涉及O2O领域的传统服装店来说，此是机遇，也蕴含着一定的风险，所以难免会遇到商家不敢尝试的情况。所以，在平台的测试期，主要通过降低服装店风险增加服装店收益的方式吸引商家的加入。

测试期对商家的优惠：凡测试期注册使用该平台的商家，平台工作人员全程辅导商家使用平台，包括产品的上传更新下架操作、与顾客在线沟通、客户关系管理、物流配送等，随时为商家答疑解惑，使其更快上手使用平台。此期间注册使用的商家，还可以提供每单7.8%的返现，通过让利给商家的方式鼓励商家加入。

商家在日常的店面经营活动中也可以积极向顾客推荐自己的网上店面，增加网店的客流量。

（2）面对消费者的推广策略。

消费者不管使用什么途径购物，最终的目的都是希望能够以最实惠的方式、最快捷的购物渠道取得心仪的产品。所以在测试期间，对于新注册使用的用户，平台可以通过承若让利的方式如新用户下单可以享受折上5折，双倍积分等吸引用户尝试使用平台的服务。在进入界面，可以通过一系列的图片引导新手使用平台的服务，使其尽早熟悉平台的使用规则。

无疑，对于需要购买衣服的消费者来说这是相当具备吸引力的。测试期的优惠活动可以吸引消费者注册使用，但是要吸引消费者进行二次消费，还需要更多的让利措施，如认真填写购物体验、评价将有返现等。

5.2测试期后的推广

测试期过后，认真总结测试期间商家和消费者的使用体验，写成新闻发表在当地的新闻报纸杂志上，进一步扩大宣传。

6总结

该平台通过网上购买本地配送、网上预订实体店试穿查看质量等线上线下的组合方式提供服务，极大地缩短了消费者网上购物的等待时间，还提供了更加个性化的服务，利于提高消费者对所买产品的满意程度，增加忠诚度。而实体店家通过此O2O模式，可以有效解决渠道冲突的问题，极大地节省成本，提高收益，增加市场占有率，缓解电商浪潮带来的生存压力。我们希望此基于本地销售平台的O2O模式的推出能够使实体服装销售店面摆脱困境，让传统的服装零售行业利用电子商务带来的便利实现线上线下共同发展，与消费者互利双赢。

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